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撰文/高天

隨著購物中心進入存量時代，競爭壓力劇增，以往客流、銷售增長紅利不再，尤其是三年疫情，購物中心空置率高企，紛紛步入調整或轉型賽道。

這其中，除了硬件上的更新、業態品牌的升級，數字化轉型被購物中心視為突破經營痛點的主要方式。互聯網、物聯網、無線通信、5G、云計算等技術被廣泛應用，體現在客流系統、會員標簽運營系統、VR/AR/MR應用、商場機器人服務等方面。

而數字化轉型又以消費者為核心，圍繞“人”這一特性開展的客流分析系統對洞察顧客到場、到店情況及消費習慣來真正實現精準營銷，以獲取更大的“流量”有重要價值。這其中，能無感洞察消費者偏好、計算品牌關聯，并真正實現精準營銷的行人再識別（Person Re-identification，Re-ID）技術（以下簡稱為“Re-ID技術”）隨著數字化技術的滲透，逐漸成為購物中心構建數據資產的技術解決方案。

在購物中心的應用價值

目前行業關于Re-ID技術的傾向不一，但作為一種新數字化技術，在推動購物中心實現智慧商業有積極意義。

據行業人士稱，ReID技術一方面能判斷和感知到顧客衣著、體態、發型等人體外觀特征，在安全合規、保護消費者隱私安全的前提下，系統可以過濾掉重復到訪的顧客，使客流統計更準確。另一方面，能通過分析顧客過店、進店、離店的全軌跡，采集精準的進店客流、區域顧客停留時長和游逛時長、動線等線下數據，在優化活動效果、調整業態/品牌組合、輔導決策經營方面提供價值。

圖片來源/kaga

聯商網高級顧問團成員潘玉明表示，行為跟蹤技術主要適用于安防監控和定向跟蹤某個嫌疑對象，是安全部門比較關注的項目，將該技術擴展到商業領域，對于在一定范圍內，多個商業經營點位之間客流的流動分布，進行動態分析和貨柜空間調整，具有重要的意義。比如美國有人在十多年前，為了研究店鋪內部貨架的分布、不同品類商品陳列的相互關系，曾經采用過相關的技術，做樣本實驗分析。

潘玉明還指出，使用ReID技術需要滿足四個基本條件，即圖像能夠連續不斷的云臺（即自動轉換方向的攝頭），被拍攝對象形象前后一致，分析范圍內沒有明顯空置區域，環境光線無明顯的亮暗反差。

資深行業從業人員、某商業總經理李張則有不同意見，他認為行人再識別技術目前還不能給購物中心帶來實際效益，在投入產出比不高的情況下，該技術還看不出廣泛應用的價值。

如果識別的是非會員（即該顧客未在購物中心的CRM系統中登記信息），則即便識別顧客的行動軌跡，由于涉及隱私保護，也不能與其聯系互動。如果顧客已是會員，通過Re-ID技術掌握顧客的軌跡推動優惠信息或者電子券，也會一定對顧客造成負面心理影響。何況在沒有Re-ID技術，經營者通過現場的觀察或營業數據分析，照樣可以改進店鋪運營，提升顧客體驗。

不過，受攝像設備的差異性以及顧客穿著、尺度、遮擋、姿態和視角等不可控影響，使得ReID技術既有價值研究，又充滿挑戰。

可行性有多高？

李張坦言，Re-ID技術雖然作為“黑科技”研發創新值得鼓勵嘗試，但目前還不具備普遍適用的價值。

首先是因為算法還不夠成熟，比如當顧客戴口罩的情況下，現有技術的人臉識別誤差率偏差在20歲左右，這樣的誤差數據收集下來對購物中心沒有指導意義；其次，購物中心的環境復雜，燈光、環境、著裝等都會影響到數據采集的準確性，作為商業運營主體，沒有耐心來陪著技術公司對算法進行研發改進；最后，該技術前面看到的是攝像探頭，但后臺的硬件設備、帶寬、流量以及開發該技術的人力成本等投入預計很大。

聯商網高級顧問團成員王國平表示，理論上Re-ID技術的價值落地性一般，主要有以下幾點理由：1、技術對于業績提升路徑不清晰，購物中心在流量運營及轉化上變現有限；2、購物中心也沒有足夠的力量駕馭技術，內容外泄是難免的；3、通常是等跑出來再跟進，這個階段商用成本、邊界、技術成熟度都較高，購物中心沒有足夠回報預期，整體缺乏動力去投入；4、購物中心沒有獲得任何公開授權。

潘玉明也贊同上述觀點，認為Re-ID技術在商業場所廣泛應用的可行性不高。主要有四點原因：

第一，投入和維護成本高。商場即使采用，精度也不會很高，使用該技術后期是要追加升級投入，包括后臺計算難度也比較大，對服務外包公司依賴也大。

第二，顧客行為自由，著裝形象可能有變化。這不是商業經營者說了算的，比如在天氣熱溫度高的時候，可能會脫下衣服。這個時候普通追蹤技術就沒有意義。

第三，目前商業場所需要解決的問題，主要是整個產品組合規劃缺乏特點。顧客沒有理由進場，商場一片冷清，缺乏客流的時候，該技術沒用。

當商場運行相對平穩，想要解決經營區域客流和業績冷熱不均的時候，確實需要分析，進行品牌調整。這個時候，用該技術形成的數據，可以起到驗證觀察結果的作用，需要經營者自己深度分析。比如購買熱品相關分析，可以調整品牌空間關系，提高人工效率和經營坪效，起到錦上添花的作用。

現實中我們普遍遇到的問題，是經營區域冷熱不均、出現空置區域，客流不足，其原因，在于場地本身固化條件，在于經營者固化的經營頭腦，在于顧客喜歡的產品，無力引進。這種情況下，即使驗證了顧客行為結果，也無法告訴你該怎么辦，無法雪中送炭。

第四，有很多實用的替換技術。可以找到與此相關的手機內置跟蹤技術，輔助分析客流熱力圖，成本很低，基本上只支付服務費，在一般商場調改過程中基本夠用。

未來前景如何？

有觀點認為，存量時代，數字化已成為實體商業增長新引擎之一。那么，數字技術在購物中心的應用前景如何？

王國平認為，從目前來看，Re-ID技術在部分商業項目上有試點，但效果一般，原因不僅僅是技術弊端，也有商業項目本身不成熟和基于技術再開發能力弱的問題，但整體上看，可以作為購物中心經營的輔助工具，且后續需繼續優化。

李張表示，購物中心需要通過數據采集和數據分析，進而數據發現，推導數據模型。但“數據發現”是否具有實用價值，需要數據模型與營銷措施的反復嘗試校驗，經過長期積累，才能找到具有實際應用效果的“數據模型”，進而產生“數據驅動”。

如果只是簡單的把數據匯總展示成圖標，對經營活動的指導意義并不大。當下許多經營者看著“數據看板”往往會產生疑問：就這？然后呢？

所以，購物中心現階段不必忙著去追逐最新的技術應用，倒是可以在提高客流量和轉化率方面開展更多創新和實踐。

可以肯定的是，技術和實際業務的接洽需要一個中長期的培育的過程，雖然數字化是重要的手段，但購物中心運營更關鍵的還是內容更新和提升服務。 

應受訪者要求，文中李張為化名