來源/電商在線

作者/王嶄

抖音這條鯰魚，成功攪動了本地生活市場。

據《晚點 LatePost》報道，抖音生活服務上半年的支付交易總額超過了1000億元。而在去年，抖音生活服務的全年交易額接近900億元，來勢洶洶的抖音，用半年時間就超過了去年一年的成績。

耀眼的交易額和超過7億的日活用戶，吸引到了眾多線下商家。

一位服務商告訴我們，他們同時做著美團和抖音的服務，公司旗下有80%的美團商家已經入駐了抖音團購，“2022年很多商家還在觀望，但現在，美團和抖音團購幾乎算是商家的‘標配’了”。

更多的流量，意味著更多轉化的機會，不少線下商家開始擁抱抖音。

一些社交平臺和本地商家群中，“怎么做抖音團購”成了熱門討論話題，還有商家參加線下培訓班，交了39800元學做團購。但對于商家來說，抖音團購是否真的有紅利，是否真的能帶來切實增長，似乎還要打一個問號。

有商家專注運營抖音平臺，“一場直播銷量超過美團一個月”；有商家從給抖音團購提供全網最低價，到近期關閉抖音團購，“不想再卷了”；還有更多的商家，對平臺保持著中立的態度，“誰能讓我賺錢，我就支持誰”。

01

更少的傭金，但不一定更便宜

“才發現抖音套餐比美團還便宜，感覺自己虧了一個億！”

社交平臺上，熱衷薅羊毛的消費者不斷分享著優惠的團購，而在消費者分享的鏈接中，抖音團購比美團便宜十塊、二十塊已經是常事，一些抖音上的團購甚至能比美團團購價格低上50元。

愿意給抖音提供更低價團購的商家，有著自己的理由。

首先，就是抖音更低的入駐費用和平臺服務費（傭金抽成）。

不少受訪商家表示，店鋪入駐美團不需要花錢，但想要上架團購商品，就需要購買一個名為“商戶通”的服務，之后的團購還需要給美團抽傭，根據地區和行業類目不同，“商戶通”收費大致在1800—6800元不等，在沒有服務商抽傭的情況下，抽傭大致在4%—10%。

而入駐抖音近乎0門檻，此前實行過一段時間的0抽傭，現在抽傭大致在2.5%—8%，相同類目的抽傭比美團更低。

“這些錢省下來了可以讓利給顧客。”開火鍋店的程榕表示，在美團開通”商戶通”上團購，一年就要4800元，抖音卻不需要這些錢，所以他在抖音上線的團購價格會比美團低10—30元。

其次，抖音用超過7億的日活和獨特的算法優勢吸引了不少商家，一些商家也因為自身經營類目的性質更愿意經營抖音團購。

疫情期間，線下餐飲行業遭遇了寒冬，不少商家都轉戰抖音，想要通過抖音龐大的線上流量觸達更多本地消費者，度過艱難時刻。

抖音電商給自己的定位是“興趣電商”貨找人，在抖音做團購，可以通過內容“種草”實現貨找人的邏輯。程榕加入抖音團購就是因為疫情期間的客人變少，“會去美團和大眾點評搜索的基本都是有了明確需求，但抖音上是推給你一個同城短視頻或直播，看起來挺好吃，價格還便宜，那下個單試試，價格永遠能吸引人，利潤低也沒事，活下去才是最重要的”。

商家坦言，娃娃機很適合做低價團購引流

還有一些商家，或是為了做新店宣傳，或是因為本身的業務性質，會更加專心運營抖音。

經營連鎖電玩店的悅悅表示，她們在抖音上架了9.9元的游戲幣套餐，而相同的套餐在美團的價格是19.9元，“要吸引顧客，來店里玩娃娃機的基本都會再次消費，抖音流量更大，之前我們在抖音直播抓娃娃賣團購套餐，最高的一場就賣出幾百單團購，直接頂美團一個月銷量了”。

