來源/首席商業評論 

撰文/寧缺

繼茶飲、咖啡、面館、烘焙之后，中式漢堡也成為資本市場的寵兒。

今年以來，包括楚鄭、林堡堡、奧丁頓、奔跑的熊貓等多個中式漢堡品牌先后傳出融資消息。其中，塔斯汀更是行業領頭羊，目前已開出了4496家門店；餐飲品牌西貝最近也推出新品牌“賈國龍中國堡”，中式漢堡成為餐飲界中最炙手可熱的賽道。

以往，漢堡品類被牢牢把控在“餐飲巨頭”手上。公開數據顯示，以麥當勞、肯德基、漢堡王、華萊士為代表的漢堡品牌占據了90%以上的市場份額。

那么，中式漢堡是如何脫穎而出的？未來又能否撼動“肯麥”的江湖地位呢？

01 

9.9的中式漢堡，賣爆抖音

最近刷抖音，總是能看到塔斯汀在促銷，價格那是相當的便宜：一個漢堡加一杯可樂的單人餐只需要9塊9，雙人套餐僅需32.8元，35元能買5個香辣雞腿堡。

這優惠的價格讓打工人興奮不已，紛紛在社交平臺上留言，“愛情可以遲到，塔斯汀瘋狂星期二不能遲到。”

塔斯汀也相當識趣，為了覆蓋更多的消費者，塔斯汀開設了多個賬號，例如塔斯汀（中國漢堡）美食局、塔斯汀（中國漢堡）福利社、塔斯汀（中國漢堡）國潮社等，讓消費者在所有可能用餐時間里，都能找到直播間購買團購券。

不得不說，塔斯汀的策略是奏效的，在抖音本地生活團購帶貨榜上，塔斯汀連續 5 個月位列前五，單月最高銷售額超 700 萬。窄門餐眼也顯示，截至目前，塔斯汀在全國238個城市開店4496家，門店規模在西式快餐品類中僅次于華萊士、肯德基和麥當勞。

塔斯汀出圈的同時，也帶火了“中國漢堡”這一概念，僅小紅書上“中國漢堡”的推廣筆記就高達4w+，抖音“中式漢堡”話題播放量達到5001萬次。

一直在折騰中式快餐的西貝餐飲創始人賈國龍，也盯上了中式漢堡這個品類。目前，“賈國龍空氣饃”更名為“賈國龍中國堡”。

資本也向行業拋來了橄欖枝，據首席商業評論不完全統計，楚鄭、麥喜堡、奧丁頓等中式漢堡品牌紛紛獲得了融資，融資金額近2億元。

這不禁讓人好奇，在新消費整體遇冷的時期，中式漢堡為什么能異軍突起呢？

02 

中式漢堡為何異軍突起？

中式漢堡為什么能崛起？其實這與西式漢堡的不足有很大的關系。

首先，很多人一直覺得西式漢堡味道不符合中國人的口味，而中式漢堡抓住了這一痛點，創新出了更適合中國胃的漢堡。

以塔斯汀為例，其最有特色的賣點莫過于現烤煲胚，它是來自北方西安的一種餅皮，質地介于燒餅和面包之間，口感在馕和饃之間，比面包更韌，又比饃更軟。

另外，塔斯汀還把西式漢堡里的牛肉餅、炸雞塊換成中國人喜歡的菜品，推出了麻婆豆腐中國漢堡、北京烤鴨中國漢堡、香肉絲真有魚中國漢堡等。不少消費者感嘆“有點像肉夾饃 2.0”“現做現吃，口感的確會更好”。

再比如，西貝的“賈國龍中國堡”，其漢堡坯借鑒了浙江桐廬特色小吃“酒釀饅頭”的做法，發酵過程中將酒釀和酵母結合，使漢堡坯略帶酒香。目前，“賈國龍中國堡”已推出小炒黃牛肉堡、本幫紅燒肉堡、烤酸奶雞腿堡，在“西堡中做”上甚至比塔斯汀更進一步。

△圖片來源：賈國龍中國堡微博

其次，西式漢堡價格太高也一直讓消費者心懷芥蒂，據紅餐大數據統計，2022年中國的西式快餐十大品牌，有七個的人均消費在28元以上，包括肯德基、麥當勞、漢堡王等，主攻一線城市的Shake Shack更高達90.8元。

但是平價西式快餐的市場需求，要比高端大得多。紅餐品牌研究院近期發布的《中國西式快餐品類發展報告2023》顯示，平價西式快餐已經成為市場主流，人均消費在40元以下的品牌數占比已經超過92%，其中人均20元以下的品牌數占比63.5%。

