來源/刺猬公社

作者/張瀟楊

雙井店和四元橋店，是北京僅剩的最后兩家家樂福超市。

2023年6月2日起，家樂福雙井店的營業時間調整為10：00~19：00。很難想象，一個開在北京三環邊上的超市，晚上7點就關門了。

早上九點半，家樂福雙井店門外的黃色圍欄尚未打開，由兩張桌子簡易拼接起的“購物卡咨詢處”卻早已圍滿了人，這其中以老年人居多。刺猬公社在現場看到，如今想要在家樂福買100元的商品，僅可以花購物卡中的20元，剩下的80元需要再用現金或手機支付；此外，需要先提供姓名及手機號，完成家樂福會員的實名認證，然后在10個工作日后到收銀臺處查詢審核結果，審核通過后每張購物卡可以消費500元，當月有效。

家樂福北京雙井店購物卡咨詢處

“我從大老遠來了，你這不是折騰人嗎？”終于等到工作人員現身，趙大媽卻得知自己在7月20日之前辦理的家樂福會員的實名認證，只能在7月內使用購物卡。前些天北京的暴雨，使她錯過了有效消費時間，她只能在重新登記后，等待十天再來“清卡”。面對她漸漸憤怒的情緒，工作人員則指了指桌子上貼的“溫馨提示”，說：“這里都寫上了。”

消費額度的限制、購物規則的變化、日益空曠的貨架和不時傳來的倒閉流言，讓家樂福購物卡危機在消費者之間漫延。近些年來，高管離職、供應鏈斷裂、列為“老賴”、裁員閉店等危機接二連三地出現，這已經不是家樂福經歷的唯一風波。

1995年，家樂福進入中國，趕上經濟騰飛的浪潮，曾在巔峰時期擁有321家門店。2019年9月末，蘇寧易購完成了對家樂福中國80%股份收購，這一雙向奔赴卻未能使家樂福重現輝煌。蘇寧易購發布的財報顯示，2022年關閉家樂福門店58家，2023年第一季度繼續關閉31家門店后，家樂福中國門店僅剩114家。

這家大型連鎖超市，曾經的銷售之王，正在經歷它的至暗時刻。不單單是家樂福，沃爾瑪等傳統連鎖商超品牌都在艱難求生。然而，山姆和盒馬這樣的會員制超市“價格戰”卻愈演愈烈，胖東來等三四線城市的大商超，悄然成就零售業的一段傳奇。

那些錯過互聯網的“傳統超市”，真的要和我們說再見了嗎？

01

再見，北京最后的家樂福

在朝陽區宜居南路，年近70歲的張蘭，每周都要來到四元橋購物中心三樓，先在健康館做按摩，然后順便去對面的家樂福逛逛。果蔬類和生鮮類是張蘭經常光顧的選區，她選購了一袋售價99.99元的300g蝦仁，在張蘭小區旁的小超市，同樣的價錢可以買三袋蝦仁。張蘭的語氣中透露著些許無奈，但為了徹底花完購物卡中的余額，她表示，“現在就這樣，多貴你也得買�！�

北京最后的家樂福，貨架大多空置，商品已所剩無幾。在雙井店里，大桶洗衣液是人們“清卡”的首選，雞精則堆疊在一起，幾乎無人選購。四元橋店也是同樣的境地，貨架上的商品散落，而冷凍區內各式各樣的速凍食品填滿了冰柜，成為了被人們遺棄的角落。

家樂福內的貨架大多已空置

貨品不全，價格翻倍，成為了壓垮消費者們的最后一根稻草�！爸荒苡每ɡ�20%的錢也沒關系，只要東西全、價錢合理，總可以慢慢花�！边@是張蘭的想法，但是北京家樂福經營惡化的情況，遠遠超出她的預期。“等我反應過來他們是在清貨的時候，我才知道自己被這種假象蒙蔽了�！睆執m之前堅定地認為家樂福不會倒閉，在看到店員整理貨架時，她還懷抱著家樂�！皷|山再起”的希望�？僧攺執m得知天通苑店倒閉后，“徹底死心了”，于是她又來到雙井店，買了幾個碗、一把茶壺、幾塊電池，湊錢清卡。

曾被稱為零售界的“黃埔軍�！钡募覙犯＃跁r代浪潮的更迭中褪去榮光，不僅收獲了倒閉傳聞，還有一份份慘淡的營收數據。這十年，家樂福都經歷了什么？

1995年到2007年，家樂福進入中國的最初十幾年，在大潤發、麥德龍、沃爾瑪等一眾超市中搶占高位。然而，此時坐上外資零售頭把交椅的家樂福，卻做出了一系列錯誤決策，使之與供應商間矛盾激化、核心人才離職，以及不合時宜的擴張，為此后埋下了敗退的種子。

