來源/青眼

撰文/歐也

今年5月，有媒體引述首創證券研報數據報道稱，“抖音首次在化妝品銷售上超過淘系平臺”。消息甫出，立即在化妝品行業引起了廣泛熱議。對此，有第三方機構數據證明這不過是一場烏龍。據魔鏡市場情報最新報告顯示，抖音美妝5月銷售額接近淘系，原因在于數據統計口徑的差異：

“淘系和抖音都是5月25日開始的618活動，但抖音5月25日至5月31日是預熱期，GMV計入5月；而淘寶天貓這個時間段是預售期，GMV計入6月，一增一減，才產生了抖音超過淘系的流言。6月的成交額也能印證，淘天美妝GMV為337億，抖音為128億，前者是后者的2.6倍。”

實際上，抖音美妝超過淘系的報道一出，就有不少行業人士指出這是數據統計口徑導致的誤差，而首創證券也很快刪除了這份報告。但時至今日，外界仍然流傳著關于此事的種種猜測。這一現象背后，其實是美妝行業普遍存在的增長焦慮。

01

增長焦慮還是要靠品牌化解決

近年來，無論是電商平臺還是化妝品行業，都是在咬緊牙關克服市場壓力。據《第51次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2022年國內電商用戶數增速僅0.38%，電商行業滲透率較2021年同期下滑2個百分點。

另據國家統計局發布的最新數據顯示，今年7月，化妝品零售額為247億元，同比下滑4.1%。這一數據不僅低于4月的276億元，創年內新低，且是今年首次出現同比下滑。一年已過半，化妝品零售市場未能延續強勢表現，行業人士不免普遍對品牌的增長感到憂心，很多人轉而把成長希望寄托在“美妝白牌”上。

眾所周知，近年來有不少“美妝白牌”在抖音平臺增長迅猛，如去年的肌先知、今年的海潔婭。它們都是短短幾個月內銷售規模從0到億，以及從默默無聞迅速達到了所在美妝類目第一。基于此，之所以“抖音美妝超過淘系”會迅速傳播，這背后實質上是一種焦慮情緒——品牌增長瓶頸明顯，“美妝白牌”才是未來。

從市場大環境而言，普遍的焦慮情緒可以理解，但準確的數據更能夠讓人看清客觀事實。為外界所忽視，今年有不少美妝品牌在淘天（淘寶+天貓）平臺表現出色。據魔鏡市場情報（6月數據）顯示，赫蓮娜、SK-II、雅詩蘭黛、修麗可在淘天的增速均超30%。這說明，雖然當前品牌分化明顯、流量紅利越來越短，但淘天仍能為品牌發展提供諸多空間和機會。

事實上，拋開市場上的不同看法，淘天平臺的護城河依舊穩固。魔鏡數據顯示，從5月+6月的聚合數據來看（避免平臺間618節奏不同產生統計誤差），淘天平臺的美妝總銷售額為470.37億元，抖音美妝銷售額為259.41億元。而僅以2023年上半年的美妝銷售數據來看，淘天平臺的總銷售額為1143.97億元，抖音平臺銷售額為636.60億元。

不難看出，淘天平臺美妝市場的規模領先優勢仍十分明顯，趕超絕非易事。而且，雖然近年來一眾短視頻平臺成長迅猛，但淘天平臺也絕非是原地踏步的等待。

某種程度上說，不少國貨美妝品牌的崛起是回答這個問題的最佳答案。

早在10多年前，淘寶平臺就跑出了御泥坊、膜法世家、阿芙等第一代線上美妝品牌。此后，新銳彩妝品牌完美日記于2017年正式入淘，到2019年成長為包攬天貓平臺全年大促的銷售冠軍。而完美日記母公司逸仙電商，更是在2020年成為中國最年輕的美妝上市公司。

