來源/氫消費

作者/大可

不知不覺，西式快餐的領土中，在三年疫情期間被這樣一個品牌“逆風翻盤”。

這三年來，麥當勞在中國境內的門店數量增加了1000+家，肯德基增加了1500+家，華萊士新店加盟數量更達到8000多家。但除了這些耳熟能詳的品牌，一個大概還很少人聽說過的“中式漢堡”品牌塔斯汀，正在悄然崛起。

僅在2022年后三個季度，從福建起家的塔斯汀就開出了1800家門店，如今更是憑借4304個門店總數，遠遠壓倒必勝客成為西式快餐行業第四位，甚至有望向麥當勞發起沖擊。 

圖片來源：極海品牌監測平臺

以塔斯汀為代表的“中式漢堡”的春天，真的要來了嗎？

01

“中式漢堡”，
漢堡界新一任“流量密碼”？

最近的餐飲賽道，與”中式漢堡“相關的動向不斷——

成都一家“中式鮮肉蛋堡品牌”「林堡堡」宣布獲得數百萬元天使輪融資，投資方是快的打車創始人陳偉星，2021年9月就已經完成來自菠蘿創投的百萬級人民幣天使輪融資。「楚鄭中國漢堡」完成來自柳進資本的300萬元天使輪融資，估值達3000萬。

西貝的創始人賈國龍正式對外宣布，從4月10日起其快餐新品牌“賈國龍空氣饃”正式改名為“賈國龍中國堡”，準備要開500家店。 

沉寂多時的餐飲賽道熱錢涌動，與一個新概念——“中式漢堡”的崛起不無關系。

曾經的塔斯汀是一家“平平無奇”的披薩店，在挖掘到“中式漢堡”這個概念后開啟了“狂飆”之路，3年拓店近4000家，成為當之無愧的漢堡圈頂流。

“面包胚”是塔斯汀選擇的與其他漢堡不同的主打差異點，選用48小時冷凍發酵面團，手工搟制，現場烘烤，與西式漢堡解凍后加熱的面包胚相比，口感更加松軟酥脆。在切割方式上，也采取了肉夾饃常用的單邊切割方式。

至于漢堡中使用的餡料，中國菜式也成為中式漢堡的有力創新點——小龍蝦、魚香肉絲、辣子雞、北京烤鴨等等。值得一提的是，“魚香肉絲”漢堡中是有魚排的，麻婆豆腐煲中也是有肉的，借助巧妙的中餐+西煲的融合創新，塔斯汀無疑打出了一番新天地。

這份與眾不同，也許不一定能讓漢堡更好吃（口味見仁見智），但結結實實地打造出了差異化和記憶點，成功成為塔斯汀營銷的切入口，增加了品牌的話題度和傳播度，在小紅書、抖音等平臺出圈，讓品牌具備了網紅屬性，如今，塔斯汀抖音相關視頻播放量已超28億，小紅書上的相關筆記超過4萬+。

塔斯汀品牌也緊緊抓住了“國潮”這一營銷切入口，在塔斯汀的品牌整體視覺構建上，以中國醒獅為原型，并配上金鈴、祥云等傳統元素，讓國潮設計更為突出，與此同時，塔斯汀還曾經與百事可樂發售聯名國潮手辦，與文創品牌東方好禮合作推出過一版以非遺木版年畫為基礎的虎年福氣包裝，牢牢夯實“國潮”這一印象。

借助“中國漢堡”+“差異化產品賣點”，塔斯汀不僅收獲聲量，更收獲扎扎實實的人氣，抖音“塔斯汀（中國漢堡）美食局”的團購中，2款超100萬+購買，3款超80萬+購買，據了解，塔斯汀已數次拿下抖音本地生活團購帶貨榜銷售冠軍。

“中式漢堡”斬獲如此之大的聲量，難道西式快餐的破圈新密碼就這么找到了？

02

不是內餡，也不是餅皮
“低價”才是核心心智

在小紅書上搜索塔斯汀，評價可謂褒貶不一。

愛這個口味的奉它為“永遠的神”，覺得比肯德基和麥當勞都好吃；不喜歡它的用戶，則認為是“黑暗料理”。但最多的評價則透露了它“出圈”的真正秘籍——“9.9 元一個大漢堡+可樂，還要什么自行車？”

征服消費者的核心，也許不是“魚香肉絲”式的中國風內餡，也不是塔斯汀的獨門餅皮，而是品牌的獨特定位和“低價”心智。 

圖片來源：小紅書@F的生活碎片

在小紅書上爆火的“一周窮鬼計劃攻略”等省錢攻略中，頻頻出現塔斯汀的身影。

周二會員日，塔斯汀部分漢堡加一元再送一個，只要十三元即可享受2個漢堡，滿足了不少年輕人的胃。

不僅在會員日，抖音上塔斯汀排名第一的套餐僅售 34.9 元，包含兩個香辣雞腿漢堡、一對香辣雞翅，一份粗薯條和兩杯冰檸可樂，這個餐量在肯德基和麥當勞，費用則至少翻倍。

可以說，“低價”成為塔斯汀獲取用戶的殺手锏。研究各平臺用戶對塔斯汀的評價，“便宜”出現的頻率也最高，不少人將其當作麥當勞、肯德基的“平替”。

相較于產品萬年難更新的華萊士，塔斯汀比麥當勞、肯德基便宜，比華萊士好吃的定位，也許才是其走紅的核心要訣。

在筆者實地走訪的一家位于二線城市的塔斯汀，開在萬達附近，門店約在40個平方，共有16個餐位，產品價格區間均在10-20元之間。根據店員陳述，客單價在20元左右，主要顧客是周邊的年輕人，外賣營收大于門店收益。