2010年，康師傅斷貨家樂福，零供關系的拉鋸戰就已開啟，而這也只是家樂福與供應商之間矛盾的縮影。從早年在生鮮領域的競爭，不同于打通生鮮采購渠道的永輝，也不像設置全國配送中心的沃爾瑪，唯獨家樂福選擇了“躺平”。后來再到電商崛起時，家樂福對供應鏈體系的忽視，讓它沒法抓住新的機會。

公開信息顯示：2017年、2018年，家樂福中國地區的凈利潤分別為-10.99億元和-5.78億元。2018年底，家樂福中國資產價值115億、負債138億。2019 年，蘇寧易購花 48 億元收購家樂福中國 80% 的股份，家樂福集團正式退出中國大陸市場。

2023年年初，家樂福中國COO張其喆離職，全國多家門店關停，并被爆出裁員、拖欠賠償金等問題。這一切，仿佛早已為家樂福寫下了與中國市場告別的序章。

將時針撥回到1995年，在國展中心附近，家樂福創益佳店落戶北京，這是家樂福在中國大陸市場上的第一家門店。那時，“糧票”剛剛退出中國的歷史舞臺。在家樂福的大賣場里，整潔的環境、熱情的銷售、超低的價格，每種新元素都帶給人們極大的沖擊感。

時過境遷，在如今的家樂福大賣場里，挑選商品不是在整齊有序的柜臺上，而是在四零八散的角落里撿漏，是在離收銀臺處最近的貨架上刨找。家樂福這樣一家大型連鎖超市，就這樣在混亂與遺憾中，毫無體面地退場了。

家樂福北京四元橋店店內景象

對于北京最后兩家家樂福是否會停業，家樂福雙井店的工作人員說：“等東西全賣完就關門�！钡脑獦虻甑氖浙y員則表示還未接到通知。

當一位美團騎手匆忙地趕到家樂福四元橋店時，他被站在唯一開放的收銀渠道的工作人員告知，“已經沒貨了，送不了了�！彬T手一臉茫然，他和手機屏幕后的消費者，顯然都不知道家樂福變成了如此景象。

02

傳統商超，等即時零售的風口

2015 年，中國大賣場業態首次出現“負增長”，命運的齒輪或許在那時就已經開始轉動。傳統商超倒閉與轉型的風潮，已經持續了近十年。

家樂福并不是唯一受困的大賣場，沃爾瑪、永旺、大潤發等也深陷其中。家樂福如今的境遇，更像是當下整個傳統商超業的縮影。有公開數據顯示，近三年來，沃爾瑪在國內共關閉60余家門店，永輝超市共關閉了近400家門店。

而在各種新消費模式不斷涌現的這些年，傳統商超也在掙扎中自救，挖掘新的生長空間。

首先是電商的崛起，徹底改變了零售行業，傳統商超都面臨線上線下融合的問題。起初，多數大賣場都選擇與成熟的電商平臺合作，比如沃爾瑪聯手京東，麥德龍入駐天貓國際，大潤發與國美在線相互打通。

但是，電商化的轉型也沒能成為治愈大賣場的良藥。線下大型實體超市，向著線上渠道進攻，本身就帶有以矛攻盾的意味。線上的銷售業態越旺盛，也就代表著線下實體賣場的生命越薄弱。甚至線下超市的實際運作中的房租、人工、水電等成本，也成了轉型路上的“拖油瓶”，關閉門店也就變得理所應當了。

從2022年中國網絡零售市場發展報告中的數據來看，2022年網上零售額為137853億元，占社會消費品零售總額的比重為29.8%，線下零售占比超過70%。即使線上零售增速高于整體水平，但線下依舊是全民消費主戰場。

其次是付費制會員成為零售行業新戰場，各大巨頭紛紛加入，開啟了新一輪爭奪中產消費者的戰爭。其實，國內最先開啟會員制的外資零售巨頭是沃爾瑪，1996年，沃爾瑪在中國的第一家會員店深圳山姆會員店開業。但是在隨后的十年間，大賣場業態最為火爆，倉儲會員制超市沒有激起太大的浪花。

