來(lái)源/電商在線

作者/王亞琪

“過(guò)去一年，我們是新歡。東方甄選來(lái)了之后，我們會(huì)不會(huì)變成舊愛(ài)？”

9月5日——東方甄選入淘開(kāi)播的第7天，在一場(chǎng)內(nèi)部的小型媒體溝通會(huì)上，“交個(gè)朋友”副總裁、淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升坦率地承認(rèn)，確實(shí)有過(guò)這樣的擔(dān)憂。

對(duì)于“交個(gè)朋友”而言，東方甄選，是早在抖音時(shí)期就交手過(guò)多次的老對(duì)手。

直播起家的它們，都曾做過(guò)抖音頂流，帶貨量級(jí)也相近：財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自去年6月1日至今年5月31日，東方甄選全年帶貨GMV（商品交易總額）達(dá)到100億元，剔除去年6月—11月公布的48億元GMV，今年上半年帶貨約50億元，和“交個(gè)朋友”超50億規(guī)模基本持平。

去年雙11，“交個(gè)朋友”率先入淘，占得先機(jī)，也因此收獲了淘系的全力支持。

而此次在淘寶狹路相逢，雙方圍繞著新的戰(zhàn)場(chǎng)，又會(huì)如何展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)？

“我們很快就想通了。”崔東升表示，多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)是必然的趨勢(shì)。“早來(lái)晚來(lái)都得要來(lái)，新的也會(huì)變成舊的。但比起交一個(gè)新朋友，做一個(gè)靠譜的朋友，才是更重要的事。”

《電商在線》了解到，截至今年7月，“交個(gè)朋友”直播間在淘寶上已經(jīng)完成了超過(guò)14億元GMV，每月保持兩位數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)，并通過(guò)私域引流積累了超100萬(wàn)會(huì)員。不同于抖音流量邏輯下更看重新客的增長(zhǎng)，“交個(gè)朋友”在淘寶直播更為看重的是粉絲的回訪、復(fù)購(gòu)。

“把自己做的更扎實(shí)一些”，既是最好的經(jīng)營(yíng)策略，也是最有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。

在本場(chǎng)媒體溝通會(huì)上，“交個(gè)朋友”也透露，將會(huì)重啟明星戰(zhàn)略，在淘寶開(kāi)出一個(gè)新的直播間。9月8日，“交個(gè)朋友”將引入明星明道、侯佩岑進(jìn)行淘寶直播首秀。與此同時(shí)，基于淘寶直播的內(nèi)容化戰(zhàn)略，此次明星直播業(yè)務(wù)的實(shí)踐，也將獲得來(lái)自淘寶直播的權(quán)益支持。

01

新牌面

不管是東方甄選入淘，還是“交個(gè)朋友”開(kāi)出新直播間，尋找增量，都是共通的訴求。

但在明星帶貨早已不稀奇的2023年，為什么“交個(gè)朋友”，還會(huì)打出這樣一張“舊”牌？

2020年，是明星直播帶貨元年。這一年5月，彼時(shí)抖音明星粉絲量最多的陳赫完成了自己的直播首秀，帶貨金額超過(guò)8000萬(wàn)元；同年6月，張雨綺以快手電商代言人的身份，在4小時(shí)內(nèi)賣(mài)貨2.23億元。不僅是平臺(tái)，幾家知名機(jī)構(gòu)也順勢(shì)簽約明星：謙尋有林依輪、海清；遙望有王祖藍(lán)、張柏芝；“交個(gè)朋友”也不例外，當(dāng)時(shí)已簽約的就有戚薇、李晨、吉克雋逸。

“所有人都在爭(zhēng)搶明星。第一輪明星直播帶貨起來(lái)的時(shí)候，好像只要搶到明星，就意味著搶到了錢(qián)。但這帶來(lái)的后果是，有些明星會(huì)抱著賺快錢(qián)的想法來(lái)做這件事。”

崔東升認(rèn)為，基于長(zhǎng)期主義的考慮，當(dāng)時(shí)其實(shí)并非明星入局的最佳時(shí)機(jī)。

此后幾年，“交個(gè)朋友”的重心開(kāi)始聚焦在供應(yīng)鏈，從產(chǎn)業(yè)鏈上游到下游，延伸出MCN服務(wù)、自有品牌孵化、供應(yīng)鏈SaaS服務(wù)、新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)、品牌代運(yùn)營(yíng)、直播培訓(xùn)學(xué)校以及海外電商等多個(gè)板塊。原本被眾多機(jī)構(gòu)青睞和布局的明星帶貨業(yè)務(wù)，反而被逐漸弱化。

回到當(dāng)下的2023年，明星能否做好帶貨，已經(jīng)不是一道單純的流量題。

流量漫灌的2020年，流量的魔力會(huì)被放大。但從流量時(shí)代過(guò)渡到“留”量時(shí)代的2023年，明星帶貨，被重新擺上桌面，它不再被流量裹挾，成為多方基于更成熟心態(tài)下做出的決定。

