來源/光子星球

作者/何芙蓉  

沉寂了好久的生鮮零售行業，再次掀起一輪新戰事。

起因于一款榴蓮千層，山姆、盒馬以及美團買菜相繼加入引燃一場價格戰。除了“頂流”榴蓮千層蛋糕，還有鮮肉月餅、蛋黃酥、馬斯卡彭牛乳卷、五香鴨翅等熱門商品，瓜果、蔬菜、標品也都出現在降價比拼中。“戰火”從最初的北京、上海，逐漸蔓延到廣州、深圳、武漢等全國主要一二線城市。

零售行業已經很久沒有這么熱鬧。

過去幾年種種因素下，線下商超相繼陷入關店、虧損的風波中，繼而引發大眾消費變革。而此次以山姆為目標的狙擊戰，則讓零售玩家們看到了國內消費的另一角，即中產引領的品質消費正在崛起。

國內零售行業從不缺少故事。過去兩年，生鮮零售行業加速告別燒錢、補貼的熱鬧場面，回歸理性。

同樣，在此次價格戰中，用戶在看熱鬧之際希望從中撈到實惠。但平臺想要通過低價促銷搶占用戶，價格戰肯定不是長久之計，歸根到底這是一場提供“省時、省心、省力”商品和服務的全方位比拼。

01

山姆“難抄”

傳統商超步步跌落，山姆卻逆勢擴張，它也因此成為了國內零售玩家們爭相模仿的對象。

不同于傳統線下賣場，山姆超市通過會員付費篩選用戶，那些生活在一二線城市、且追求生活品質的中產家庭是山姆的目標群體。

比起下沉市場無限的低價內卷，中產階級的消費故事顯然更具想象力。

1996年，山姆就已經進入中國市場，在深圳開了首家店。但直到2016年底，山姆會員店在中國的門店只有15家，前20年的時間，山姆在中國平均一年也開不到1家店。

2017年開始，山姆加快在中國的開店進程。截止今年6月，山姆在中國25個城市開設了45家門店、數百個云倉，并且門店數預計年底將達48家。加快開店使得山姆會員數在2021年突破400萬。

也正是在這個過程中，傳統線下商超開始走下坡路。山姆的母公司——沃爾瑪，同樣在此行列，據行業不完全統計，2016年至今，沃爾瑪在華累計關店約140家。進入2023年，沃爾瑪在中國市場關店動作依然頻繁。

另外像家樂福、物美、步步高等都在持續收縮。有消息稱，截止今年上半年，家樂福超市在中國的門店數量僅存41家，上半年關店106家。

山姆被沃爾瑪給予厚望。2024財年Q2最新財報顯示，該季度沃爾瑪集團總營收1616.3億美元，同比增長5.7%；凈銷售額1602.8億美元，同比增長5.9%。中國作為其重要的國際市場之一，Q2實現凈銷售額為41億美元，同比增長21.7%，山姆業態及電商業務表現強勁，其電商業務凈銷售額增長44%。

新的消費形勢下，所有商超都有一個“山姆夢”。

隨著阿里分拆，盒馬啟動獨立上市計劃，作為國內新零售商超的代表之一，盒馬在開創新模式的同時，更想在上市前找一個參考證明自己的“價值”。山姆無疑是一個好的對標對象。

盒馬“移山”，首先選擇了“價格戰”，但階段性的促銷與價格補貼顯然難以與山姆面對面競爭。山姆之所以能同步做到品質與低價，這離不開其背后強大供應鏈能力的支撐。

憑借沃爾瑪在全球巨大的采購量，山姆對上游供應鏈有著很強的把控力。對于標品的采購，山姆可以直接與品牌方對接，縮減中間成本，同時其龐大的出貨量，也使得山姆有著更強的議價能力；在自有品牌商品的開發上，山姆聯合上游供應商對品質形成強把控，做出更具差異化的低價產品。

有報道稱，山姆掌握了澳洲谷飼100天牛肉在中國約八成的貨源，并將澳洲西冷牛排的價格壓到每片30元，而淘寶上月銷量前10的同類產品價格在每片40元左右。

除了壓低價格，SKU方面也力求“能打”。

山姆的SKU只有4000左右，它告別了傳統賣場的大而全，通過精心挑選，對商品“優中選優”，已經在會員群體中形成供給決定消費的鏈路。而它的大包規、精簡SKU也同步降低了運營成本，從而進一步讓利消費者。

供給決定消費，這一定程度上是反市場規律的。但于山姆而言，其作為倉儲式會員店賽道的頭部玩家，具備先發優勢的同時已經在同行及消費者之間發揮出風向標作用，譬如此次紛紛跟風的榴蓮千層早在幾年前就是山姆的網紅單品。

這幾年，像家樂福、麥德龍、家家悅、fudi、大潤發、北京華聯、盒馬等內外資品牌都在嘗試會員制超市，以求轉型。從行業跟風會員制超市，到此次價格戰，這實則是零售玩家們對國內中產消費的爭奪。

此前，盒馬創始人侯毅也表示，“我們跟山姆、Costco的競爭，并不是會員店之間的競爭，而是盒馬全業態與他們的競爭，因為我們面向的是同一客戶群——中產以上的消費群體。”

但從山姆的供應鏈到消費心智，都是“學徒”及競對們始終難以企及的。

或許，盒馬在以低價對壘山姆時就應該能想到，于山姆的原始及潛在用戶群而言，盒馬的低價同款始終都只是山姆的“平替”。

“山姆”的故事很好聽，其實并不好講。

02

新中產的“新”需求

中產消費未來可期，但國內零售玩家們更應該意識到，隨著年輕一代逐漸成長為消費主力，“新中產”們的新需求正在衍生來。

《2022新中產大調研》提到，新中產作為高經濟活躍人群，她們熱衷于嘗試新鮮事物。當被問及購買新產品或服務的出發點時，多數新中產表示是出于“升級生活體驗”“體驗新生活方式”“探索新鮮感”和“滿足好奇心”等心理。

