出品/餐飲老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

“縣城餐飲”開(kāi)始包圍北上廣了！

北京朋友終于在家門(mén)口就能吃上塔斯汀了。

8月8日，一度被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“縣城青年最?lèi)?ài)漢堡”的塔斯汀，在北京開(kāi)出首店，位置在北京西站南廣場(chǎng)國(guó)投方誠(chéng)中心一層，屬于品牌直營(yíng)。此外，安貞橋東也有一家在近日開(kāi)業(yè)。

店面一看還是那個(gè)味兒。塔斯汀一貫的大紅風(fēng)格打底，招牌是白字藍(lán)邊，配上紅白獅子頭。就算混雜在周邊眾多商鋪里，也足夠打眼。

在此之前，北方很多人只在網(wǎng)上聽(tīng)過(guò)塔斯汀。這其實(shí)是塔斯汀的戰(zhàn)略布局原因。

據(jù)36氪、界面報(bào)道，目前塔斯汀門(mén)店已經(jīng)超過(guò)4500家，74.5%的門(mén)店都集中在南方二線城市以下。其中，塔斯汀在廣州和深圳的門(mén)店數(shù)量分別達(dá)到178和110家，在上海有接近30家門(mén)店。

餐飲攻占北上廣不是什么新鮮事。前幾年，也有老鄉(xiāng)雞、陶陶居、楠火鍋、七分甜、陳香貴、墨茉點(diǎn)心局等品牌進(jìn)京趕考。

但不同的是，新一批攻占一線的品牌里，縣城品牌成為一股大軍。

據(jù)明亮公司報(bào)道，原本集中三四線城市的蜜雪冰城，近兩年進(jìn)入一線的勢(shì)頭迅猛。2022年，北京、上海、廣州、深圳分別新開(kāi)128家、144家、148家和73家。今年上半年，分別也有27家、40家、18家和19家。

前幾天正式向IPO發(fā)起沖擊的茶百道，也是走的“先農(nóng)村后城市”的路子，在近幾年加碼一線城市發(fā)展，據(jù)招股書(shū)顯示，2020年一線門(mén)店占比8.7%，截止今年3月底，占比已經(jīng)上升到10.7%。

另一個(gè)茶飲頭部品牌甜啦啦，被人稱(chēng)為縣城版“蜜雪冰城”，目前在下沉市場(chǎng)迅速崛起一定規(guī)模后，也開(kāi)始走入一線城市。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，目前北京已有31家。

這些縣城餐飲品牌攻占一線與前輩不同的地方在于：

一是性價(jià)比更高。塔斯汀和蜜雪冰城等都是平價(jià)餐飲的代表，它們的性價(jià)比經(jīng)過(guò)了下沉市場(chǎng)的檢驗(yàn)，量大便宜是消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的直觀感受。

二是選址不再拘泥熱門(mén)商圈，而是主打一個(gè)多方包圍之勢(shì)。以前，青年路、三里屯等地方往往被眾多品牌虎視眈眈，但現(xiàn)在，比起金貴地段更強(qiáng)調(diào)離消費(fèi)者更近，或者以門(mén)店數(shù)量取勝。

三是口味未必驚艷，但贏在穩(wěn)定，效率為先。消費(fèi)者一般不會(huì)對(duì)平價(jià)品牌餐飲的口味，甚至質(zhì)量有很高的期待，當(dāng)然，如果便宜同時(shí)味道還好，一定是很好的加分項(xiàng)。

“縣城餐飲”進(jìn)城背后，

“高性價(jià)比”時(shí)代來(lái)臨！

一、下沉市場(chǎng)飽和，倒逼“縣城餐飲”轉(zhuǎn)舵進(jìn)一線

從下沉市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)的餐飲品牌，雖不如一線餐飲品牌高光，但至少也是區(qū)域之王。在更容易哺育“萬(wàn)店規(guī)模”的下沉市場(chǎng)，其積聚勢(shì)能的本事不容小覷。

例如，華萊士“平價(jià)漢堡”依托二三線城市以及縣城門(mén)店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，不斷整合產(chǎn)業(yè)鏈，在全國(guó)開(kāi)了2萬(wàn)家門(mén)店；而草根出身的蜜雪冰城更是在穩(wěn)守下沉市場(chǎng)基礎(chǔ)上，不斷通過(guò)自建原材料工廠、供應(yīng)鏈和物流，打造獨(dú)家的“價(jià)格、研發(fā)、供應(yīng)鏈”優(yōu)勢(shì)。據(jù)整合內(nèi)參-餐里眼等媒體數(shù)據(jù)，截止2023年8月2日，蜜雪冰城全國(guó)門(mén)店數(shù)約2.43萬(wàn)。

