來源/聯商網

作者/羅秀玲

當一家擁有60多家門店的老百貨公司，想要去做數字化能力對外輸出的事，顯然是要講新故事，但講新故事也需要能力。

把時間撥回到今年6月。銀泰商業集團董事長陳曉東在2023聯商網大會上公開演講稱：銀泰百貨現在是一家互聯網科技公司，只是恰好有60多家商場。

彼時，臺下的聽眾嗅出了一絲絲不平凡的味道。這與馬云評價亞馬遜如出一轍，“亞馬遜就是家恰好有網站的傳統零售商”。不過，作為一家科技公司，亞馬遜確實越來越像傳統零售商了。

作為一家百貨公司，銀泰百貨褪去繁雜表象之后，是否滿眼盡是科技內核？起碼，銀泰百貨六年來的“舊城改造”正在走前人沒有走過的路。

自從2017年被阿里巴巴私有化退市后，銀泰百貨一直承載著百貨行業“舊城改造”的重任。從重構人貨場，到打造云上商場等策略的提出及落地，銀泰百貨在競爭激烈中國百貨行業確實闖出了一條新路。比如，打造“云上商場”這件事，全中國僅此一家。

我們無從判斷用6年的時間來成就理想的速度是快或慢，唯一能夠確定的是，銀泰百貨打破了百貨時間、空間限制的“頑固形象”，帶領百貨進入新時代。

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為什么能？

1998年，銀泰百貨在杭州延安路上開出了首家店——銀泰百貨武林店，彼時正值百貨發展“黃金十年”，銀泰百貨武林店“一戰成名”。之后零售環境多變，傳統購物中心、體驗型購物中心、策展型購物中心、非標商業“新物種”開始搶占市場，對于傳統百貨來說，已經進入了淘汰賽階段，于是大批傳統百貨開始做加法，轉型購物中心。

銀泰百貨還是一邊轉型升級，一邊在百貨賽道堅持了下來，今天走進銀泰百貨武林店，最吸引人目光的依然是其強大的美妝組合，60多個品牌共同組建起來的美妝矩陣，是銀泰百貨武林店的流量密碼。

銀泰商業集團首席運營官、副總裁鄧朝軍告訴《聯商網》：“銀泰百貨的核心還是美妝、服飾、鞋、珠寶這些百貨類的產品，從銷售到利潤都貢獻了絕對份額，我們也專注在這些品類上。”

《聯商網》了解到，在銀泰百貨內部，有一條重要的品牌運營法則，即“做強成熟品牌、關注新興品牌、擴大城市首店”。

詳細拆解來看：

1、做強成熟品牌方面，以2022年為例，就有47個美妝品牌專柜在銀泰百貨奪得了全國銷售第一，這其中既有蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎、赫蓮娜等國際品牌，也包括以毛戈平為代表的國產美妝品牌。

銀泰百貨與毛戈平的合作始于2005年，彼時距離國際美妝品牌大規模進軍中國市場的1993年已經過去了8年，這意味著國際美妝品牌已經形成了固定客群，不過憑借著產品和毛戈平的個人IP，毛戈平在銀泰百貨武林店開業第一年就成為千萬級專柜，這其中自然少不了銀泰百貨的支持，“我們一開始就將毛戈平當作民族品牌的第一品牌去打造”，鄧朝軍說道：“今天我們雙方的合作還在提升。”

事實上，從2020年開始，雙方合作更加多元化，除了門店煥新外，毛戈平還將秀場以及更多獨家定制商品帶入銀泰百貨，今年618期間，毛戈平為銀泰百貨推出了獨家定制的 “65克魚子面膜套裝”賣了1.34萬件，而毛戈平也連續五年在銀泰百貨收獲“全國銷售第一柜”。

2、關注新興品牌方面，除了蕉下、CHIC JOC、橘朵等成長于線上且擁有足夠產品獨立開出專柜的品牌外，銀泰百貨還瞄上了擅長“制造爆款產品”的線上品牌，用集合店的形式將這些品牌引入，“新興品牌，下半場一定也是在線下市場”。鄧朝軍大膽做出判斷，而銀泰百貨要做的就是幫助品牌做好形象展示、打造品牌力以及與消費者保持深入互動。

