來源/斑馬消費

作者/陳曉京

9月10日晚6點，李佳琦像往常的任何一場直播一樣，走進全國千萬網友的手機屏幕。

絕大多數人可能并沒有注意到，他并沒有用“所有女生”來開場。

長達六七個小時的直播結束后，11日凌晨1點39分，他通過自己的個人微博，發出了一份300余字的“道歉信”。

在一天前的另一場直播中，因為一名網友說某品牌的產品越來越貴了，李佳琦現場立馬變臉，指責網友“不要睜著眼睛亂說”，還借此要求網友反思自己的原因“這么多年了工資漲沒漲？有沒有認真工作？”

這段“說教式”的言論一出，立馬在互聯網上掀起廣泛爭議。這個從“柜哥”起步，借互聯網的紅利，成為直播頂流的男孩，原來早已無法和“所有女生”共情。

他的道歉信，顯然無法換得絕大多數網友的原諒。

爹式懟網友

9月9日晚間的李佳琦直播專場，對于李佳琦來說，與日常的每一場直播并沒有太大區別。

數百款產品涉及護膚品、鞋服、食品、家電等多個品類，他需要一款款地在直播間介紹，然后接受粉絲們，用自己手中的鈔票來投票。他一句“oh my god!”“買它買它”，就可以讓多少女生為之手抖下單。

作為直播界的頂流，這一切李佳琦都輕車熟路。

原本，長達六七個小時的直播結束后，他應該走進會議室，和團隊一起統計戰果，進行復盤，回顧數據、盤點失誤、分析規律……這也是李佳琦“最嗨”的時候。

但是，因為直播中的一個“插曲”，李佳琦把自己送到了熱搜，再次成為口誅筆伐的對象。

當晚，李佳琦正在推薦自己的“老朋友”花西子的一款眉筆，有觀看直播的網友在彈幕中說，該品牌的產品越來越貴了。

在流水一般的彈幕中，這條評論被李佳琦捕捉到了。他本可以不回應，或者用其他更“圓滑”的方式一句帶過。

可是，他選擇了硬剛網友，在直播間瞬間變臉，指責該網友“不要睜著眼睛亂說”。

如果到這里結束，可能也無傷大雅，畢竟，每個人都有自己的情緒，有自己的表達方式。

接下來，李佳琦就此話題，就進行了一番“爹味”濃厚的PUA式說教，要求嫌產品貴的網友多反思自己，“這么多年工資有沒有漲？有沒有認真工作？”

這一句，傷害了眾多網友的心，難道覺得產品貴，就是因為我們沒有認真工作？

正如一名網友在李佳琦的微博留言，“你掙著普通人的錢，到頭來嘲諷普通人貧窮。”

在次日李佳琦直播的微博預告下，熱度最高的評論是，“工資都漲了嗎？就看直播了！你們還不去工作！”

那個男孩

“當年你要上大學阿姨拿不出兩萬塊學費，是因為她不夠努力嗎？”一名網友對李佳琦發出了靈魂拷問。

1992年，李佳琦出身在湖南岳陽一個工薪家庭。在他8歲時，父母離異，母親一人含辛茹苦把他拉扯大。

高中畢業他考上了南昌大學，選擇了自己喜愛的舞蹈專業。藝術專業學費高昂，母親差點因為拿不出2萬多的學費，讓他無法走進大學的校門。

大三那年，在一場排練中，老師發現李佳琦的妝容很別致，就推薦他到歐萊雅旗下美寶蓮品牌專柜去當了一名實習BA，俗稱“柜哥”“柜姐”。

這個大男孩的人生軌跡，就此開始發生轉折。

當時，從事彩妝銷售的男生還很少，為了向顧客展示產品最直觀的效果，他經常將口紅的試用裝涂在自己的嘴上。因此，經常遭遇別人異樣的目光。

李佳琦堅持了下來，在美寶蓮柜哥的崗位上，一干就是三年。

這時，機會來了。2016年，電商機構美ONE組織了一場“BA網紅化”的淘寶直播項目比賽，歐萊雅推選李佳琦去參賽。他憑借較好的外表，豐富的經驗和表達能力，從眾多參賽者中脫穎而出，成為了美ONE簽約美妝主播。

