來(lái)源/螳螂觀察 

撰文/易不二

01 

華萊士門徒

作為快餐消費(fèi)市場(chǎng)的兩大霸主——麥當(dāng)勞、肯德基，自入華以來(lái)，從來(lái)不缺模仿者、挑戰(zhàn)者。

從福建起家、已經(jīng)成為了萬(wàn)店品牌的華萊士，無(wú)疑是最成功的一個(gè)。

得益于被餐飲界稱之為“福建模式”的門店合伙制，2001年在福州開出第一家門店的華萊士，經(jīng)過了20多年的擴(kuò)張后，截至2023年6月6日，華萊士的門店數(shù)量已達(dá)20065家。

兩萬(wàn)多家門店規(guī)模相當(dāng)于，肯德基與麥當(dāng)勞的門店總和，差不多才能達(dá)到華萊士的四分之三。

在《2022年中國(guó)連鎖品牌百?gòu)?qiáng)榜》中，華萊士甚至能力壓星巴克等品牌，位列第一。

福建品牌教出來(lái)的福建“徒弟”——塔斯汀，在規(guī)模上自然也不差。

塔斯汀的首家門店雖然起步于江西，但其三個(gè)創(chuàng)始人楊兵、魏友純、魏坤都是福建人，其中，魏友純?cè)侨A萊士的門店合伙人，一度開出了 7 家門店。

因此，塔斯汀在定價(jià)、開店與擴(kuò)張速度上，有著濃厚的華萊士風(fēng)格：主打性價(jià)比套餐、圍繞下沉市場(chǎng)開店、極速擴(kuò)張。

根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，2019全年塔斯汀新開門店數(shù)僅為32家。但截至目前，36氪報(bào)道了塔斯汀在全國(guó)的門店數(shù)已突破了4500家。

雖然對(duì)比門店數(shù)在2022年末已經(jīng)接近5000家的麥當(dāng)勞，與截至2023年3月?lián)碛谐^9200家門店的肯德基，還只是個(gè)“弟弟”的塔斯汀遠(yuǎn)不如“師傅”華萊士能打。

但從時(shí)間維度上來(lái)看，對(duì)比1987進(jìn)入中國(guó)的肯德基，與1990年進(jìn)入中國(guó)的麥當(dāng)勞，塔斯汀的發(fā)育速度，就跟網(wǎng)傳肯德基吃了激素的雞，45天就能上餐桌一樣快。

當(dāng)然，在如今資本熱錢到處飛的大消費(fèi)時(shí)到，塔斯汀“吃了激素般的速度”，自然會(huì)吸引資本上桌，嘗嘗在國(guó)潮風(fēng)起的消費(fèi)環(huán)境中打出“中國(guó)漢堡”旗號(hào)的塔斯汀，究竟是個(gè)什么味兒。

2021年，塔斯汀就獲得了源碼資本和不惑創(chuàng)投的1.5億投資。

有華萊士這個(gè)學(xué)習(xí)樣本，有“中國(guó)漢堡”這面旗幟，還有資本的助推，塔斯汀一路攻城略地的同時(shí)，也吸引了無(wú)數(shù)想借著“西堡中做”小風(fēng)潮，感受一把飛翔滋味的入局者。

公開數(shù)據(jù)顯示，從2022年8月到2023年1月，店名帶有“中國(guó)漢堡”或者“中式漢堡”的快餐門店數(shù)量快速攀升，從1772家上升到3533家。　

02 

塔斯汀的模式創(chuàng)新

資本與加盟商，都不是地主家人傻錢多的傻兒子。能在“中國(guó)漢堡”這面旗幟下聚義，自然是覺得塔斯汀有利可圖，未來(lái)或能靠著“西堡中做”，在麥肯的中國(guó)市場(chǎng)版圖上，插上屬于塔斯汀的“中國(guó)漢堡”旗幟。