“銀泰百貨的客人也需要線上排名第一的單品，但是品牌沒有獨立開店的能力，我們就用集合店的形式來解決顧客需求問題。”于是，從2021年開始，銀泰百貨先后推出了中國原創設計師包袋品牌集合店IncollecTion、原創潮牌集合店AnswerLimited以及美妝集合店GINKGO-X 銀盒，大犬烏馬、古良吉吉、chinism、COKEIN、TIKIMOMOKA、法國伊菲丹、德國瑞鉑希、日本THREE、中國覓光……這些品牌助力銀泰百貨拿下更多的市場份額。

根據銀泰百貨官方數據，IncollecTion自2021年4月開業以來以每月10%的增速在成長；AnswerLimited2021年12月開出第一家門店后，以月均環比15%的幅度在穩步增長。2022年12月，銀盒先后落地銀泰百貨體系內的紹興柯橋店與杭州中大店，店均銷售額達150萬。

從擴大新盟友這一舉措，可以窺見銀泰百貨在品牌選擇上的“開放且謹慎”的態度，不斷上漲的業績也證明了銀泰百貨對用戶需求豐富度的預判正確。

3、在構建商品矩陣過程中，銀泰百貨將其商品核心的第三個原則確定為“首店”。

2016年，韓國護膚品品牌su:m37°蘇秘將中國首店開進銀泰百貨武林店，打破了以往品牌將首店布局上海、北京的慣例，2018年，銀泰百貨武林店迎來了雅詩蘭黛旗下品牌DARPHIN朵梵中國首店，此后，GUCCI BEAUTY、NARS、OHUI歐蕙、belif碧研菲、Hourglass、TAKAMI、Lancaster蘭嘉斯汀中國首店均落子于此。

首店體現出一個城市消費者的品類，也是消費流向何方的風向標。鄧朝軍告訴《聯商網》：“上半年銀泰客流同比增長了23%。從4月份開始，銀泰百貨客流爬升到了2019年的水平，這給了我們和品牌強烈的信心。”

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怎么樣才行？

喵街是銀泰百貨推出的購物APP，而INTIME365卡則是銀泰百貨于2017年推出的中國零售百貨行業第一個付費會員體系，顧客用365元年費換取銀泰百貨9折購物及多種會員“專屬服務”。彼時，陳曉東在推出付費會員時考慮的是怎么和會員之間建立更緊密的聯系和怎么能夠改變跟顧客和供應商之間的交互關系。

六年之后，陳曉東似乎找到了答案，“原來我們和消費者也好、和供應商也好都是背對背的關系，在數字化手段、互聯網技術推動之下，應該把背對背的關系變成面對面，這件事兒已經做到了，今后我們能否變成「肩并肩」的關系”。

在陳曉東看來，零售行業最終只要解決一個問題——顧客為什么來，以及為什么買？銀泰百貨將問題的答案確定為給顧客提供獨特價值。

鄧朝軍告訴《聯商網》：“顧客價值決定生意邏輯”，借助數字化轉型升級，銀泰百貨實現底層邏輯重構，用效率驅動價值，銀泰百貨的數字化邏輯很簡單，利用數字化工具驅動專柜業績增長的同時，打造數字化供應鏈，實現貨找人，為顧客提供“好東西不貴”的商品，提供“到家服務”和“到店服務”。

為了盡早實現了顧客、品牌“肩并肩”，銀泰百貨自主研發出來了兩大產品。

鄧朝軍稱：“我們研發了適配于百貨商場的新商場商業操作系統(MOS)， 一盤貨能賣全國，一個單品可以在短時間內賣出深庫存。目前我們最好的成績是在1分鐘之內把一個單品賣出了一萬多件，這在傳統百貨公司是無法實現的，我們也致力于解決品牌拉新的難題。”

之前，很多新興品牌都在線上做銷售，線下做品牌，但是，在銀泰百貨，這兩個目標都能實現了。另一個產品深象智能，會通過視覺技術，讓我們更懂顧客，一起更好地服務顧客。

當前，銀泰百貨已經將數字化能力對外輸出，這也意味著，成為一家互聯網科技公司之后，銀泰百貨的新故事才剛開始。