從此，李佳琦賣口紅的路，從柜臺轉至淘寶直播間。

那時候，直播帶貨尚處于萌芽狀態，李佳琦的身邊，幾乎沒什么女生。

2016年10月，他在淘寶開啟了第一場直播，鏡頭里面還顯得異常青澀。他認真地在自己的嘴唇上涂抹各種口紅，一遍遍地呼喚“買它買它”。可幾個小時過去，觀眾只有幾十人，評論區更是一片寂靜。

也有人沖進直播間，說出“丟男人的臉”、“不男不女”等各種惡毒的話。大多時候，他選擇不予理會。實在忍不住了，他會鄭重回應：“我是男生，平時也不化妝。我只是把我覺得好的產品推薦給大家，這是我的工作。”

自己的努力、團隊的輔佐、資源的導入……李佳琦一躍成為“口紅一哥”。

身邊也圍繞了數以億計的女生，每晚躺在床上，抱著手機，等著他呼喚“所有女生”。

直播江湖

2016年，是公認的直播帶貨元年。導購平臺蘑菇街率先上線直播功能，但并未引發行業關注。直到淘寶直播上線，互聯網賣貨的潮水，開始發生大流轉。

借助龐大的用戶基礎、流量優勢以及電商的先天優勢，淘寶很快培育出了薇婭、李佳琦兩大直播頂流，頭部矩陣形成，腰部及以下主播更是不計其數。

那時候抖音剛上線不久，快手通過各種搞怪視頻，吸引著低線城市的老鐵們。

2018年8月，東北年輕人辛有志，看到了快手的增長機會，取名“辛巴”在快手上開始了第一場直播。

初代網紅羅永浩，做錘子手機失敗，欠下了巨額債務。2020年，時年48歲的他入駐抖音，通過直播帶貨的方式來交個朋友。

就此，直播帶貨的四大天王各自歸位。

薇婭的背后是謙尋；李佳琦的身后是美腕；羅永浩背靠交個朋友；辛巴自己就是自己的老板。

羅永浩在抖音賣貨的3年后，就上演了一出“真還傳”，顯示出了直播帶貨超強的吸金能力。

薇婭因為眾所周知的原因，徹底從淘寶直播間隱退。在此之前，謙尋已打造出了一個超強的主播矩陣。而且，謙尋通過投資，已成為多家上市公司股東，自成一系。

辛巴因為與快手之間的不睦，已暫別直播江湖，不過，他培養出來的一眾徒弟，也足以在快手上籠絡足夠多的老鐵。

曾經李佳琦是美腕的全部。2022年6月，他突然從直播間消失，正當外界以為，他會和薇婭一樣時。當年9月，時隔109天后，他低調復播，女生們又回來了。

美腕很清楚，一家公司押寶一個大主播的風險。李佳琦復出后，一個更重要的工作，就是幫助培養更多的“所有女生直播間”。畢竟，現在的李佳琦，已不是幾年前的李佳琦。他是獨角獸企業美腕的合伙人，是十余家公司的老板，是年入數億的富豪。

辛有志的辛選和李佳琦所屬的美腕，當前仍是直播帶貨領域的頭號玩家。2022年的GMV分別高達600億元和650億元。

可互聯網流量的見頂，平臺的去中心化，都決定了直播的江湖不可能一成不變。

東方甄選的橫空出世，就是一個典型的案例。一次被迫的轉型，新東方的老師們，進入抖音直播帶貨，董宇輝等現象級主播橫空出世。截至今年5月底的2023財年，東方甄選抖音粉絲總量達到4180萬，全年GMV100億元，抖音訂單總量1.36億單。

還有更多人，正在向這個來錢快的行業蜂擁。

企查查顯示，我國現存直播相關企業近120萬家，今年前8個月新增53.76萬家，同比增長104.49%。

在嚴峻的競爭形勢之下，李佳琦卻因為一句話，微博一天掉粉超過70萬。

他曾說過，以前很討厭柜姐對顧客擺臉色，他終究變成了自己討厭的樣子。