相較于平均餐位在50個以上的肯德基和麥當勞，無論是從門店定位還是從產品價格，與其說是對標肯德基、麥當勞，更像是在“搶”華萊士的生意。

塔斯汀正是找尋到肯德基、麥當勞與華萊士之間的空白區間，做得比華萊士“好一點點”，抓住那群對快餐品質有要求但又注重性價比的年輕用戶，成就了“”中國堡”的潮流引領力。

與此同時，主攻下沉市場也是塔斯汀的策略之一。塔斯汀 70% 的門店開在二線及以下城市，肯德基、麥當勞滲透率相對較低且定位與一線城市并不完全一致，給了塔斯汀發展的機會。

占據市場“空白區”，在抖音上爆火的塔斯汀成為潮流象征，且其品牌定位更年輕，產品花樣百出，成功聚集了一批想要嘗鮮的年輕粉絲。

“中式漢堡”能夠出圈，“中式”只是撬動眼球的杠桿，塔斯汀用起實際行動證明，“美味”+“平價”的聯結，成為俘獲用戶的最直接法門。

03

前有“狼”，后有“虎”
“中式漢堡”需要新意義

打江山難，守江山則尤為不易。塔斯汀的發展，不僅吸引了眾多中式漢堡新品牌進場角逐，麥當勞、肯德基等老玩家們也早已虎視眈眈。

一方面是產品端的對應升級——

6月5日，肯德基新品“餅漢堡”，在江西南昌、九江、新余限定上市，主打與塔斯汀類似的餅皮，肯德基新品OK三件套（漢堡二選一：藤椒風味雞排漢堡、老北京風味餅漢堡），三款小食（薯條、紅豆派、蛋撻三選一）任意搭配，還有一杯中可，定價共計19.9元。

雖然肯德基“餅漢堡”尚且處于試水，僅限于江西三座城市，但已不難看出，肯德基劍指塔斯汀的意圖。

一方面則是優惠側的花樣釋放——

肯德基進一步加碼瘋狂星期四，在加大優惠力度的同時，又推出“周末瘋狂拼”等多樣化的優惠活動，將優惠貫徹到底，爭取到了不少用戶的目光；

必勝客推出自助餐活動吸引顧客的同時，近日還值3000店周年慶時，推出29.9一個的披薩，69元的披薩+牛排，將優惠力度拉滿。

除此之外，還有供應鏈效率的碾壓——

頭部西式快餐企業搶占下沉市場的效率也是新品牌難以匹敵的。百勝中國預計在2023年凈新增1100至1300家門店，麥當勞2023年在華新開門店將達到900家，按照這樣的計劃，平均一天就要開3家店。疫情過去消費復蘇，頭部西式快餐企業的瘋狂擴店，勢必會與中式漢堡品牌“短兵相接”。

除了來源于西式快餐頭部品牌的壓力，餐飲大復蘇之際，漢堡屆的新勢力們如今也都將塔斯汀作為研究對象“借力出擊”。

這些“中式漢堡”品牌，走的也是“國潮風”，和塔斯汀產品種類和口味也大同小異，餅皮上甚至也和塔斯汀十分相似，也強調“手工現制，現搟現烤”。

如果也秉承相似的低價戰略，用戶的忠誠度則十分未知，塔斯汀是成功穩定住行業地位，還是花百萬營銷費“為他人做嫁衣裳”，目前還是未知數。

作為客單價相似的品牌，塔斯汀的發展，還面臨著其他中式快餐逆勢擴張的沖擊。

例如同樣作為快餐類品牌明星黑馬的“米村拌飯”，主打延邊美食，在2022年新開門店大約200家，過去三年新開店數量達到460家左右，八年時間全國開出600+店，2023年更是迅速擴張，計劃在2025年開出1000家門店。值得一提的是，米村拌飯客單價比塔斯汀略高（但基本重疊），門店選址布局策略也與塔斯汀頗為相似。

與此同時，塔斯汀自身還面臨著諸多質疑——

現烤皮成為其出餐效率的嚴重制約。塔斯汀采用手工制作的餅皮成為品牌自身樹立的核心賣點，這樣制作出來的漢堡皮有嚼勁，味道好，與其他常規漢堡而言有區分度，但隨著客單量的增加，餅皮出餐效率成為制約塔斯汀單店營收效率的關鍵。

在小紅書上，不止有一個顧客表示“騎手不愿意送塔斯汀的單”“外賣點塔斯汀的單總超時”。快餐的核心特點之一是快，如果等餐時間較久肯定會影響用戶消費體驗，對此，塔斯汀怎樣去應對將成為影響其生命力的重要問題。

高加盟模式帶來質量和品控的質疑。比起全直營的米村拌飯，塔斯汀采取了高度加盟的模式，目前的門店中僅有一到二成是直營門店，八成以上都是加盟門店。甚至于說，開放加盟是塔斯汀快速拓店、高速發展的核心原因之一。對此，門店的品控和食品安全也是塔斯汀要面臨的問題。

小紅書上對塔斯汀質量安全的質疑不斷，有網友表示“在塔斯汀漢堡里吃到了沒炸的生肉”“買了兩家塔斯汀的漢堡，味道完全不一樣”。3年來，塔斯汀在店面的火速擴張是否能讓監管和品牌服務也能跟得上，是否對產品的質量和門店的監督有可行的策略和體系，都是塔斯汀應該要面對的問題。

塔斯汀是否能進一步創造不滅的銷售神話？“中式漢堡”是曇花一現還是新的“爆款密碼”？“中式漢堡”屆還能有新的塔斯汀出現嗎？商海鏖戰，等待“塔斯汀”們書寫新故事。