最新的案例，典型如美容儀品牌SEAYEO昔又。自2023年起，SEAYEO昔又品牌進行了戰略調整，全力投入天貓運營，從品類突圍到效果提升，實行精準營銷。利用天貓618大促的機會，該品牌的全渠道銷售得到了顯著提升。在天貓旗艦店的618活動周期內，SEAYEO昔又GMV同比增長了4.3倍，會員IPVUV上升了3.4倍。借助淘寶新生態，該品牌的直播銷售模式也取得了顯著成效，交易額提升了45.7倍。基于此，SEAYEO昔又品牌一躍成為天貓美容儀商家TOP3，并帶動品牌聲量的激增。目前，在該品牌全渠道銷售中，天貓的占比已經超過90%。

這反映出，淘天平臺從來就不缺乏助力品牌快速發展的基因。

反觀那些在抖音快速成長的“美妝白牌”，它們雖然在短時間內獲得極高增速，但卻因品牌力后勁不足，而面臨種種市場挑戰。公開資料顯示，去年下半年起，肌先知多個賬號已停止更新，商品櫥窗也被清零，今年1月，其母公司麥凱萊還被爆拖欠供應商大額債務。而在今年初登上抖音護膚類目第一后，海潔婭此后就鮮見出現在榜單前位。

歸根結底，美妝行業的增長焦慮不能通過路燈下找鑰匙來解決，還是要回歸商業本質，回歸到品牌化途徑上。

02

“超過1000多個新銳品牌生意翻倍”

而值得一提的是，作為奢美美妝、高端美妝、頭部國貨銷售的主陣地，淘天平臺以自身超強的市場引領能力撐起一眾頭部美妝品牌的生意增長，同時為這些品牌構筑起健康可持續發展的護城河。據魔鏡市場情報（6月數據）顯示，淘天平臺均價>1000元的奢美大牌貢獻約42億元的銷售額，約占品類25%的份額，同比增長為14.3%。而從品類來看，乳液/面霜、面部精華、眼部精華等面部護理的剛需類產品增速超大盤。

從品牌端來看，其中赫蓮娜銷售額（均價>1000元）約為4.3億元，在一眾品牌當中增速最高，達84.9%，熱賣產品為黑繃帶面霜。同樣口徑下，修麗可銷售額約為2.8億元，同比增速為66.1%，熱賣產品為AGE面霜，高端養護產品功效均圍繞抗老需求。

與此同時，淘天平臺憑借不斷推進各類美妝生態繁榮的能力，讓國貨美妝品牌同樣也實現了生意的爆發式增長。

據魔鏡市場情報數據顯示，過去的6月當中，珀萊雅、可復美、自然堂、優時顏、溪木源、歐詩漫等一眾國貨美妝品牌均獲得了顯著增長。其中，可復美憑借重組膠原蛋白成分主打敏感、醫美術后的修護場景，6月銷售額約3億元，同比增長超570%。就此，巨子生物高級執行副總裁葉娟表示，“天貓平臺基于其購物心智，成熟的會員運營體系和數據計算邏輯，利于品牌人群的沉淀和積累，助力品牌科學健康的發展。”

另據天貓方面披露，“FY24財年（2024財政年度）第一季度，天貓美妝國貨新銳品牌整體引領美妝整體增速。這當中，中國品牌、中國成分在天貓得到消費者的充分認可。同時，新銳品牌入駐同比增速+26%，超4000家新銳品牌獲得了生意增長，其中超過1000多個新銳品牌生意翻倍。此外，毛戈平、林清軒等國貨品牌的高端化戰略在天貓得以驗證。”

“通過天貓平臺的數據工具，助力品牌在全渠道投放上更加精準。”林清軒品牌電商負責人稱，“今年618活動期間，品牌客單價同比提升60%+，GMV同比增長高于行業，且核心貨品精華油穩居前3位置。”

03

創新不止，持續推動美妝新業態繁榮

值得一提的是，淘天集團曾公開表示，淘天集團要建設開放、普惠和共贏的生態，“不同賽道、各自精彩”。這一點，在彩妝和美容儀品類上表現得尤為明顯。

眾所周知，過去3年受疫情影響，彩妝品類可謂全渠道深受影響。盡管目前彩妝品類依舊市場壓力較大，但部分國貨彩妝品牌在淘天平臺仍然展現了不錯的增長勢頭。據魔鏡市場情報（6月數據）顯示，花西子在淘天平臺上的市場規模最大，約2.1億元，同比增長19.3%；另外，彩棠和毛戈平的增長則分別為71.13%、55.38%。

