出品/聯商網

作者/陳新生

“這半年我們完成了一個使命，就是把中國品牌開到了紐約時代廣場，我認為這是一個劃時代的事情”。 8月25日，在名創優品2023媒體開放日上， 名創優品集團創始人、董事會主席兼首席執行官葉國富如是說。

自2018年以來，名創優品不斷加速海外市場的擴張步伐。截至今年6月30日，名創優品全球門店數達5791家。其中，國內門店數3604家，海外門店數為2187家。

而在今年，名創優品在產品和門店策略上加速縱深。據悉，在產品方面，名創優品確立了“以IP設計為特色”的戰略路線；在門店上，名創優品確定了要在全球重要的商業地標開旗艦店。

消費者需求的底層邏輯沒有變

從賣小商品起家，十年間，名創優品已經成長為一家百億規模零售企業。

與此同時，過去十年間的消費零售市場也發生了劇烈變化，消費需求層出不窮，消費趨勢也在不斷變遷。在葉國富看來，雖然消費市場有很大變化，但是消費者的基礎需求和底層邏輯是不變的，對于商品的需求和對生活“開心”的需求也沒有發生變化。

“消費的本質是用很實惠的價格買到高品質、讓人心情愉悅的產品，所以我認為時代的雄心、消費者的信心、名創優品的‘開心’，是我們敢于在全球開店、走向全球的底層邏輯。”葉國富稱。

在他看來，不管是高消費還是低消費，抑或是“炒房”“炒股”還是“炒菜”，都沒有影響名創優品的初心——就是讓每一位消費者開心地享受有品質的生活。

葉國富進一步分享稱，開心的生活才是真正有品質的生活，“開心”也是名創優品追求的一種終極哲學，所以名創優品定位了以IP設計為特色的生活潮流品牌。

在門店策略上，名創優品的全球化布局已經較為顯著。作為首個進駐美國紐約時代廣場的中國品牌，名創優品首家全球旗艦店——時代廣場店于今年5月20日開出。據葉國富透露，名創優品美國時代廣場店開業3個多月以來，平均每個月的業績接近1000萬元人民幣。

而在開業首日，該店銷售額突破55萬人民幣，創下名創優品全球門店單日銷售紀錄新高，首月銷售額是美國其他門店平均銷售額的8倍，其門店盈利也遠超預期。

“以開心取勝”

對于名創優品10年來的發展， 不少人會有疑問，它究竟是以價格取勝還是以產品取勝？

葉國富認為，消費的本質是開心，而名創優品則以“開心”取勝。

葉國富稱，名創優品從品牌logo中提取出的“Wink”符號，代表著美好、治愈、快樂，表達的是其“開心哲學”消費理念。基于興趣消費趨勢，名創優品聚焦生活潮流消費，聚焦大玩具、大美妝兩大“超級品類”。數據顯示，2023年名創優品全球盲盒產品累計銷量超2000萬件；名創優品香薰品類產品累計營收超18億，其中首創品類大師花藝香薰自去年底上線以來累計營收近3000萬。

值得一提的是，對于名創優品為什么要做IP，葉國富認為，名創優品的商業底層邏輯在發生轉變，以前是一家產品公司，但是現在是一家娛樂公司。名創優品需要不斷地開發出好的產品，去刺激需求、引領消費，不僅要滿足消費者的物質需求，更給予他們精神愉悅，這也即名創優品此前提出的“興趣消費”。

興趣消費是全球性消費趨勢。消費品牌需要挖掘出自身與超級IP之間的創新潛力，與年輕人共創潮流趨勢和產品故事。葉國富認為，名創優品以高性價比開啟了IP的普惠時代，打破了“IP等于價格貴”這一壁壘和固有認知，將IP消費打造成大眾消費。名創優品本質上是一家內容公司。

《聯商網》了解到，2019年以來，名創優品持續與迪士尼合作，推出了草莓熊、三眼仔、漫威、冰雪奇緣等多個大熱IP系列聯名產品。今年6月20日，名創優品延續與迪士尼的IP合作模式，獨家上線與皮克斯動畫IP聯名的開心烘焙系列產品，推出超100款的聯名產品。

而在近期，名創優品攜手芭比IP在中國和美國同時上線超120款聯名新品。據介紹，長沙芭比主題店落地一周，銷售業績環比落地前一周提升170%。截至8月10日，全國已有10家芭比主題店落地，系列新增主題店上線后一周，總銷售業績對比芭比IP上新前一周提升23.1%。

