來源/深響

撰文/吳鴻鍵

2023年，餐飲業依然迷霧重重。

一方面，“萬店”理想感召力強大，蜜雪冰城、華萊士、瑞幸等品牌，都讓行業相信“大連鎖”時代的到來。另一方面，激進開店的中式烘焙和面館品牌卻遭遇了挫折——虎頭局在餐飲業復蘇氣氛中倒下、五爺拌面閉店率高達41.8%。

但就是在這樣冰與火交錯的迷霧中，一個叫做「中式漢堡」的新品類卻在狂奔。

紅餐大數據顯示，從2022年8月到2023年1月，店名帶有“中國漢堡”或者“中式漢堡”的快餐門店數量快速攀升，從1772家上升到的3533家。今年以來，“奧丁頓”、“楚鄭”、“麥喜堡”等快餐漢堡品牌也有融資消息傳出。

而在一眾“中式漢堡”品牌中，最引人注目的是“塔斯汀”。根據窄門餐眼的數據，截至今年6月3日，塔斯汀已有門店4133家。這一數據超過了同類品牌德克士和漢堡王，僅次于華萊士、肯德基和麥當勞。關鍵的是，塔斯汀2000多家店，是在餐飲業承壓的2021年、2022年里開出來的。

這又是一個典型的“拼多多”式崛起，在遠離輿論中心的五環外，中式漢堡向著“萬店”狂奔。

塔斯汀開店時序圖 圖源：窄門餐眼

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「中式漢堡」外衣下的西式快餐

盡管塔斯汀于品牌Logo、Slogan、營銷文案處都在強調其“中式漢堡”定位，但要較真起來，它仍應該被歸類于西式快餐。

這一點從塔斯汀的菜單就能清晰感受到。它的主力產品依然是“炸雞漢堡”，套餐組合是“漢堡+薯條+雞塊+可樂”。所謂的“中式”，更多體現為塔斯汀的漢堡面餅是手搟現烤，部分產品的夾餡用上了麻婆豆腐、魚香肉絲等本土菜式。

同樣的，奧丁頓漢堡、楚鄭漢堡等新品牌，雖然自我定位也是“中式漢堡”，但主力產品依然是炸雞漢堡和各類炸雞產品。

圖源：奧丁頓漢堡小程序

從增速、韌性和規模化潛力多個角度看，西式快餐都稱得上一個“好賽道”。

美團編寫的《2022新餐飲行業研究報告》顯示，2018年到2021年，中國餐飲連鎖化率從12%提升至18%，其中，標準化、易操作的飲品和剛需高頻的小吃快餐，是推動連鎖化趨勢的重要品類。紅餐大數據也顯示，2022年，由于西式快餐標準化程度高，適合外帶外賣，品類受沖擊相對較少。

一個餐飲品類能否規模化，標準化至關重要。

海底撈靠做火鍋底料的頤海國際、做菜品供應的蜀海國際，解決了原材料的標準化，行業流行的“中央廚房”解決的則是制作的標準化。而塔斯汀及其所在的西式快餐賽道，天然容易實現高度標準化。

原料方面，艾媒咨詢在《2022年中國西式快餐行業研究報告》提到，西式快餐供應鏈已經相對成熟。雞肉、牛肉、面食、調料等原料都有足夠細分和專業的供應商。公開資料也顯示，塔斯汀已和百事可樂、圣農、正大等企業達成戰略合作（圣農也是肯德基、麥當勞、德克士、漢堡王的雞肉供應商）。

在制作上，快餐漢堡更是一種幾乎不需要“廚師”參與的菜品。一個漢堡的組成就是面餅+生菜+番茄+擠醬+炸雞，再加上各種機器設備對人工操作的替代，新人只需稍加培訓就能上手。

品類本身的特性，決定了塔斯汀在標準化上有一定優勢。而去過塔斯汀的門店，你能很明顯地感受到，這個新品牌的各個經營動作，都有某種“師從”另一個品牌的痕跡。

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華萊士學徒的真本事

這里說的“另一個品牌”，指的是華萊士。

塔斯汀和華萊士淵源頗深。根據“天眼查”的報道，“福州塔斯汀餐飲管理有限公司”的實際控制人名為魏友純。2011年到2013年，魏友純連開過七家華萊士漢堡店。2015年，魏友純開了一家塔斯汀比薩店。此后，塔斯汀成為了魏友純的創業主線。

在塔斯汀的門店，盡管視覺配色不同，但你依然會感覺到不少“華萊士”元素，比如空氣中飄著的炸雞味、桌椅的擺放、放在角落的裹粉大紙箱，以及那些裝在紙袋里的、剛炸出來的燙手的炸雞。

由于塔斯汀采用了明檔廚房設計，客人可以直觀看到產品的制作過程。以炸雞為例，據「深響」觀察，塔斯汀廚房的大冰柜里分箱放著腌漬好的“香辣雞翅”、“琵琶腿”，冰柜右邊是裹粉臺，再右邊是可以設置多項參數的智能炸鍋。每臺機器上還貼著注意事項，提醒員工正確操作。

