來源/電商頭條

作者/風清

01

網紅帶貨在海外火了

要說國內的文化輸出，可能沒什么能比得上TikTok了。

作為抖音的海外版，TikTok將短視頻文化帶向了全世界，至今已擁有近15億月活用戶。尤其是在東南，TikTok幾乎已經做到了“國民級App”的地步。

報告顯示，2023年1月到6月，東南亞42%的流媒體視頻觀看時長來自TikTok，同比增長7%。在2022年的“美國網紅節”VidCon Anaheim上，TikTok創作者營銷解決方案負責人Claire Sun宣布，TikTok在東南亞的總觀看量已經超過一萬億。TikTok的火爆，甚至影響到了當地的長視頻用戶增長，成為實打實的流量收割機。

和在國內一樣，抖音在海外走的也是內容電商路線，即先通過UGC內容帶來源源不斷的流量，再用短視頻、直播帶貨將流量變現。上個月有報告顯示，TikTok Shop以16.3萬億越南盾的收入市場份額成為越南第二大的電商平臺，僅次于Shopee。

而在流量變現的過程中，最重要的環節便是創作者，也就是主播。一個“李佳琦式”的頭部主播能起到示范效果，帶動當地人加入直播帶貨賽道。因此在海外，抖音電商一直致力于尋找“海外版李佳琦”。

舉例來說，最近泰國TikTok上有位網紅Pimrypie（簡稱P姐）異常火爆。她最早從Facebook起家，靠頻繁參加公益活動走紅，轉戰TikTok后除了社會活動還做吃播和音樂，直播風格自由奔放，很符合當地人的胃口。

Pimrypie帶貨網紅零食，圖源：淘寶

帶貨方面，P姐和早期的李佳琦類似，主打一個“全網最低價”，比如在“2022年泰國世紀杯”足球比賽中，P姐以4000-5000泰銖的低價在直播間出售2萬張門票，立下了低價+寵粉的人設。如今她已成為泰國最紅的帶貨主播，月均GMV超百萬元。

Pimrypie帶貨排名第一，圖源：白鯨跨境

雖然從整體上看，TikTok Shop的整體銷售額遠不如國內，但至少正在培養海外用戶參與直播購物的心智。海外研究機構Bazaarvoice去年的一份報告顯示，在1.4萬的受訪調查者中，有3/4的人表示他們當下的購物行為深受社交媒體的影響。65%的人會在瀏覽過程中被種草，61%的人會購買偶然刷到的商品。

由此可見，網紅經濟在國外同樣有用，海外出現“李佳琦”只是時間問題。

02

MCN和品牌瞄準海外

除了平臺，國內的MCN機構也在摩拳擦掌，試圖從海外找到“第二增長曲線”。

去年11月，交個朋友成立“交個朋友海外事業部”和“交個朋友海外電商學苑”，前者負責品牌出海營銷、達人分銷帶貨和直播代運營，后者主攻TikTok電商培訓。

據了解，交個朋友海外事業部主要涉及三項業務，一是幫助中國品牌出海做廣告營銷，二是達人分銷帶貨 ，三是幫品牌方做海外直播的代運營。交個朋友海外事業部負責人郝浠杰透露，“很多國內品牌和交個朋友做了兩年多的直播帶貨合作，他們有出海需求會直接找過來，比如有一位KA大客戶，在我們這邊做出海營銷，三四個月消耗了100萬美金的預算”。

交個朋友海外電商學苑，圖源：抖音

此外，遙望科技海外市場負責人宣杰去年曾在TikTok新基建新商業沙龍上透露，遙望已經對英國、東南亞四國和美國區的直播帶貨業務進行了探索，致力于讓明星老外幫中國品牌帶貨。無憂傳媒也曾公開招聘與中東直播有關的相關崗位，去年無憂傳媒曾試水中東娛樂直播，他們是TikTok開放中東直播公會申請后，第一批拿到資質的機構。

品牌方面，不少頭部品牌將目光投向了東南亞，并有了試水海外直播帶貨的打算。比如貝泰妮目前已經成立了一個海外業務團隊，覆蓋馬來西亞、泰國、印尼、新加坡、菲律賓等國家，將與當地知名的渠道商合作，嘗試用TikTok本地化直播帶貨。

MCN和品牌出海青睞直播帶貨的原因有二。其一，網紅直播具有強大的效果價值，投資網紅營銷的回報率遠超傳統投放渠道。相對于流量投放，利用網紅的影響力，可以在短時間內與消費者建立連接，讓產品快速出圈。相關調查顯示，網紅營銷的投資回報率是CPC廣告進行營銷的11倍。

其二，網紅直播還能帶來品牌價值。在社交平臺上即使是中腰部網紅也有非常穩定的粉絲群體，借助粉絲效應，可以降低用戶對品牌的信任成本。即使是初出茅廬的新銳品牌，在網紅的帶貨影響下，也有機會快速出圈。通過內容發布后的反饋，品牌還可以快速了解到用戶的感受，可以作為品牌迭代動力。

所以在現階段，TikTok等直播平臺的價值其實不在于GMV，而在于品牌營銷。不管是新品牌出圈還是老品牌固粉，網紅直播的吸引力都勝于其他渠道，這便是其核心競爭力。

03

直播電商出海，面臨重重考驗

不得不說的是，網紅雖然是直播電商出海的利器，但其中也存在著困擾品牌和MCN的痛點。

首先，直播電商出海，幾乎只能找當地的主播，具有一定的溝通和篩選難度。

做直播帶貨必須有本土化的內容，沒有人能比當地人更懂當地的文化，像國內批量培養主播的模式顯然是行不通的。由于海外直播電商體系尚未成熟，很多品牌目前仍主要通過人工搜集、篩選、聯系博主，不僅要花費大量時間，在跨國溝通、效果追蹤方面上不盡如人意。

其次，就算找到了合適的主播，對方愿不愿意配合也是個問題。

海外的達人對于工作的認知與國內不同，普遍來說他們的自我意識比較強，也更容易滿足現狀。在內容制定方面，即使是粉絲數不高的中小主播也不會全盤接受品牌制定的內容方向，經常會認為破壞了他們的個人風格。海外博主普遍不愿妥協，容易拖慢工作的進度，最終導致投放效果難以估量。

最重要的是，供應鏈、物流等問題一直制約著直播電商出海。

由于起步較晚，TikTok等直播平臺的電商基礎設施尚未搭建完善，產業鏈上下游也未打通，當地商家合作意愿較低，因此只能采用國內供應鏈供貨。但跨境物流不僅成本較高，倉儲設施、物流配送效率、物流信息處理、物流服務等方面的建設也相對不足。再加上海外用戶對國內貨品的認知度較低，很難達到國內動輒上千萬的銷售額。

總之，直播電商出海，缺少的不僅僅是一個“李佳琦”，更是李佳琦背后的貨品供應鏈，以及國內完善的基礎設施。如何利用現有條件發展直播電商，是品牌和MCN所面臨的最大的考驗。