葉國富表示，中國品牌全球化發展必須具備打造中國原創IP的能力。“我們現在每個季度有一個超級大IP，每個月都有一個小IP，一年有超過12個IP產品上市。過去消費者買東西是要解決使用問題，但今天的購買不是奔著產品本身，而是在乎能不能‘讓我開心5小時’”。

據統計，目前名創優品已與全球超80個世界頂級IP建立版權合作，并著力孵化中國IP，推出DUNDUN雞、PENPEN、中國熊貓等等原創IP。

不懼怕做第一個“吃螃蟹”的人

如今，品牌出海正成為一股熱潮。不少企業走出了品牌出海的中國速度，也鼓舞著眾多中國品牌去更廣闊的市場尋找機會。

實際上，全球消費市場對中國供應鏈的依賴度大幅提升，這些變化都給中國企業開展品牌出海戰略帶來巨大利好。而更多消費、內容型公司也通過中國文化價值主張，不斷在海外獲得新的增長點。

葉國富認為，中國品牌正在占領全球消費者心智，成為中國文化和中國生活方式的輸出者。代表中國消費品牌走出去，名創優品在打造中國原創IP，通過中國創意，用中國人所追求的美好生活去引領海外。

不過，在名創優品集團副總裁兼CMO劉曉彬看來，中國品牌在海外市場致勝的關鍵是做好全球本土化，產品、運營和營銷的本地差異化深耕缺一不可，而全球化的人才構建也是重要因素。

《聯商網》了解到，2023年初，名創優品宣布進行全球品牌戰略升級，邁向全球化超級品牌。如何成為全球超級品牌？葉國富認為，成為全球化超級品牌，需要構建“超級符號”“超級品類”“超級IP”“超級門店”“超級用戶”，通過對品牌符號、潮流產品、影響力IP、高勢能門店的打造，深度鏈接全球消費者心智，創造中國品牌的影響力。

“中國品牌走向世界，我們從來不懼怕做第一個‘吃螃蟹’的人，我們對全球開店的信心無比強大”。葉國富稱，名創優品將持續推進大店策略。國際市場方面，法國巴黎香榭麗舍店、意大利羅馬西班牙廣場店、英國倫敦牛津街店等將陸續亮相。國內天津、上海、太原、武漢等地千平以上超級門店將持續開出。

對于為何持續在全球開店，葉國富表示，名創優品內部在踐行高質量發展，講究高投入、高產出和高收益，“時代廣場店月租金是35萬美元，目前是名創優品體系內全球租金最貴的，但是我們一個月可以做到150萬美元業績”。他甚至放言道：“開了時代廣場店以后，全球所有的店鋪我們閉著眼睛開”。

而自今年以來，名創優品已經先后落地了多個超級門店，包括成都旗艦店以及重慶、西安、長沙等城市形象店。國際市場上，名創優品在印度、秘魯、孟加拉、越南等國家均有多家新店開業。其中，秘魯旗艦店入駐首都利馬地標商場LARCOMAR，印度進駐首都新德里核心商圈Connaught Place。截至目前，名創優品已落地全球107個國家和地區。

據2023財年Q4財報數據顯示，名創優品整體業績表現再創新高。截至6月30日2023財年Q4財季末，名創優品季度營收首次達32.5億元，同比增長40%。值得一提的是，2023財年Q4財季，名創優品海外營收達11.1億元，同比增加42%。數據表明，名創優品的全球化發展正處于高速增長期。

劉曉彬表示，全球化戰略是名創優品邁向超級品牌的必由之路。目前名創優品正在引領全球潮流消費，通過大店戰略，為生活潮流產品深入全球消費市場構建勢能。如何兼具全球化和本土化是新消費零售品牌出海最大的挑戰。對此，名創優品深入洞察本地消費市場，以產品、運營、營銷為著力點，跨越全球化與本土化實現差異化發展。

比如，大多數消費者都在追求如何變得更加潮流、變得更加年輕，這就要求品牌把握好最新趨勢，所有品牌一定要變得越來越潮，否則一定會被市場淘汰。名創優品也要求員工必須要到一線去，基于當地市場消費者調研去做產品開發，而且需要快速響應。

“要做中國生活方式的輸出，首先要進行中國品牌輸出。超級品牌一度占領全球消費者心智，中國正從接受者轉變為輸出者，我們也正在改變沒有超級品牌的局面，最重要的是讓老外喜歡中國品牌的貨”。葉國富稱。

用中國品牌講述中國商業故事，名創優品才剛剛開始。不過，與此同時，它所面臨的挑戰也會隨著全球化擴張不斷千變萬化。