塔斯汀明檔廚房，冰柜、裹粉臺、“電腦版炸鍋”一字排開

在定價和開店策略上，塔斯汀和華萊士也有相似性。「深響」在兩家的品牌小程序里看到，一份塔斯汀的“香辣雞腿中國漢堡+香辣雞翅+冰檸可樂”單人套餐，售價20.9元。一份華萊士的“香辣雞腿堡+香辣雞翅+可樂”套餐，售價22元。

在門店分布上，塔斯汀和華萊士的主場都是二三四線城市。窄門餐眼數據顯示，塔斯汀門店超六成門店位于二三四線城市，華萊士同樣如此。

塔斯汀（左）、華萊士（右）門店分布情況 圖源：窄門餐眼

兩家的不同之處，更多體現于塔斯汀在漢堡胚上的創新。

在塔斯汀門店，可以看到廚房內貼著“完美漢堡胚”的成品對照圖和“8大特征”說明。手搟現烤的漢堡胚是塔斯汀最核心的產品差異點，是其能夠從競爭激烈的餐飲業逆勢突圍的關鍵。

塔斯汀廚房內關于漢堡胚的說明

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差異化創新，疊加流量紅利

艾媒咨詢的《2022年中國西式快餐行業研究報告》提到了三個關鍵趨勢：本土化西式快餐品牌的崛起、“農村包圍城市”和創新營銷方式的影響。

華萊士是本土化西式快餐品牌的代表，目前擁有超過2萬家門店，遠遠高于麥當勞和肯德基在國內的門店數。相比“麥肯”，本土化西式快餐更傾向于在下沉市場發力（窄門餐眼數據顯示，麥當勞超一半的門店開在國內的一線和新一線城市）。

創新營銷方式指的是短視頻和直播。艾媒咨詢的調研數據顯示，有67.7%的受訪消費者偏好短視頻的營銷方式。

塔斯汀身處趨勢中，找到了差異化產品創新點。在同質化嚴重的西式快餐市場，手搟現烤的漢堡胚帶來了有趣的口感和新的營銷可能性，配合近年的“國潮”趨勢以及短視頻、直播新載體，塔斯汀找到了突破口。

作為較早探索內容化的餐飲品牌，塔斯汀目前已在抖音形成一套成熟玩法。

在抖音，“塔斯汀（中國漢堡）美食局”擁有近百萬粉絲，短視頻直觀呈現了塔斯汀面餅手搟現烤的過程，低價團購直播則把用戶關注度轉化為了銷量，門店價需要28元的“香辣雞腿堡+粗薯+可樂”，在直播團購秒殺價僅需16.8元。今年2月，塔斯汀在抖音本地生活團購帶貨榜排名第一。

塔斯汀在抖音的賬號、直播、和團購套餐

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瘋狂開店背后的行業母題

總的來看，與其把中式漢堡的熱鬧視為“新物種的勝利”，不如將其理解為“合適品類、成熟供應鏈、差異化創新、流量紅利”共同作用的結果。而塔斯汀是最先抓住機會的角色。

各個“中式漢堡”品牌更像是2.0版本的華萊士，共享著西式快餐品類成熟的供應端和需求端基礎。這么做的好處是，華萊士已經驗證了路徑的可行性，后來者可以直接站在“前人”的肩膀上發展，但同時也意味著，所有前人遇到過的問題，后來者都需要妥善解決。

食品安全就是這樣的問題。去年315期間，塔斯汀漢堡的門店被江西都市頻道“都市現場”欄目爆料存在食品安全問題。此后，塔斯汀總經理楊兵在內部信中也承認了個別門店操作執行不規范、不到位的事實，稱自己和團隊“內心焦灼，充滿擔憂”。

問題的出現和塔斯汀采取的加盟模式關系密切。相比直營，加盟能更好地加速門店擴張，但如何管理加盟商、監管一線門店，極其考驗品牌方的控制力。

圖源：塔斯汀官網

盡管漢堡并不難做，機器設備又取代了部分人工操作，但一線門店依然存在許多“不標準”的空間——食材是否缺斤少兩、肉類和蔬菜是否新鮮、一鍋油到底用了多少次、衛生工作有沒有做到位，這些都無法做到完全意義的標準化，可能造成食品安全隱患。

對于這類問題，塔斯汀的處理方式是加強制度建設和監管力度，如加強加盟商資質審核、啟動“第三方飛行檢查”等。在塔斯汀門店，「深響」注意到，廚房的醒目位置貼著“門店食安十大紅線”，并有“出現任何一項紅線直接停業整頓3天”的警示。就餐期間還有類似“巡查員”角色的人來到門店，對廚房狀況、漢堡所用的球生菜新鮮程度進行檢查。

塔斯汀廚房內關于門店食安紅線的說明

對于所有餐飲品牌而言，食品安全都是命門。

塔斯汀當下無法回避一個行業老問題：品牌的管理半徑能否覆蓋門店網絡？即使有制度建設和監督機制，但今天的塔斯汀已經進入230個城市，擁有超4000家門店。如何在速度和品質之間找到平衡點，是所有黑馬品牌接下來面臨的一大考驗。

與此同時，隨著塔斯汀闖出一條路、后來者紛紛入局、品牌的頻頻融資，行業競爭將加速升溫。而當市場滿是同質化的“炸雞漢堡”、“半邊雞”、“魚香肉絲”夾餡，同質化的國潮營銷，屬于新品牌的“紅利”也將減弱。