事實上，彩妝品牌高增長背后還展現出了淘天的另一大變化——店播+達播雙管齊下，并實現大規模內容化。

典型如彩棠，在今年618大促期間，其品牌直播間就好比“彩妝教室”——彩棠首席彩妝師手把手教學新中式妝容，并用左右臉對比妝效來體現操作細節，每一個細節都又做了耐心講解。彈幕齊刷刷向“老師”請教，當場直播人均觀看時長提升1.4倍，成交人數同比增長300%。這反映出，與過去的“3，2，1上鏈接！”相比，淘天平臺正以內容化的直播形式助力品牌實現增長。

除此之外，當下美妝行業毫無疑問正走向細分化、精準化。層層細分的市場，也為美妝新物種們帶來了爆發的新機會。

以美容儀為例，在今年天貓618期間，美容儀器開賣一小時成交額增長就近一倍。其中，極萌開店不到一年，就成為了美容儀賽道排名第一的新品牌；AMIRO覓光美容儀增速同樣超過100%，品牌店鋪全階段GMV突破3億，超預期完成目標，位列天貓美容儀器榜單TOP2；SEAYEO大排燈美容儀20秒售罄，成交破億；soulink小紅筆美眼儀，同比去年增長超700%。

青眼情報2023年618美妝黑馬單品榜也顯示，“黑科技”已經成為提升產品品質的重要助力，科技驅動下如美容儀、抗衰、修護等賽道持續呈現抬頭趨勢，消費需求不斷細化。種種跡象表明，緊緊抓住美妝新物種的成長契機，淘天在推動美妝新業態繁榮當中不僅僅只是充當平臺角色，更是借助自身巨大的平臺勢能，通過全生命周期運營進一步推動美妝新物種的健康成長。

04

被動增長時代結束，淘天仍是主戰場

事實上，即便近年來電商平臺競爭激烈，市場時常出現針對各主流平臺的不同聲音，但時至今日，淘寶天貓仍是消費者購物的首選平臺。據第一財經的一份消費者調研顯示，在被問及“您主要會在哪些平臺進行消費”時，有88.8%的受訪者首選了淘寶天貓；在被問及“會在哪個平臺消費最多時”，同樣有75.57%的受訪者選擇了淘寶天貓平臺，是第二名的6倍多。

之所以能夠牢牢占領消費者心智，這與淘天一直致力于與品牌共成長不無關系。如前文所述，淘天平臺成就了一個又一個的美妝品牌，其早已不再只是美妝品牌最初的“線上專柜”，已然蛻變為美妝品牌的崛起利器和重要的策略引領者。

據了解，過去一年，天貓美妝有25個品牌成交額破10億、201個品牌成交額破億、186個新品牌成交額破千萬，并誕生了163款成交額過億的超級單品和398款成交過千萬的新品，相當于平均每天就有超過1款新品成交在1000萬元以上，引領美妝消費。

不止如此，淘天平臺更是品牌布局私域，搭建自身會員體系的主陣地。以美妝行業為例，美妝品牌在淘天會員資產過千萬的品牌超過20個，會員資產百萬以上品牌超過173個；淘天粉絲資產千萬以上商家超30個，百萬粉絲店鋪超過310個。

即便在助力品牌上表現出色，但淘天平臺卻并未就此停歇。

在2023天貓金妝獎峰會上，天貓美妝宣布今年將進行3大核心策略升級——“加碼超級新品策略，幫助品牌帶來確定性的增量；打造科技美妝新趨勢，成為品牌高效營銷和穩定經營的首選陣地；建設內容生態體系，幫助商家進一步提升私域留存和轉化能力。”

毋庸置疑，隨著美妝被動增長的時代結束，存量博弈的市場中唯有高質量強品牌才是穿越周期的核心保障。而當新消費退燒、變局叢生，不斷追求為品牌增長謀篇布局和深耕美妝的淘天，也將以美妝主場的全球輻射能力為行業創新注入活力，并持續為品牌打開新的增長空間。