對(duì)于機(jī)構(gòu)而言，明星自帶流量和人設(shè)，依然是比素人主播更為優(yōu)質(zhì)的孵化選擇。

而在明星合作意愿上，現(xiàn)在入局直播帶貨，早已過(guò)了“入場(chǎng)就能撈一筆”時(shí)期，明星因此有了更長(zhǎng)期主義的經(jīng)營(yíng)動(dòng)機(jī)，對(duì)直播帶貨有更深刻的認(rèn)識(shí)，也更有利于和機(jī)構(gòu)形成共贏關(guān)系。“現(xiàn)在，大家都已經(jīng)意識(shí)到，帶貨并不是那么容易。那些成功的明星帶貨案例，基本都是以機(jī)構(gòu)化合作的方式來(lái)成長(zhǎng)。在這樣的背景下，淘寶又在大力推動(dòng)內(nèi)容化，給了足夠支持。我們認(rèn)為這是天時(shí)地利人和。跟著平臺(tái)大的趨勢(shì)去走，也一直是‘交個(gè)朋友’的成功方法論。”

02

內(nèi)容和商業(yè)，一道熟悉的平衡題

近兩年，從秦嵐到王心凌，回憶殺的利器，在“明星翻紅“這個(gè)領(lǐng)域，被驗(yàn)證過(guò)多次。

在“交個(gè)朋友”的選擇邏輯里，挑選明道作為合作對(duì)象的理由很簡(jiǎn)單：1.不挑選黑紅體質(zhì)的明星，不基于流量邏輯，需要明星有更為正面的形象；2.有國(guó)民度，有一個(gè)全民認(rèn)知的人設(shè)，比如明道，基于《王子變青蛙》等童年電視劇的加持，“霸道總裁”的形象根深蒂固。

“霸道總裁意味著對(duì)品質(zhì)生活有追求，這意味著明道能帶有一定溢價(jià)的品質(zhì)產(chǎn)品；霸道總裁也很符合給粉絲發(fā)福利的場(chǎng)景，包括幫粉絲去溝通和解決問(wèn)題；從明道參演的一些作品中，我們認(rèn)為具備一定話題度，明道的受眾，像30到45歲之間的女性，這個(gè)群體是大家認(rèn)知非常強(qiáng)的部分，恰好也是淘寶的主力消費(fèi)人群。他同時(shí)又有父親的身份，我們認(rèn)為他在帶母嬰產(chǎn)品時(shí)也會(huì)有更強(qiáng)的體感。這些都構(gòu)成我們選擇明道的因素。”崔東升解釋。

明道 《王子變青蛙》劇照

繞開(kāi)流量明星的邏輯，確實(shí)能規(guī)避一定的風(fēng)險(xiǎn)，但回憶殺，就能一招鮮嗎？

在崔東升看來(lái)，更重要的是穩(wěn)固人設(shè)、獲取信任，回憶殺更像是起到了前期冷啟動(dòng)的作用。“淘寶直播吃的（更重要的指標(biāo)）是復(fù)購(gòu)，而不是新粉獲取，這是最難的一個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。只要打通這個(gè)環(huán)節(jié)，比如通過(guò)霸道總裁的人設(shè)獲取一部分新用戶，把他們變成會(huì)來(lái)復(fù)購(gòu)的粉絲，在這個(gè)過(guò)程中新的流量再不斷涌入滾動(dòng)，這樣慢慢就能形成良性循環(huán)。”

從這個(gè)角度看，淘寶直播是先難后易模式，但形成私域后，經(jīng)營(yíng)會(huì)更穩(wěn)定；而抖音直播的爆發(fā)力很強(qiáng)，但維持這種爆發(fā)力的不確定性更高，需要機(jī)構(gòu)不斷創(chuàng)造內(nèi)容、匯聚流量。

2020年，羅永浩在抖音開(kāi)啟了第一場(chǎng)直播帶貨，在當(dāng)時(shí)娛樂(lè)化氛圍還很重的抖音，羅永浩是首個(gè)入局帶貨的企業(yè)家。如果將內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展分成階段，第一階段是內(nèi)容創(chuàng)作者的天下，平臺(tái)招攬創(chuàng)作者，孵化內(nèi)容基因；第二階段內(nèi)容開(kāi)始走向商業(yè)化，這一時(shí)期的平臺(tái)和創(chuàng)作者，主要依靠廣告營(yíng)收；最后才是電商，電商所需要的生長(zhǎng)環(huán)境是最苛刻的，需要更成熟、精準(zhǔn)的電商流量。以羅永浩開(kāi)播為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，抖音實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了階段性的跨越。