但抖音的團購真的比美團更便宜嗎？

我們選擇了幾家附近的店鋪和社交平臺一些用戶提到的“抖音團購價更低”的店鋪，比較抖音和美團兩個平臺的單價，發現兩個平臺的團購價格基本持平，一些美團和大眾點評上的團購，反而比抖音價格更低。

美團補貼下，相同的套餐反而更便宜

不少受訪商家也表示，今年抖音團購和美團團購的價格基本都統一了。《晚點latepost》此前的報道中提到，有抖音服務商表示抖音官方要求“全網最低折扣價”，但我們詢問的一位服務商表示，抖音官方不強制要求“全網最低價”。

此前頻頻被消費者提及的“抖音團購價格更低”，似乎逐漸成了偽命題。

02

“卷”不動的隱形成本

不少線下商家表示今年實在是“卷不動了”，還有些商家接觸了一段時間抖音團購后，發現抖音團購有著更高的經營成本，而且團購效果并不好。

“低價確實能吸引到人，但來的大多數都是羊毛黨，他們囤的餐飲羊毛都夠吃一個月了，基本不可能成為長期客戶。”在廣州做了5年餐飲的梁其告訴我們，他們做抖音團購還是希望幫助度過寒冬以及短期流量。

現在，線下客流量逐漸恢復，梁其也放棄了在抖音做低價團購。同時，各平臺不同的團購價格，還可能會帶來差評，“有人在美團買了團購，核銷了發現抖音的更便宜，他可能轉手就給你一個差評。現在美團還是商家主營的地方，一個差評對店鋪影響很大，得不償失”。

抖音團購還有不低的隱形成本。

不少服務商，都針對抖音團購推出了內容代運營服務

程榕上架抖音團購后發現，抖音本身是短視頻平臺，需要做短視頻運營，不運營的情況下一個月就賣出八單。沒有經驗的他只能花錢找代運營機構，三個月的代運營費用是1888元，算下來每個月比購買美團的“商戶通”還貴200元，還有達人探店抽成這些費用。

即使抖音的抽傭只有2.5%，算上隱形成本，程榕的低價團購“每單還得虧五塊”。

在抖音上做團購的連鎖大品牌商家，麥當勞、肯德基、茶百道、瑞幸等連鎖餐飲品牌，基本都有專門的團隊，經營著抖音賬號、團購和直播間。但大部分做著本地業務的中小商家，自己并沒有打造內容和做直播的能力，還是要和服務商合作，增加了不少隱形的經營成本。

而這些隱形成本能帶來多少回報，商家并不清楚。

一位開了4家餐館的餐飲從業者表示，家底厚的，心態穩的比較適合抖音，短視頻運營、探店達人合作、直播帶貨都需要花錢，“花了錢，效果也不一定好，心態要穩住”。

除了這些，更重要的是留存問題。

“抖音能讓人來，但問題是怎么讓人留下來。”杭州的美甲商家星月之前在抖音上架了9.9元的美甲團購，美團同款團購價格在39元。

星月寧愿多花時間做款式美甲

這款低價團購給星月的店增長了近30%的客流量，但留不住顧客。不到兩個月，她就下架了抖音團購，“店里四個美甲師，服務不了這么多9.9元的團購用戶。寧愿做老客做款式，用利潤彌補單量，也不想再做低價引流爆款，低價團購吸引的基本都是一次性消費的羊毛黨，低客單價的客人排滿了，我們損失的就是高客單價的客人”。

一場直播賣出幾百單的悅悅，也逐漸將抖音和美團上的套餐對齊，“論核銷率，還是美團高一些，抖音的核銷率幾乎只有美團的一半。現在店鋪流量逐漸穩定了，我們也不做低價拉新了”。

