來源/時代周報

撰文/李馨婷

方正店招、青綠色品牌字體、最醒目的是店招正中間的標(biāo)志性紅色獅頭Logo……中式漢堡品牌塔斯汀的門店，正越來越頻繁地出現(xiàn)街頭巷尾。

你可以不走進(jìn)去，但很難忽視這個品牌的存在：在近三年的餐飲業(yè)發(fā)展中，塔斯汀堪稱逆勢拓張的典范。

餐飲行業(yè)艱難的三年里，塔斯汀卻實現(xiàn)了狂飆式開店，且勢頭一年猛過一年。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2020年—2022年，塔斯汀新開門店數(shù)量分別達(dá)到316家、450家與2289家。

其中，70%的門店開在二線及以下城市。截至2022年11月18日，以門店數(shù)量排名，在全球連鎖的炸雞漢堡品牌中，塔斯汀排名第十，在國產(chǎn)品牌中，僅次于華萊士與正新雞排。

△塔斯汀廣州某分店 時代周報記者攝

支撐塔斯汀飛速拓店的錨點是加盟制度。高舉國潮風(fēng)、打造中式漢堡產(chǎn)品線與瞄準(zhǔn)下沉市場，讓塔斯汀擁有了強大的品牌辨識度。與此同時，誘人的單店模型，則又成倍放大了塔斯汀的品牌吸引力。

2月10日，塔斯汀廣州的一名加盟商郭陽（化名）告訴時代周報記者，以他的門店情況看，在廣州，算上加盟費，塔斯汀一家門店的啟動費用在60萬元以上。但開業(yè)后月營業(yè)額在30萬元以上，每月利潤則在2萬～9萬元之間。“我開店1年多，已經(jīng)基本回本。只要門店位置好，賺錢不是問題。”郭陽說道。

眼下，塔斯汀的中式漢堡故事很美，不過，要讓故事得以延續(xù)，塔斯汀還需完善自身體系：

短短兩年內(nèi)門店規(guī)模急速擴張，已對塔斯汀的門店管理能力形成了考驗；而當(dāng)門店數(shù)量飽和后，塔斯汀還能否保證單店盈利，也有待觀察。

國潮風(fēng)瞄準(zhǔn)年輕人

塔斯汀曾經(jīng)歷了長達(dá)7年的探索期。

2012年，三個有著餐飲從業(yè)經(jīng)驗的80后，在江西上饒開設(shè)了塔斯汀的第一家門店，主打披薩產(chǎn)品；2017年，塔斯汀推出“漢堡+披薩”雙品類產(chǎn)品模式；到2019年，塔斯汀才明確了要“做中國人自己的漢堡品牌”，此后，才算狂飆的起點。

2020年，塔斯汀推出“中國漢堡”品類，門店數(shù)量突破了500家；2021年，塔斯汀獲得來自不惑創(chuàng)投與源碼資本的股權(quán)融資，并實現(xiàn)了簽約門店數(shù)1000+的歷史性突破。

找準(zhǔn)“國潮風(fēng)”品牌定位，是塔斯汀做對的第一件事。

“我們于2019年進(jìn)行了品牌升級，將Logo升級為了紅色獅子頭。Logo設(shè)計以中國醒獅為原型，祥云眉、龍鱗目具有中國特色，寓意吉祥，再取獅身上的金鈴元素，結(jié)合中國漢堡造型塑造出獨一無二的塔斯汀品牌Logo。”2月10日，塔斯汀相關(guān)負(fù)責(zé)人對時代周報記者介紹道。

從視覺效果上看，顯眼的紅色獅子頭，無疑奠定了塔斯汀主打中國文化的品牌調(diào)性，塑造了品牌在年輕消費者中的鮮明辨識度，讓塔斯汀擁有了區(qū)別于麥當(dāng)勞、肯德基乃至華萊士的產(chǎn)品標(biāo)簽。

△圖源：塔斯汀官方微博

不僅是視覺設(shè)計，從產(chǎn)品特點來看，市面上的漢堡堡胚通常是西式面包，但塔斯汀的堡胚卻采用了傳承了中華面點技藝的“手搟堡胚”；同時，塔斯汀還推出了包括魚香肉絲、藤椒雞腿、火爆炸子雞、得勁小龍蝦等餡料在內(nèi)的獨特中式內(nèi)餡。

以上口味不僅讓塔斯汀的產(chǎn)品擁有了差異化，還增加了話題度與傳播度，為品牌增添了“網(wǎng)紅打卡”屬性。

△塔斯汀中式漢堡系列產(chǎn)品 圖源：塔斯汀官網(wǎng)

打造出品牌辨識度后，下沉市場則成為塔斯汀崛起的路徑。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，作為炸雞漢堡代表品牌的麥當(dāng)勞與肯德基，主陣地位于一線與新一線城市，人均消費在30元區(qū)間；而塔斯汀的門店，則有超70%開設(shè)在二線及以下城市。同時，塔斯汀人均消費約為20.36元，也符合低線城市消費區(qū)間。

塔斯汀聯(lián)合創(chuàng)始人楊克盈曾談到過品牌在“縣城市場”的優(yōu)勢。他表示，塔斯汀未因疫情原因出現(xiàn)下滑，將其歸功于縣域市場的營業(yè)額增長。“疫情期間大家都待在家里，年輕人在大城市吃慣了漢堡，正好縣城有塔斯汀”。

加盟模式快速圈地

除了品牌定位精準(zhǔn)，能夠在短時間內(nèi)大幅拓店吸引人們的注意力，是塔斯汀出圈的另一個重要原因。

塔斯汀的加盟熱度至今頗高。2月10日，塔斯汀加盟工作人員對時代周報記者表示，當(dāng)前，塔斯汀汕頭、茂名的區(qū)域加盟名額已滿，廣州則還有部分加盟機會。