同時，新中產更追求高質量的“閑暇”消費，他們更重視時間價值，逐漸習慣為便利付費。埃森哲調研數據同樣表示，收入越高的群體，單位時間的價值越大，越愿意為時間付費。

在價格方面，新中產不會一味的追求高價以標榜身份，他們更加看重產品的實用性及個性化，同時價格敏感度有一定程度的提高，性價比更高的優質渠道也能打動他們。

可以看出，與傳統中產階級相比，新中產更加年輕化，他們熱衷于嘗試新鮮事物，注重個性化和高品質的消費體驗，也愿意花費更多金錢來獲得更好的服務和互動體驗。

在這一變化下，商超零售的線上化趨勢變得不可忽視。

即時零售正在引領整個消費行業的變革，從傳統的穿戴首飾，到當下的蔬菜水果，消費渠道都在加速向線上轉移。

即買即送、送貨上門的需求正在持續擴大。

同樣，于新中產群體而言，他們對于品質的追求不再僅限于“商品質量”本身，即時送貨上門、快速響應的售后服務等綜合因素，共同決定了平臺是否能為用戶提供一個高品質的消費體驗。

年輕群體對時效、服務及線上化的追求正在加速推動生鮮電商的普及率。調研數據顯示，2022年新中產購物比例增加的消費渠道，除傳統電商平臺外，包括美團買菜、盒馬、叮咚買菜等在內的生鮮電商平臺的增加比例達到31.9%，遠遠領先商超等線下模式。

山姆即便作為中產消費的聚集地，同樣很難全量化的滿足他們的日常消費需求。比如，對于生活節奏快的上班白領人群、獨居人群，他們對消費的即時性、小包裝等方面的要求則更高。

因此，在商超變革的當下，與其一窩蜂的復刻“山姆”，不如緊跟消費風向，模式創新時注意適配年輕群體的需求變化，從而差異化滿足中產消費在不同場景下的消費需求。

在國內商超都在跟風會員制模式時，以美團買菜為代表的即時零售平臺已經承包了新中產的日常生活所需。

據CCFA發布的2022年商超百強榜單顯示，家樂福、步步高均退出TOP10，新零售商超盒馬進入榜單前十，行業出現洗牌。同時，生鮮電商美團買菜、樸樸超市等也不斷擴大覆蓋城市，搶占年輕消費群體。

新零售正在步入擴張期。

03

“山菜”已成好搭檔？

“美團買菜基本解決了我日常生活中80%以上的需求。”在北京大廠上班的阿瑜表示。從周一到周五的工作日期間，阿瑜都是通過美團買菜購買蔬菜水果及肉禽蛋奶等，一日三餐在這里都可以得到解決。

“每天下班回到家已經七點多，沒有時間去線下買菜，而且這個點兒的菜也不新鮮。下班路上在美團買菜下單，我到家半個小時，菜也差不多同時到家。”下班點打開美團買菜，阿瑜已經形成了習慣。

她表示，美團買菜小份裝、送貨上門的特點很合適獨居生活的她，隨吃隨買，不會剩菜而且還很新鮮。“每一份都是明碼標價，有選擇性，同時性價比也很高，我自己生活時反而不太喜歡去市場買菜了。”

但周末回家、或者與朋友聚餐時，她則更喜歡去線下山姆超市采購。“空閑時，與家人、朋友一起逛超市是一件很享受的事情。”而且山姆超市大分量的特點也更適合家庭等多人消費。

所謂逛山姆是“生活”，美團買菜則解決的是“生存”問題。

阿瑜的消費模式只是眾多新中產群體的一個縮影。會員制倉儲超市雖打得火熱，但反過來看，消費者對于同類消費渠道其實并不需要多個，她們更需要的是滿足其不同消費場景的平臺。

在這場混戰中，不少用戶反映，倉儲超市+即時零售的組合就足夠能滿足她們的日常生活采買。即倉儲超市的大包規、高品質滿足家庭消費、禮品采買的需求，而即時零售的即時配送、高性價服務則可以解決日常生活所需。

“山菜”組合正在成為城市新中產解決日常生活需求的最佳搭檔。

過去很長一段時間，以城市白領、獨居人群、學生等所需的小包規、線上即時性消費一度被行業忽視。

立足于年輕化消費者特征，以美團買菜為代表的即時零售從傳統電商始終難以覆蓋的生鮮切入，在靠近居民區的周邊建立前置倉網絡，而美團數百萬的騎手小哥則承接起配送任務，30分鐘左右便可將訂單送到用戶手中。

美團買菜公布的數據顯示，相比線下超市而言，美團買菜商品選品效率提升近2倍，周轉速度提升3倍，站點商品動銷率超過95%，站點成本相比傳統超市降低了60%。實現了超八成訂單30分鐘內送達，高峰期間準點率提升40%。

為了更全面的滿足用戶需求，線上買菜平臺也早已將品類從最初的蔬果肉蛋奶，逐步擴展到預制菜、糧油調味、酒水飲料，再擴展至休閑食品、個人護理、清潔用品、日用百貨等日常生活所需品類，越來越多的商品都可以通過平臺買到。平臺提供的各種品質商品及即時配送服務，正好迎合了城市新中產們的日常生活所需。

當山姆與盒馬對位競爭時，關于新零售的路徑并不是非此即彼的博弈。市面上出現“山姆+美團買菜”為代表的競合關系表明，全量化滿足城市中產的在不同場景的消費需求，或許才是新中產們期待的樣子。