來源/刺猬公社

撰文/弋曈 歐陽

編輯/陳梅希

蜜雪冰城最近頻繁上熱搜，建造雪王城堡、聯(lián)名中國郵政，不僅自己整花活，還一門心思幫大家把價格打下來。在社交平臺，蜜雪冰城和瑞幸從互相陰陽開啟相愛相殺之旅，竟大有演變成熱門CP的趨勢。

和兄弟品牌“友好切磋”已裝不下雪王的野心，這不，一扭頭，雪王都打算進(jìn)軍動畫產(chǎn)業(yè)了。

8月25日，蜜雪冰城首部自制動畫片《雪王駕到》上線，在其他茶飲品牌理解二次元之際，蜜雪冰城已經(jīng)成為了二次元。加碼IP動畫，正是蜜雪冰城內(nèi)容營銷的新試探，也是雪王IP人設(shè)塑造的關(guān)鍵一環(huán)。

“擦干眼淚，帶上希望，雪王永遠(yuǎn)在你身邊。”隨著元氣十足的片頭曲響起，雪王開始有了自己的新宇宙，一個更具想象力的故事就此展開。片頭曲里，雪王對決頑石巨人，穿越幽深礦洞，雖然沒有腿但能使出輕功游走于崖壁之間……一切似乎比我們想象的更正經(jīng)。

這部號稱新茶飲首部動畫的作品究竟質(zhì)量如何？這是蜜雪冰城內(nèi)容創(chuàng)作的新方向，又或者只是一次營銷動作？從《雪王駕到》出發(fā)，蜜雪冰城所展現(xiàn)的整活之路該如何回顧？這樣的整活營銷對于品牌有何增益？同時，蜜雪冰城的路，能否被復(fù)制？

01

《雪王駕到》，成色幾何？

故事始于8月13日，蜜雪冰城在各平臺官宣，以旗下IP“雪王”為主角的動畫《雪王駕到》，定檔8月25日上午10點在愛優(yōu)騰及B站播出。消息一出，引得一眾“雪王信徒”紛紛期待，沒有人說“隔行如隔山”，只有粉絲們誠摯的一句句“我祝它成功”。

蜜雪冰城的粉絲粘性向來極高，感動于4元錢一杯的檸檬水，人們在蜜雪冰城的問題上永遠(yuǎn)是一副“我會溺愛”的態(tài)度。更何況從當(dāng)時的PV來看，質(zhì)量在線的動畫演出，加上可愛的雪王形象和看似完整的世界觀設(shè)計，制作方還是創(chuàng)作過《大護(hù)法》和《大理寺日志》的好傳動畫，大家對《雪王駕到》期待頗高。

圖源B站《雪王駕到》官號

于是動畫上線后的某個用餐時間，我們點開《雪王駕到》，想好好品鑒一番這部作品，看看蜜雪冰城究竟是玩票整活，還是真想成為“二次元”。

這并不是一個很有新意的故事。動畫海報里，雪王是戰(zhàn)損狀態(tài)，眼神堅毅，看起來是一部戰(zhàn)斗番，動畫一開始，在與反叛者的纏斗中，雪王弄丟了自己的權(quán)杖。為找到這柄摩天脆脆形狀的權(quán)杖，它來到了冰原大陸以外，認(rèn)識了新朋友，遭遇各種歷練與冒險，最后在尋找權(quán)杖的道路上得到成長。

《雪王駕到》是一部典型的泡面番，一分半的片頭曲，兩分多的片尾曲，掐頭去尾后，正片內(nèi)容只有五分鐘左右，是一種輕量級的內(nèi)容形式，每集劇情基本上用一句話就能說完。