“當(dāng)時(shí)抖音的娛樂(lè)化氛圍還很重，我們算是第一個(gè)在抖音上大規(guī)模開(kāi)展電商業(yè)務(wù)的公司。在內(nèi)容和電商上來(lái)講，我們其實(shí)是做到了相對(duì)較好的平衡。”崔東升認(rèn)為，內(nèi)容體驗(yàn)和商業(yè)效率的平衡，需要經(jīng)驗(yàn)去不斷積累、試驗(yàn)。而過(guò)去三年多，“交個(gè)朋友”一直在摸索這個(gè)平衡點(diǎn)。

和2020年在一個(gè)娛樂(lè)標(biāo)簽鮮明的內(nèi)容平臺(tái)做電商相似，2023年當(dāng)淘寶直播開(kāi)始大力推動(dòng)內(nèi)容化，這道內(nèi)容和商業(yè)的平衡題，對(duì)“交個(gè)朋友”而言并不算陌生。過(guò)去三年已經(jīng)積累的經(jīng)驗(yàn)，在淘寶同樣可以復(fù)用。“主播講解的內(nèi)容自由度要到什么程度？商品的講解要到什么程度？這些經(jīng)驗(yàn)很難用三言兩語(yǔ)概括。但過(guò)去幾年，我們已經(jīng)有了一些方法論的沉淀。”

“新歡舊愛(ài)”，競(jìng)合并不對(duì)立

東方甄選的入淘，是否會(huì)給其他機(jī)構(gòu)帶來(lái)壓力？讓崔東升團(tuán)隊(duì)意外的是，東方甄選開(kāi)播一周，從后續(xù)的直播表現(xiàn)來(lái)看，關(guān)于“新歡舊愛(ài)”的“擔(dān)憂”并沒(méi)有成為現(xiàn)實(shí)。

8月29日，東方甄選入淘首播當(dāng)天，包括“交個(gè)朋友”在內(nèi)，有機(jī)構(gòu)選擇將重要的直播場(chǎng)次前置，以騰挪出次日的流量釋放空間——但從當(dāng)天的直播數(shù)據(jù)來(lái)看，“交個(gè)朋友”淘寶直播間幾乎沒(méi)有受到影響。崔東升透露，當(dāng)晚的觀看數(shù)反倒比往日上升10%。同期，李佳琦、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等頭部直播間，也保持了1000萬(wàn)、700萬(wàn)、450萬(wàn)觀看人次的往日均值水平。

回過(guò)頭來(lái)看，老客復(fù)購(gòu)率高的淘寶直播間，私域的價(jià)值，正在發(fā)揮作用。

“我們也關(guān)注了東方甄選首播的流量（很猛），但是我們的狀態(tài)并沒(méi)有產(chǎn)生太大波動(dòng)，那這些流量從何而來(lái)？我們對(duì)淘寶直播間粉絲的牢固程度，是感到非常驚喜的。我們自己的粉絲沒(méi)有走，其實(shí)反而是來(lái)了很多新的用戶，讓這個(gè)生態(tài)更豐富，盤(pán)子做的更大。”起初的擔(dān)憂過(guò)后，崔東升認(rèn)為，這反而是一件好事。“總體上來(lái)看，今天我覺(jué)得可能有十個(gè)交個(gè)朋友，十個(gè)東方甄選一起進(jìn)來(lái)，（平臺(tái)的生意規(guī)模）也足夠（這些所有的機(jī)構(gòu)）搞得起來(lái)。”

同時(shí)，過(guò)去將近一年的合作，已經(jīng)讓“交個(gè)朋友”和淘寶直播的合作鏈路更為順暢，也驗(yàn)證了雙方的契合度。“我們?cè)鐏?lái)了一步，其實(shí)還是會(huì)有一個(gè)時(shí)間優(yōu)勢(shì)。”崔東升所說(shuō)的時(shí)間優(yōu)勢(shì)，是在一個(gè)新平臺(tái)從零搭建團(tuán)隊(duì)、熟悉平臺(tái)新的玩法、跑通合作模式等多維度下的經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)。

東方甄選和“交個(gè)朋友”，老對(duì)手相逢。但競(jìng)爭(zhēng)和合作，從來(lái)不是完全對(duì)立的關(guān)系。

當(dāng)直播電商開(kāi)始從追求流量、短期爆發(fā)到追求穩(wěn)定、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，戰(zhàn)局早已變化。比起在一個(gè)有限的蛋糕里爭(zhēng)搶有限的份額，不如做大蛋糕，讓所有人都爭(zhēng)取到更高的份額。而對(duì)于消費(fèi)者而言，直播已不再新鮮，比起在A直播間還是B直播間消費(fèi)，他們更關(guān)心的是，哪一個(gè)主播、哪一個(gè)直播間才是更富有信任價(jià)值的，真正被記住，才是未來(lái)更重要的事。