縣城餐飲在大牌餐飲不愿光顧的城鎮(zhèn)、村落開(kāi)始開(kāi)店，利用“下沉市場(chǎng)”低成本、小容量、低消費(fèi)、高復(fù)購(gòu)、客源穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)，一方面不斷積累資金、擴(kuò)展店鋪規(guī)模、培養(yǎng)人才以及人才復(fù)制能力；另一方面不斷優(yōu)化打造供應(yīng)鏈，而供應(yīng)鏈則是品牌開(kāi)疆拓土的強(qiáng)大支撐。

但是，對(duì)于快速連鎖化的縣城餐飲品牌來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)的小容量易飽和，需要另辟市場(chǎng)。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，截至2023年春節(jié)前，塔斯汀南方區(qū)域市場(chǎng)基本全覆蓋，市場(chǎng)已趨近飽和態(tài)勢(shì)。

當(dāng)品牌在某個(gè)“下沉”區(qū)域日漸成熟飽和，自然而然要向其他地區(qū)拓展。想要在全國(guó)有聲量，一線城市的社會(huì)效應(yīng)和影響力毋庸置疑。

當(dāng)然，一線城市也有一線城市的好。這里聚集著一群消費(fèi)活力旺盛，消費(fèi)頻次更高的人群。他們每天都在討論在制造新的消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)許多餐飲品牌來(lái)說(shuō)，是學(xué)習(xí)和挖掘市場(chǎng)的是機(jī)會(huì)。

二、消費(fèi)潮流逐漸“務(wù)實(shí)、理性”，正是縣城品牌搶占一線好時(shí)機(jī)

從搶購(gòu)便利店臨期食品、進(jìn)入成人小飯桌到“月薪上萬(wàn)，吃不起盒飯”可以看到，大城市的打工人的消費(fèi)越來(lái)越追求高性價(jià)比，消費(fèi)變得理性。

塔斯汀“進(jìn)京”時(shí)，在北京工作的消費(fèi)者表示，自己雖然是看起來(lái)光鮮亮麗的白領(lǐng)，實(shí)則難負(fù)擔(dān)周?chē)虡I(yè)區(qū)超40元工作日午餐。

“塔斯汀20元左右三樣的漢堡套餐，比麥當(dāng)勞的‘窮鬼套餐’更適合工作不久的上班族。”

據(jù)北京烹飪協(xié)會(huì)、北商研究院去年發(fā)布的《2022北京餐飲業(yè)觀察報(bào)告》，截止2022年8月，北京地區(qū)的蘭州拉面門(mén)店數(shù)位列第一，在各種不同定位的餐飲門(mén)店里，人均20-30元的門(mén)店最多。

一線城市的消費(fèi)趨向理性、追求高性價(jià)比。高消費(fèi)餐飲流失了顧客，降價(jià)成為了今年餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的熱門(mén)打法。

西少爺北京上海區(qū)域門(mén)店降價(jià)超過(guò)15元；小滿手工粉返場(chǎng)“9.9元羊毛卡”；老牌連鎖“南城香”等中式快餐降價(jià)卷到“3元時(shí)代”。

“100元7斤小龍蝦”、“99元吃8個(gè)菜”、“9.9元一杯咖啡”價(jià)格戰(zhàn)不斷涌現(xiàn)。

價(jià)格戰(zhàn)背后，反映了不管是一線還是下沉市場(chǎng)都展現(xiàn)出“降價(jià)”追求“高性價(jià)比”的風(fēng)潮，平價(jià)打法興起，對(duì)于縣城餐飲品牌來(lái)說(shuō)，此時(shí)進(jìn)軍“北上廣”一線城市機(jī)會(huì)可觀。

在縣城成長(zhǎng)起來(lái)的低價(jià)餐飲品牌深知下沉市場(chǎng)消費(fèi)者具有“價(jià)格敏感”屬性，知道如何滿足他們的需求。

在一線市場(chǎng)也存在“價(jià)格敏感屬性“的“下沉”群體，他們需要低價(jià)的消費(fèi)產(chǎn)品。

越來(lái)越多“薄利多銷(xiāo)”的縣城餐飲主打“下沉市場(chǎng)”包圍“一線市場(chǎng)”戰(zhàn)略，將門(mén)店觸達(dá)到一線城市中”下沉群體“密集地區(qū)，對(duì)標(biāo)打工人和學(xué)生等消費(fèi)能力普通人群，使受眾更加精準(zhǔn)。