圖源B站

這種形式實際上是比較適合蜜雪冰城的。

首先是制作上，短時長能夠有效地控制成本，在有限的預(yù)算下，即使制作公司找的是好傳動畫這樣圈內(nèi)知名公司，也能以精品化的方式將品質(zhì)控制好。

其次是傳播效果上，泡面番本就十分適合碎片化傳播，簡單的故事能讓品牌傳播更直接有效。同時，《雪王駕到》除了在愛優(yōu)騰B抖等視頻網(wǎng)站上播出，還有一個播出渠道是蜜雪冰城的線下門店。一些本來放著飲品列表的門店電視機(jī)，已經(jīng)轉(zhuǎn)為播出《雪王駕到》，吸引一些小客戶流連往返。幾分鐘就能看完一集的內(nèi)容體量，與此前的蛋仔派對聯(lián)名存在類似效果。

低預(yù)算成本，低制作難度，故事情節(jié)也無需過分復(fù)雜，就能做出合格的作品，加上線上和線下雙重傳播渠道帶來的聲量優(yōu)勢，讓雪王動畫片成為一種極具性價比的營銷方式。

從輕量級的形式可以判斷，品牌方此番動作也只是嘗試和實驗，并非執(zhí)著于真正的“動畫內(nèi)容”，核心依然是蜜雪冰城慣用的，以小博大的營銷邏輯。

圖源抖音App

截至8月26日晚間，《雪王駕到》在B站被近4000人打出9.9分的成績。豆瓣網(wǎng)雖尚未開分，但短評區(qū)基本都是4星和5星評價。而在抖音，#雪王駕到#的話題播放量已達(dá)到1.1億次。

02

瑞雪CP，活成段子

蜜雪冰城拍動畫片，聽起來像是不務(wù)正業(yè)，但細(xì)細(xì)想來這樣的動作實屬意料之外、情理之中。畢竟作為內(nèi)容營銷界的翹楚，蜜雪冰城已在整活路上越走越遠(yuǎn)。

尤其是近期，刺猬公社（ID：ciweigongshe）發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城的每一次營銷，總有另一家品牌的身影——瑞幸咖啡。不久前，在瑞幸與庫迪的價格戰(zhàn)中，冰塊事件一度成為蜜雪冰城“陰陽”瑞幸的有力證據(jù)。

起初，一位消費者在社交媒體上控訴瑞幸咖啡稱，僅需兩口就能喝完一杯咖啡，冰塊過多，占據(jù)了三分之二的容量。評論區(qū)里出現(xiàn)了不少披著蜜雪冰城"外皮"的賬號留言，內(nèi)容包括“小瑞怎么回事啊，應(yīng)該不是故意的吧” “小瑞怎么放那么多冰，給客人吃冰嗎”等等。

抖音截圖

這樣的名場面被網(wǎng)友稱為“一瑞有難，八雪刁難”，話題#蜜雪冰城陰陽怪氣瑞幸#也火速登上微博熱搜。熱搜詞條下，網(wǎng)友們紛紛維護(hù)起蜜雪冰城，“小雪價格輕輕的，他懂什么！”

隨后，蜜雪冰城也被爆出存在冰塊過多的問題，瑞幸自然不會放棄這個機(jī)會，火速前來對線。不少網(wǎng)友在吃瓜看熱鬧的同時腦洞大開，建議兩家品牌聯(lián)動“搞事”，比如，各自在自家菜單中加入“白蓮瑞納冰”和“蜜雪綠茶”。

現(xiàn)實中的“商戰(zhàn)”來得如此直接，在茶言茶語、你來我往中，蜜雪冰城與瑞幸算是不打不相識，梁子就此結(jié)下。

但蜜雪冰城與瑞幸咖啡的愛恨情仇，遠(yuǎn)沒有這么簡單，二者的故事朝著大型連續(xù)劇（AKA飲品界意難忘）發(fā)展，引發(fā)一場由網(wǎng)友主筆，全網(wǎng)造梗的狂歡。

8月初，蜜雪冰城稱將與中國郵政聯(lián)名開奶茶店，網(wǎng)友戲稱蜜雪冰城已成為新茶飲行業(yè)第一個“帶編制”的品牌。此前，雪王在小紅書、B站立下的悲慘打工人人設(shè)也搖身一變，大家紛紛祝賀雪王“考編上岸”。

