來源/電商報Pro

作者/風清

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阿里國際業務營收大漲

出海500多天后，蔣凡交出了一份完美的答卷。

8月10日，阿里巴巴集團發布2024財年第一季度（截至2023年6月30日）財報。財報顯示，阿里巴巴一季度營收2341.56億元，與上年同期的2055.55億元相比增長14%；凈利潤330.00億元，與上年同期的凈利潤202.98億元相比增長63%。

可以看到，自3月28日宣布“1+6+N”改革以來，阿里確實發生了顯著的變化，正在經歷一次“觸底反彈”。

具體到各大業務集團來看，菜鳥集團收入同比增長34%；大文娛集團收入同比增長36%；本地生活集團收入同比增長30%；阿里國際數字商業集團收入同比增長41%，增幅最為突出。

的確，海外業務是本季度最大的亮點。財報顯示，本季度阿里國際商業零售業務收入為171.38億元，同比去年的107.42億元增長60%；速賣通、Lazada、Trendyol均獲得了強勁的增長，訂單總量同比增長約25%。

而阿里國際業務的高歌猛進，離不開它的掌門人蔣凡。

圖源：聚劃算

2020年4月27日，蔣凡因“個人家庭問題處理不當，引發嚴重輿論危機”被降職，并取消阿里合伙人身份。2021年12月，蔣凡離開了從事已久的淘系商業板塊，被調任剛成立的海外數字板塊。當時不少人認為，蔣凡被調離了阿里的核心，逐漸邊緣化。

然而，“戍邊”的蔣凡用業績證明了自己的實力。自他帶隊出海以來，阿里國際商業板塊接連增長，一改過去不瘟不火的局面。或許是考慮到蔣凡做出的貢獻，在上月公布的阿里年報中，蔣凡重新回到了阿里合伙人的隊伍，也回到了阿里的核心管理層，完成了一次“將功補過”。

不管黑貓白貓，抓到老鼠就是好貓。阿里終究是一個重視能力的企業，只要蔣凡的能力能為集團所用，就永遠有他施展才華的舞臺。而且不得不承認，蔣凡確實有著過人的商業頭腦，這場出海之戰打得相當漂亮，值得細品。

02

蔣凡做對了什么？

蔣凡出海這一年半的時間里，進行了大刀闊斧的改革，具體可歸納為三點。

第一刀揮向管理。正所謂擒賊先擒王，一個組織的改變理應是自上而下的。在阿里國際商業板塊中，Lazada的問題最為突出，一直處于虧損狀態，原因很可能出在管理上。

有相關人士透露，最早阿里在挑選派駐Lazada的人選時，第一標準是忠誠，第二標準是在國內的業務能力和成績。這直接導致的結果是，當時“空降”的高管多數是阿里的資深員工，不僅不了解當地的實際情況，甚至連英語水平都不過關。

《財經》曾經報道過一個典型案例，當時的越南Lazada的高管要求采購數十萬美元的衛生紙用于促銷，卻并未考慮到，越南人習慣用水做清潔，衛生紙并非越南廁所的必需品，最終這批衛生紙的銷量慘不忍睹。

為了改變這種局面，蔣凡任命董錚接任Lazada的CEO。董錚從2016年就開始參與Lazada的管理工作，2018年開始先后出任Lazada泰國、越南等國CEO，擁有豐富的管理經驗，相當了解東南亞當地的風土人情。除他之外，Lazada在東南亞六國的CEO均被蔣凡替換成了有豐富本土化經驗的高管，嘗試從根本上克服“水土不服”。

在新CEO的帶領下，Lazada放棄了令當地人頭疼的網頁界面，開始將賣家中心搬上移動端，方便本地賣家操作；同時Lazada也開放了第三方倉庫，有利于降低賣家的倉儲成本，本質上依然是向東南亞的用戶讓利。

圖源：阿里官網

得益于蔣凡的改革，Lazada虧損持續收窄，走上了正確的道路。

第二刀落在運營。蔣凡對市場風向的變化相當敏感，總是能根據行業趨勢制定有效的運營策略。比如在移動互聯網初期，蔣凡看出了App將是未來流量的最大入口，因此全力發力手機淘寶，奠定了移動互聯網時代阿里的市場地位。

這次出海也是一樣。以速賣通為例，蔣凡將全托管模式視為新的增長點，推出全托管業務后，速賣通的招商團隊馬不停蹄，一個月內在全國開了 200 場招商會，把有跨境商家的城市全跑了一遍。

所謂全托管模式，即平臺負責店鋪運營、倉儲、配送、售后服務等環節，商家則只需要提供貨品，備貨入倉，商家提報供貨價，最終銷售價由平臺和商家協商決定。這種模式的好處在于減輕商家的運營負擔，并擴大貨品供應范圍，找到更優質的貨源。

今年2月，速賣通推出了面向海外消費者的Choice頻道，售賣全托管商品，目前已覆蓋 215 個國家和地區。僅上線一個月后，速賣通的訂單便同比增長超過 50%，韓國的增速甚至超過 100%，效果立竿見影。

順便一提，當下出海勢頭最猛的兩大跨境企業TEMU和SHEIN，也采用了全托管模式，蔣凡對風向的把握可見一斑。

第三刀則指向營銷。Lazada在東南亞市場一直未能超過老對手Shopee，很大程度上就是吃了營銷的虧。Shopee在營銷上相當激進，光代言人就找過C羅、BLACKPINK、成龍等國際大牌明星，因此收獲了豐富的回報。

蔣凡上任后，吸取Lazada在營銷上的教訓，為速賣通開足了營銷火力。在韓國市場，速賣通選擇馬東錫作為代言人，在極短的時間內就超過了在制霸韓國多年的本地電商巨頭Coupong，登頂韓國電商第一的寶座。

圖源：微博

接地氣的營銷雖然不能雪中送炭，但絕對可以錦上添花，把優勢放大。通過管理、運營、營銷三板斧的改革，阿里已然在出海的航線上乘風破浪。

03

千金易得，良將難求

從結果上看，當初阿里選擇把蔣凡調任海外市場，并非“明升暗降”，而是實打實地委以重任。

從行業格局上看，海外市場是電商企業最大的增長點。拼多多、抖音等電商巨頭都推出了TEMU、TikTok電商等跨境平臺，爭奪這片電商藍海。為了與其他跨境電商平臺抗衡，他們也都調用了優秀的人才，投入了大量的資源，將其當成了“非贏不可”的戰役。

的確，國內市場經過二十余年的發展已經相當成熟，邊際效應越來越強，同樣的資源花在國內效果遠遠不如海外。對于遇到增長瓶頸的巨頭來說，出海是最好的選擇。

既然明確了重心，就應該把好鋼用在刀刃上。以蔣凡的個人能力，顯然不適合“守成”的工作，更適合為集團開疆拓土。千金易得，良將難求，關鍵時刻還得有能力的管理者下場。

總之，電商巨頭的出海之戰不僅是供應鏈之戰，同樣也是人才之戰。能不能找到合適的人做適合的事，將是對電商巨頭最大的考驗。