“比華萊士好吃，比麥當(dāng)勞、肯德基便宜”這是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)“縣城漢堡”塔斯汀的評(píng)價(jià)。

在縣城成長(zhǎng)起來(lái)的塔斯汀，人均客單價(jià)19.47元，略高于華萊士的18.87元，但比肯德基的人均34.71元、麥當(dāng)勞的27.86元要便宜不少。

高線城市插了旗，

就能高枕無(wú)憂了嗎？

一、難以走進(jìn)“市中心”提高品牌聲量。

選址難，因?yàn)橐痪�城市城市區(qū)域大、商圈多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，平價(jià)品牌在一線城市的擴(kuò)張，往往也會(huì)更加謹(jǐn)慎，在選址上有更多考量。

中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞，盤(pán)踞安徽 18 年開(kāi)店超 600 家，在開(kāi)放加盟完成千店目標(biāo)后，才在北京開(kāi)了第一家門(mén)店，落地高校集中的五道口。

派樂(lè)漢堡目前在北京開(kāi)出了四家門(mén)店，也都位于近郊或高校周邊。

而近期在社交平臺(tái)上，都市打工人千呼萬(wàn)喚的塔斯汀也選擇了流量密集、消費(fèi)水平下沉的北京西站南廣場(chǎng)開(kāi)了第一家店。

二、成本變高。

北京等一線的城市的人工成本、房租成本和食材成本，無(wú)疑會(huì)提高許多。

據(jù)德邦證券研報(bào)顯示，老鄉(xiāng)雞進(jìn)入一二線城市后，60%的門(mén)店都在寫(xiě)字樓、商圈等核心區(qū)域，70%的店面面積超過(guò)250平米。財(cái)報(bào)顯示，老鄉(xiāng)雞不少門(mén)店出于虧損狀態(tài)，老鄉(xiāng)雞超過(guò)七成收入，來(lái)自本土的安徽市場(chǎng)。

三、難以扎根。

競(jìng)品過(guò)多，北京的餐飲往往都是扎堆出現(xiàn)，一條街或者一個(gè)商圈內(nèi)同品類(lèi)的餐飲重復(fù)率非常高，貼身肉搏需要品牌有更核心的競(jìng)爭(zhēng)力，才能在血拼中博得一席之地。

在縣域發(fā)家立業(yè)的平價(jià)餐飲品牌進(jìn)入“北上廣深”一線城市，要打破自己早已熟悉的“區(qū)域市場(chǎng)”思路，面對(duì)包括“大型餐飲企業(yè)、網(wǎng)紅餐飲企業(yè)、隨時(shí)進(jìn)入的新品牌”等眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大型市場(chǎng)，繞不過(guò)“如何穿過(guò)網(wǎng)紅流量周期”這個(gè)問(wèn)題。

墨茉點(diǎn)心局當(dāng)初在北京開(kāi)首店，輕易就創(chuàng)下了顧客排隊(duì)7小時(shí)的記錄，但如今已經(jīng)很難看到這樣的盛況。

北京剩下的門(mén)店屈指可數(shù)，甚至都也在關(guān)閉的路上，比如今年年初就關(guān)了北京崇文門(mén)店和富力廣場(chǎng)店兩家。對(duì)此，創(chuàng)始人的回應(yīng)是“目前考慮還是深耕湖南長(zhǎng)沙市場(chǎng)”，例如開(kāi)更多社區(qū)店。

小結(jié)

先搶占下沉市場(chǎng)，再進(jìn)軍北上廣，是包括蜜雪冰城、老鄉(xiāng)雞、絕味鴨脖、甜啦啦等眾多平價(jià)餐飲品牌的布局策略。

與此同時(shí)，我們也能看到很多在北上廣“玩不轉(zhuǎn)”的網(wǎng)紅店、潮流店，轉(zhuǎn)向扎根縣城，反而成為村里一枝花。

旗幟插上北上廣或是駐扎縣城，都不意味著“高枕無(wú)憂”。從一個(gè)區(qū)域向全國(guó)擴(kuò)張并非易事，攻城難、守城更難。