如今，山姆終于等來了新中產階級消費升級的風口，同時迎接它的，還有會員制超市的瘋狂內卷。

據QuestMobile發布的《2022新中產人群報告》顯示，截至2022年7月，新中產人群的全網占比提升至13.7%，用戶規模達到1.63億，同比增長15.6%。財富相對自由的新中產人群，更愿意為高品質的產品付費，成為消費升級的主力軍。

相比于普通大賣場，山姆這樣的會員制超市先打造出一個付費會員的門檻，然后打出了“致力為會員服務，為菁英生活提供高品質商品”的口號。山姆會員店除了賦予中產階級一個身份的象征，更重要的是品類少而精的優勢。

據公開資料顯示，大賣場的SKU通常在20000，普通超市的SKU也有10000，而山姆的SKU只有4000。精簡SKU，實際是給消費者提供了更為垂直的選擇，也有助于減輕供應鏈的壓力，從而能持續提供高品質的商品。

山姆會員商店 圖片來源于沃爾瑪中國官網

會員店賽道的擁擠程度，或許可以從盒馬和山姆為一塊榴蓮蛋糕開打價格戰中窺探一斑。在傳統大賣場潰不成軍的時候，以高品質的商品俘獲中產的心，的確是一條可行之徑，但并不能成為挽救傳統商超的唯一出路。

家樂福也曾做出過向會員店轉型的嘗試，2021年10月，家樂福首家會員店在上海成山路開業，家樂福正式進軍會員制競爭。然而，就在開業之初，家樂福就因其競爭對手給供應商下了“二選一”的規定后，出現大量斷貨而致歉。2023年4月，家樂福悄然關閉了這家首位會員制超市。曾被家樂福視為救命稻草的會員店，最終也沒能挽救家樂福。

03

我們還需要傳統超市嗎？

回頭看看，我們真的不再需要像家樂福這樣的“平民超市”了嗎？

傳統商超擁有許多老年消費者，相比起農貿市場，他們更加信任超市的品質。對這一輩的人來說，倘若能趕上打折買到稍微便宜點的東西，對他們來說也是一件“樂呵兒”的事情。張蘭的愛人不吃肉、只愛魚，于是張蘭和愛人特別關注超市里的魚。他們原本最認可的，是大潤發里的魚，可是前幾天丈夫花了五十多塊買回六條品類難辨的小魚后，張蘭對大潤發再一次失望了。作為老顧客的張蘭，能明顯感受到傳統大賣場里，貨品的質量在下降。

張蘭住在北三環中路安華橋附近，旁邊就是安華商廈，內有華聯生活超市�！巴砩铣酝觑�，去逛逛商場，有合適的就買點，沒有的話就兜個涼風兒回來�！� 可是自安華商廈停止營業后，她一次商店的門都沒進過，一件衣服也沒買過：“一是因為沒心氣了，二是百貨商店都沒咯。”

退休后的老年人結伴逛超市、逛商場，某種程度上構成了他們的生活方式。如今傳統商超的退場，卻讓他們無處可去了。當巨頭們爭先收割中產時，卻遺忘了這部分需要平民商場的人。

但這也從側面說明，二十年前“中產象征”的家樂福超市們，正在面臨用戶老化的問題：年輕人消費習慣的改變，讓曾經的逛超市變成了過去式。他們很少比較線下大超市和線上超市的價格，更在意能否送貨上門、節約時間，囤貨的方式變了，再加上被即時零售和24小時便利店包圍，年輕人更少選擇為了一兩件商品大型商超購物。

那些熟練使用智能手機的中老年人，也在“逃離”傳統超市。比如社區團購的出現，因為沒有了巨大的場地房租、水電、人力等成本，這讓大商超的供應鏈帶來的低價優勢蕩然無存。追求實惠的消費者，果斷投向了社區團購的懷抱。

“社區團購再干一兩年的話，我講500平方以上的超市基本上沒戲了”。2020年，名創優品創始人、CEO葉國富做出預言。

這在當時看起來不太可能，畢竟在2020年，即使是家樂福也實現了盈利。但時代的浪潮洶涌之間，任何企業終究抵擋不住潮水的流向。

參考資料：

[1] 零售商業財經：《家樂福中國的至暗時刻》

[2] 網易數讀：《曾經的零售之王家樂福，擠滿了要退卡的人》

[3] 新熵：《大賣場轉型：電商化救命，會員店換軌》

[4]《2022年中國網絡零售市場發展報告》

[5] QuestMobile：《2022年新中產人群報告》

[6] 其他數據來源：蘇寧易購年度報告，網絡公開資料整理。