這一次，網(wǎng)友也不忘在聯(lián)名營銷下@瑞幸咖啡，用婉瑜（電視劇《愛情公寓》中的角色）文學(xué)的口氣對瑞幸進(jìn)行一波輸出。“親愛的瑞，當(dāng)你看到這封信的時候，我已經(jīng)上岸了。”

搭配著“上岸第一劍先斬意中人”的熱梗，眾人紛紛效仿，寫起小作文來。此時，由于“中國郵政”外來者的闖入，蜜雪冰城與瑞幸的情感張力在這一刻達(dá)到了頂峰，甚至還組出了邪門CP“瑞雪兆豐年”、“雪納瑞”。

此后，瑞幸與蜜雪冰城在各個平臺上繼續(xù)上演相愛相殺的戲碼，就在《雪王駕到》定檔發(fā)布的當(dāng)天，微博話題#瑞幸不會是蜜雪動畫的反派BOSS吧#登上了熱搜，不少網(wǎng)友銳評“這是真愛”。

圖源微博、小紅書

《雪王駕到》預(yù)告片在抖音上線時，瑞幸（非官方號）前來留言：“雪雪，我可以當(dāng)男二嗎？”蜜雪冰城義正言辭地拒絕稱，不行，只能是反派。這些以品牌logo作為頭像的賬號，究竟是網(wǎng)友假扮還是加盟商下場已不得而知。

總之，隨著互動的增加，這對邪門CP越來越有網(wǎng)感，將“互懟、碰瓷”都變成了暗戳戳的糖，好磕程度也與之俱增。

拋開“炒CP”的角度不談，隨著瑞幸內(nèi)部“大拿鐵”戰(zhàn)略的升級，咖啡奶茶化也成為大勢所趨。在咖啡卷“低價”的大背景下，不少行業(yè)人士認(rèn)為，咖啡與新茶飲遲早會有一戰(zhàn)，而“下沉之王”蜜雪冰城將會成為瑞幸的下一個對手。

雪湖資本在此前發(fā)布的《瑞幸咖啡投資研究報告》中，分析了瑞幸面臨的市場風(fēng)險因素，報告指出，“加盟模式的連鎖茶飲品牌旗下的獨立咖啡品牌，是瑞幸的最大潛在威脅。”

03

整活之路與品牌暗線

事實上，奶咖與奶茶的近身搏斗還在未來。

當(dāng)前的奶茶界，細(xì)分市場明晰、品牌格局初定，每一個價格帶都有成熟的代表性產(chǎn)品，不久前赴港IPO的茶百道被認(rèn)為是“賺到了蜜雪冰城與喜茶的差價”。

今年夏天，蜜雪冰城推出了兩款新品冰淇淋，其中哈密瓜味冰淇淋售價8元，半個瓏瓜冰淇淋售價28元。該消息一出，立馬引發(fā)網(wǎng)友熱議，大家紛紛責(zé)怪小雪糊涂“2元的冰淇淋與4元的檸檬水可保你一生富貴”，質(zhì)問“誰讓你用真的原料了？”，甚至還有不少網(wǎng)友道出真相“大家對你的包容與喜愛都是建立在價格的基礎(chǔ)上，和你的口味創(chuàng)新沒有一毛錢關(guān)系。”

抖音截圖

輿論發(fā)酵后不久，就有知情者前來澄清，冰淇淋漲價其實是個烏龍事件，限定口味的冰淇淋是武漢音樂節(jié)專供。而在音樂節(jié)上，一瓶礦泉水的售價高達(dá)8元，所以冰淇淋的定價并不離譜。

盡管是烏龍事件，但也從側(cè)面印證，消費者的忠誠度始終不在于品牌而在于價格。過去20多年里，蜜雪冰城已經(jīng)選擇了品牌定位與價格區(qū)間，代表了極致效率與極致的性價比，同時也意味著品牌與高端化、貴價無緣，盲目的升級與漲價只會消耗消費者的好感與口碑。

基于此，品牌身份標(biāo)識所帶來的附加價值就變得極為重要。而雪王IP的誕生就是蜜雪冰城從“做生意到做品牌”的轉(zhuǎn)向，而今《雪王駕到》的上映則是蜜雪冰城在IP塑造上一次典型的內(nèi)容營銷實踐。