抖音團購不再比美團價格更低，還有一部分原因可能是美團開始針對性出擊了。

在《豹變》的相關報道中，提及抖音今年圍繞本地生活上線“團購配送”后，美團內部就為此成立了防御小組，專門研究抖音的動作而作出防御措施。

業務員的地推服飾

今年2月左右，美團在一些城市針對個別類目推出了免費上團購的服務，商家不再需要購買“商戶通”，就能上架到店團購，相對應的還有降低傭金等措施。一位美團服務商表示，免費上團購的活動主要還是在三四線城市。

這似乎也是美團針對抖音做出的防御措施。此前《界面新聞》報道，本地生活行業人士透露，某三四線城市使用抖音團購券的用戶數量已經是美團團購券用戶的三倍左右。

南寧的一位美甲商家，就在今年3月入駐了美團，并且免費上架了團購，“抖音也做，但說實話，美團還是商家主營陣地，不存在哪個團購更便宜的情況”。

還有一些商家反饋，今年4月到7月陸續收到了美團業務員的消息，讓他們將“美團和抖音套餐以及價格同步”。有商家針對這件事詢問了美團商服，美團官方表示這是區域代理和個別工作人員的行為。

雖然沒有官方的口徑，但一股暗暗的硝煙味，還是在美團和抖音之間彌漫。

03

商家，在等平臺打架

“要說我支持哪個平臺，那真的沒有。”悅悅直言，美團和抖音打架，她反而有些興奮，平臺為了爭奪她們這些商家，勢必會給出更好的扶持政策或者福利，商家可能會有更多的自主權。

在抖音和美團之外，還有更多玩家對本地生活服務市場虎視眈眈。

艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年將增長到35.3萬億元，本地生活服務的線上滲透率估計會從2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

在互聯網進入存量發展階段的時候，本地生活市場卻還是一個增量市場，這樣一個大蛋糕，誰都想分一塊。

拼多多，小紅書，都在做本地生活

和拼多多有著千絲萬縷關系的快團團，在6月正式推出了以到店為主的本地生活服務，并且落地了餐飲美食、游玩住宿、休閑娛樂、麗人美發和生活服務五大品類。今年7月，拼多多的“充值中心”板塊出現了本地生活服務。

背靠微信，被稱為“全村的希望”的視頻號，在今年6月上線了本地生活組件，小范圍內測起了本地生活業務。

“種草”屬性強烈的小紅書，同樣在今年試水本地生活服務，不僅有“土撥薯”這個官方賬號出面做起團購和到店推廣，還在上海、深圳和廣州吸引了一批商家入駐，同時邀請平臺內的部分博主做起了探店達人。

不久前的8月10日，2023快手光合創作者大會上，快手本地生活達人中臺負責人施春曉宣布了快手本地生活的“飛鳥計劃”，將會用流量、現金去補貼本地團購達人，加速快手的本地生活業務。

一位本地生活服務商調侃，“隱約感受到了12年前‘千團大戰’的味”。

安靜了許久的本地生活服務市場有了久違的熱鬧，眾多本地生活服務商家，也對各個平臺加碼本地生活服務充滿了興趣，甚至希望平臺“撕得再響亮些”。

手機里有著不止一個購物軟件的顧客，并不會對某一個平臺有著太強的忠誠度。同樣布局多個平臺的本地生活市場的商家，最在乎的還是自己能獲得多少利益，對于平臺的忠誠度也不高。

下架了抖音團購的星月，就在等著小紅書，“沒做團購都有很多客人是通過小紅書找來的，小紅書要是把團購做來了杭州，我們肯定要上的”。靠著抖音團購度過了餐飲寒冬的程榕，也被美團業務員透露的福利和扶持政策吸引，準備不再購買抖音的代運營服務，給美團提供更多到店套餐。

平臺在暗自較勁，本地生活服務市場也在迎來越來越多的入局者，美團“老大哥”的地位暫時不會有變化，即便有了新的“千團大戰”，也會是一場持久戰。對于組成了本地生活市場的諸多商家而言，他們更希望平臺之間博弈的時間更長一些，“哪里有紅利，哪里能賺錢，我們就去哪里”。