能引得資本與目前的4500家門店聚于“中國(guó)漢堡”的旗幟之下，塔斯汀確實(shí)做了由中國(guó)特色的產(chǎn)品創(chuàng)新：手搟現(xiàn)烤餅胚，搭配中餐餡料。

消費(fèi)者的夸贊，也都集中在了塔斯汀的餅皮上。

塔斯汀的漢堡餅皮，選用48小時(shí)冷凍發(fā)酵的面團(tuán)，撒上芝麻后手工搟制再現(xiàn)場(chǎng)烘烤，與西式漢堡解凍后加熱的面包胚相比，現(xiàn)場(chǎng)烤制的餅皮會(huì)膨脹，中間形成自然的空間，讓口感更松軟酥脆又保持一定的嚼勁。

這樣一來(lái)，塔斯汀與麥、肯、華等品牌都形成了一定的差異性。

塔斯汀再用現(xiàn)烤出來(lái)的香軟餅皮，夾上小龍蝦、北京烤鴨、辣子雞、魚香肉絲等餡料，初次嘗鮮的消費(fèi)者，都會(huì)被這種中西結(jié)合的奇妙口感吸引。

既然消費(fèi)者愛吃，資本與加盟商，自然也不會(huì)放過這一口。畢竟，消費(fèi)者愛吃的“皮”，是塔斯汀用實(shí)實(shí)在在的模式創(chuàng)新，為資本與加盟商釋放了商業(yè)紅利。

塔斯汀的新模式，新在通過結(jié)合傳統(tǒng)中餐重新定義漢堡，使之既區(qū)別于麥、肯、華等西式漢堡快餐品牌，又有別于肉夾饃這一硬核中式小吃，在品類之間找到了“中式漢堡”這一生存縫隙，并靠做大規(guī)模推而廣之。

至于塔斯汀如今的國(guó)潮風(fēng)門店，這種鮮艷醒目的配色，年輕人以前也許真喜歡過。但如今只要是個(gè)品牌就搞中國(guó)風(fēng)裝修的從眾行為，塔斯汀的門店風(fēng)格，已經(jīng)不是什么吸睛的創(chuàng)新之舉了，弄不好還會(huì)讓年輕人審美疲勞。

虎頭局悲劇與墨茉點(diǎn)心局的走低，早已驗(yàn)證了，年輕人就算喜歡國(guó)潮風(fēng)，也沒冤種到做一個(gè)“買櫝還珠”的消費(fèi)。

但還是要承認(rèn)，塔斯汀隨國(guó)潮大流的門店，有顯而易見的好處：比較打眼，容易被看見且記住這個(gè)品牌。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止2023年1月，塔斯汀全國(guó)線上注冊(cè)會(huì)員達(dá)到2362萬(wàn)。

消費(fèi)看見了，后續(xù)也許還有更多想做點(diǎn)事業(yè)的加盟商，更想玩大點(diǎn)的資本，都會(huì)看見了。根據(jù)公開報(bào)道，有些省份的塔斯汀加盟名額甚至一度爆滿。

從塔斯汀目前的開店勢(shì)頭來(lái)看，或許就是要帶著“中國(guó)漢堡”旗幟下聚義的入局者們，朝萬(wàn)店奔去，真正“出師”已是萬(wàn)店的華萊士。

03 

規(guī)模不經(jīng)濟(jì)

塔斯汀或許難以如華萊士一樣，靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)站穩(wěn)腳跟。

肯德基與麥當(dāng)勞的背后，崛起過無(wú)數(shù)靠西式快餐做文章的品牌。畢竟，漢堡炸雞不僅品類延展性高，還極容易做標(biāo)準(zhǔn)化，且產(chǎn)品只需要做簡(jiǎn)單的變形就能覆蓋一日餐三餐加宵夜。