即便是已經(jīng)獲得加盟工作人員的聯(lián)系方式，但幾日來，時代周報記者的咨詢信息都很難得到及時回復(fù)。“太多人加盟了，交了意向金的人品牌都還接待不來，咨詢階段的人，得到回復(fù)只有更慢。”塔斯汀的一位廣東加盟商對時代周報記者說道。

塔斯汀的加盟門檻并不低。如前文郭陽所述，在廣州，一間60平方米的標(biāo)準(zhǔn)店，僅加盟費用就需要36.98萬元，算上門店租金等其他各類前期費用，一家店的造價起碼超過60萬元。

△塔斯汀加盟費用 圖源：塔斯汀官網(wǎng)

但塔斯汀的營收也較為可觀。“每個月的利潤，則視門店租金水平、管理水平等因素影響，我所經(jīng)營的門店情況，在2萬～9萬元之間。”郭陽表示。

這也意味著，假如按單店造價65萬元、月利潤5萬元的水平計算，營業(yè)13個月，廣州一家塔斯汀門店便已基本回本。

除了資金門檻之外，塔斯汀的加盟制度也較為細(xì)致。

郭陽告訴時代周報記者，由于品牌年輕化運營，因此，塔斯汀要求加盟商的年齡在20～35歲之間。此外，塔斯汀加盟工作人員對時代周報記者表示，假如加盟塔斯汀，簽約人需要帶上另外兩個員工，參與總時長達(dá)3個月的培訓(xùn)，內(nèi)容包括產(chǎn)品制作、薪酬統(tǒng)籌、門店管理等。其中，簽約人培訓(xùn)2個月，員工則培訓(xùn)1個月。

此外，郭陽表示，假如有社交平臺運營需求，一年交納幾千元的費用，塔斯汀總部便會為門店進(jìn)行代運營。

高速擴張藏隱憂

塔斯汀的崛起，還在于順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展趨勢。

“由于市場與供應(yīng)鏈成熟、產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化與單店投入較低，炸雞漢堡本身就具備快速擴張的優(yōu)勢。而經(jīng)過了3年疫情沖擊，能夠快速發(fā)展的餐飲企業(yè)，往往需要具備剛需、高頻與平價這三大特征，塔斯汀正好符合這一點。”2月10日，餐寶典聯(lián)合創(chuàng)始人左永君對時代周報記者分析道。

不過，成為新晉網(wǎng)紅品牌的塔斯汀，也面臨經(jīng)營隱憂。

靠加盟模式實現(xiàn)門店數(shù)量增長，也對塔斯汀的連鎖運營管理提出了巨大的挑戰(zhàn)。目前，黑貓投訴平臺上，與塔斯汀相關(guān)的投訴信息接近900條，內(nèi)容主要是門店充值后無法使用或退款與食品安全問題。此外，由于主打現(xiàn)烤堡胚，塔斯汀目前的出餐速度也屢遭消費者詬病。

與此同時，塔斯汀還需與同一賽道內(nèi)的競爭者們競爭市場份額。

當(dāng)前，塔斯汀的門店分布表現(xiàn)出了明顯的區(qū)域集中性，門店最密集的前三大省份是廣東、福建和浙江。而在塔斯汀所尚未覆蓋到的市場區(qū)域，仍牢牢站立著湖北武漢的派樂漢堡、重慶的享哆味漢堡等同樣主打下沉市場的品牌。上述品牌不僅人均消費與塔斯汀持平，而且也推出了鹵辣炸雞、蜜汁全雞等中式特色產(chǎn)品。

此外，當(dāng)門店數(shù)量達(dá)到一定程度后，塔斯汀的單店模型還能否跑得通，還有待觀察。

“我的門店在2022年初開業(yè)，當(dāng)時廣州只有幾家塔斯汀，僅僅過去一年時間，現(xiàn)在已經(jīng)有100來家了。剛開業(yè)時，我們的門店享有步行距離1.5公里內(nèi)的競爭保護(hù)距離，但是現(xiàn)在都不設(shè)保護(hù)距離了。”郭陽說道。

2月10日，就公司經(jīng)營情況，塔斯汀相關(guān)負(fù)責(zé)人對時代周報表示，針對食安問題，塔斯汀已制定了嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化、細(xì)致流程化的食品安全排查清單。計劃從生產(chǎn)環(huán)境條件、進(jìn)貨查驗、操作流程、貯存控制等方面，全方位對門店環(huán)境、食品安全隱患進(jìn)行及時有效的科學(xué)排查。同時，塔斯汀還制定了分時段分級反饋制度。

“雖然目前我們有設(shè)立了一定的食品安全管控以及稽核機制，但因門店較多，推進(jìn)措施的過程需要一定的時間。所以在今年，塔斯汀會更集中在進(jìn)一步推進(jìn)食品安全責(zé)任體系落地、優(yōu)化運營管理體系等方面上。”塔斯汀相關(guān)負(fù)責(zé)人說道。

此外，該名負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示，未來，塔斯汀將在聚焦中國漢堡這一品類的同時，通過完善公司數(shù)字化建設(shè)，不斷推進(jìn)智慧化運營，力求更及時有效快速地開展各項工作。

作為當(dāng)前國內(nèi)的漢堡品牌中的后起之秀，塔斯汀的過人之處不容忽視。不過，塔斯汀的產(chǎn)品力能否保證、單店模型能否持續(xù)跑通、能不能成為下一個萬店品牌，都還有待時間揭曉。