眾所周知，打造IP是一種有效的品牌建設(shè)和差異化競爭的策略，打造IP可以幫助品牌塑造自身的特色和風(fēng)格，增加品牌的忠誠度和粘性，擴(kuò)大品牌的影響力和收益。

在新茶飲行業(yè)，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高，消費者的需求和喜好也越來越多樣化，打造IP可以讓品牌在競爭中脫穎而出，吸引更多的目標(biāo)消費者。

2018年，蜜雪冰城背后的營銷操盤機(jī)構(gòu)“華與華”打造出雪王IP，此后，蜜雪冰城一直致力于將雪王的形象人格化。

2021年，一首改編自美國鄉(xiāng)村民謠的主題曲爆火，唱著“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的白胖子雪王也魔性出圈。據(jù)官網(wǎng)介紹，雪王的職位是蜜雪冰城首席品控官，兼品牌終身代言人，性格正直、友善、熱情、進(jìn)取。但雪王的形象并沒有如預(yù)設(shè)的這般發(fā)展下去。

短視頻平臺上，雪王跳舞、蹦迪、茬架樣樣精通，而他在各個競品奶茶店門口徘徊的身影也火遍全網(wǎng)，因此也被冠以“社牛”與“街溜子”的名號。

新加坡街頭，雪王倒立丨小紅書截圖

五年之間，雪王之歌、雪王已黑化等一次次的出圈營銷，使雪王IP從一個品牌符號逐漸豐滿，被打造成為一個具有思想、行為、優(yōu)缺點的“人設(shè)”。

而此次《雪王駕到》的上線也是為了能夠讓雪王的形象更加具體、清晰，在內(nèi)容上展現(xiàn)了品牌的故事和價值觀。

不只是學(xué)生黨、打工人，蜜雪冰城希望將品牌心智滲透到更加低齡的兒童，在IP宇宙的輔助下，加深品牌標(biāo)識的護(hù)城河。

據(jù)咖門報道，《雪王駕到》開播當(dāng)天，蜜雪冰城門店客流量增長了20%，銷售額增長了30%。這也說明了IP對于品牌的強(qiáng)大助力作用。

在80、90后的童年記憶中，很多人對這首歌耳熟能詳——“打雷要下雨，雷歐，下雨要打傘，雷歐”。這是海爾集團(tuán)歷時八年制作的動畫片《海爾兄弟》的主題曲，1995年《海爾兄弟》上映，共212集，播放了6年才完結(jié)。動畫片中，不管刮風(fēng)下雨都只穿短褲的海爾兄弟歷經(jīng)各種冒險與奇遇，傳遞科學(xué)與人文知識。一經(jīng)播出廣受好評，甚至有不少人是通過這部動畫片才認(rèn)識了海爾集團(tuán)。

2000年，奧迪雙鉆玩具制造商從日本引進(jìn)了《四驅(qū)小子》與《四驅(qū)兄弟》，兩部動畫片大大帶動了四驅(qū)賽車的銷量，《四驅(qū)兄弟》更是將四驅(qū)車市場帶向了最高峰。此后，奧迪雙鉆感受到IP帶來的紅利，開始投身于自制劇，《火力少年王》的成功也讓溜溜球火遍大江南北。

由此可見，IP營銷進(jìn)可成為品牌長期主義的內(nèi)容載體與標(biāo)識，退可在短期內(nèi)有效地促進(jìn)內(nèi)容與商業(yè)的互動與轉(zhuǎn)化，促進(jìn)產(chǎn)品銷售和周邊開發(fā)。

盡管《雪王駕到》是茶飲品牌在內(nèi)容營銷上的一次大膽嘗試，但也并非是品牌在內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)新突破，而是一次懷舊與復(fù)古的內(nèi)容營銷實踐。

無論是吵架、組CP，還是制作動畫開啟雪王探險之旅，品牌整活之路，背面是IP人格化的道路。讓品牌“活”起來，或許會成為眾多新消費品牌下階段的營銷目標(biāo)。