但最終真正做成了如麥肯一樣規(guī)模生意的，還只有華萊士。

華萊士并沒有做出真正意義的創(chuàng)新，招數(shù)只是永遠(yuǎn)不與麥肯正面為敵的低價(jià)。低價(jià)收獲了市場(chǎng)，但代價(jià)是“噴射戰(zhàn)士”的惡名。即便如此，華萊士仍然可以靠萬(wàn)店規(guī)模，在消費(fèi)端帶來(lái)高率的獲客率，催生可觀的消費(fèi)市場(chǎng)空間。同時(shí)，在供給端又能萬(wàn)掌握更大的議價(jià)權(quán)，降低成本，提升利潤(rùn)空間。

塔斯汀的價(jià)格雖然略高于華萊士，但仍是低于麥肯的性價(jià)比之選。這從定格上來(lái)說，已經(jīng)具備了價(jià)格普適性。

但限制塔斯汀順利“出師”華萊士的關(guān)鍵因素，恰恰就是其崛起的立身之本：產(chǎn)品創(chuàng)新。

麥肯兩家西式快餐王者，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)幾十年，之所以僅僅只是做了食材偏重調(diào)整，將原本海外市場(chǎng)主打的牛肉，換成了更受中國(guó)消費(fèi)者喜歡的雞肉，為的就是口味的普適性。

雖然麥當(dāng)勞也推出過中國(guó)消費(fèi)者喜歡的油條、豆?jié){等早餐產(chǎn)品，肯德基也嘗試過胡辣湯、熱拉雞架等地域性風(fēng)味小吃，試圖將西式快餐在人口紅利充沛的中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行本地化改造，但這些都是在沒有偏離自家經(jīng)典雞肉系主線產(chǎn)品的前提下，做的一些“小打小鬧”的“錦上添花”之舉。

正因如此，麥肯在幾十年的開疆拓土過程中，都能高效、穩(wěn)定地運(yùn)營(yíng)。

反觀塔斯汀，小龍蝦、北京烤鴨、辣子雞、魚香肉絲等等創(chuàng)新的餡料，都具有不同口味特色，這與規(guī)模化擴(kuò)張所需要的口味普適性相去甚遠(yuǎn)。

也就是說，在八大菜系都能“打架”的華夏大地上，塔斯汀想要用某幾種口味，實(shí)現(xiàn)“大一統(tǒng)”，可能性并不高。若非受口味普適性所困，肉夾饃早就能成為“中國(guó)漢堡”的“正義之師”。

目前，塔斯汀抖音團(tuán)購(gòu)里，銷量最好的產(chǎn)品仍是香辣雞腿堡。

口味創(chuàng)新不能成為塔斯汀加入“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的陣營(yíng)，被消費(fèi)者贊譽(yù)的餅皮創(chuàng)新，怕是就更擔(dān)不起重任了。

當(dāng)塔斯汀選擇了現(xiàn)搟現(xiàn)烤餅皮來(lái)進(jìn)行差異化創(chuàng)新的時(shí)候，也帶來(lái)了品控不穩(wěn)、出餐不快的短板。

現(xiàn)搟現(xiàn)烤的餅皮，會(huì)因?yàn)閱T工的熟練度、加工程序的差異等，導(dǎo)致口感發(fā)生變化。同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)制作的餅皮，在收獲口感好的評(píng)價(jià)之外，必然有出餐慢的弱點(diǎn)。

對(duì)于定位快餐消費(fèi)的塔斯汀來(lái)說，消費(fèi)者也許原以為一時(shí)的嘗鮮來(lái)忍受口感的細(xì)微差異，較慢的出餐，但這些已經(jīng)存在的問題若不在苗頭最細(xì)微的時(shí)候加以控制，就必然會(huì)演化成規(guī)模化擴(kuò)張中的致命問題。

小紅書上，塔斯汀在被贊美口感好、性價(jià)比時(shí)，也在被控訴品質(zhì)差、出餐慢。這樣兩極分化的口碑，倒是華萊士的真“門 徒”了。

當(dāng)創(chuàng)新點(diǎn)成為成長(zhǎng)路上的束縛點(diǎn)，舉著“中國(guó)漢堡”旗幟的塔斯汀，能成為下一個(gè)華萊士，就已經(jīng)是最好的歸宿了。