為了區別于“肯麥”，中式漢堡找準了市場空白和目標受眾，以“高性價比”牢牢抓住平價消費人群。窄門餐眼顯示，塔斯汀人均消費價格為19.76元。

除了產品和價格優勢之外，中式漢堡的營銷也做的不錯，極力貼合這幾年被年輕消費者追捧的 “國潮”概念。

以塔斯汀為例，塔斯汀的品牌Logo是一只中國醒獅，店名字體改良自傳統隸書，門店和包裝以大紅色為主色調，口號則打出了“就是中國胃，就愛中國堡”，讓人影響深刻。

總的來說，“西堡中做”給消費者帶來較為新奇的體驗；略低于西式快餐的價格讓其擁有較大的競爭力；再加上社交媒體的營銷，讓中式漢堡得以迅速出圈，成為消費者心目中的網紅品牌，以及被資本看好的對象。

03

 “中式漢堡”還欠缺什么？

俗話說“初生牛犢不怕虎”，剛嶄露頭角的中式漢堡或許不知，靠著新鮮感一時爆火容易，在“肯麥”的夾擊下，想要長久持續的發展卻不容易。

西式漢堡在中國經過三十多年的發展，已經成為一個市場成熟、有認知基礎、標準化程度高的行業，可對于中式漢堡來說，實現規模化和標準化仍然是巨大的考驗。

例如，在運營模式方面，剛剛成長起來的“中式漢堡”領頭羊塔斯汀就略顯稚嫩。不同于麥當勞的直營，肯德基的大部分直營少部分加盟，塔斯汀一直采取加盟模式。

可塔斯汀的加盟費并不低。據官網顯示，一家65㎡的標準店的投入就超45萬元，再加上店租轉讓費等，整店預估投資70萬元左右。作為對比，典型的加盟餐飲品牌如楊國福麻辣燙，根據地區不同加盟投資金額在11萬元至 28萬元不等。

矛盾點在于，塔斯汀雖然加盟費高，但是盈利卻很難。塔斯汀現在的策略是用低價換流量，導致加盟商利潤減少，有不少加盟商反應“現在賣的最多的就是10元團購劵，利潤很低，扣除成本后一天白忙活。”

從商業的角度看，在品牌勢頭很猛但并沒經歷長期的市場驗證之前，投入高額成本是一件很有風險的事情。如果加盟商回本周期很長甚至虧本，很可能會激化品牌與加盟商之間的矛盾，造成管理上的難題，給企業未來的擴張埋下隱患。

同時，中式漢堡的標準化也還有所欠缺。以塔斯汀為例，其現搟現烤的餅皮，會因為員工的熟練度、加工程序的差異等，導致口感發生變化，而且出餐也比較慢，有消費者吐槽，在塔斯汀等候的時間遠超其他快餐品牌，“快餐活生生吃成了慢餐”。

而且中式漢堡也被爆出多起食品安全問題。2022年的315晚會就曾對塔斯汀的后廚進行過曝光，黑油反復使用、食材超期售賣的問題在塔斯汀均有出現。

值得一提的是，中式漢堡還出現了同質化高的問題。在店鋪裝修上，中式漢堡大都采取大紅色搭配國潮風元素為主基調，產品的包裝也多采取中國風，彼此之間頗為相似。在產品創新上，中式漢堡們的品牌口感風味也大同小異，創新點多半是圍繞餅胚和內餡，但消費者對此認知度還有待提高。

或許資本認為，中式漢堡兼有中式快餐和西式快餐的影子，所以未來發展很可觀，可消費者對“中式漢堡”這個概念還需要時間教育，總覺得有種不倫不類的感覺。有一些消費者認為，中式漢堡無非就是餅夾菜，那為什么要叫漢堡而不叫饃呢？如果是中國風，為何不發展卷餅和饅頭包子？要知道中國廣袤的大地上還有很多地方化的面食快餐，如餛飩餃子小籠饅頭等等產品，創新度不高也成為“中式漢堡”的致命傷。

新消費時代，有許多品牌初期都會用“價格戰”的玩法拉攏消費者，但問題是，新鮮感之后，中式漢堡還能不能留住消費者，這里需要打上一個問號。

目前來看，嘗鮮和低價依然是消費者選擇中式漢堡的重要原因，中式漢堡想要走的長久，還是要做出真正差異化的創新，否則難保會像中式烘焙一樣成為一場“虛火”。

參考資料：

1. 《爆火的中式漢堡，會步中式烘焙的后塵么》壹覽商業

2. 《塔斯汀3年開店4000家，“中國漢堡”的狂奔與隱憂》知危

3. 《梅西投資漢堡，賈國龍做中國堡，漢堡真的迎來第二春了嗎？》新消費內參

4. 《“中國人自己的漢堡”，偷了肯德基的家》槽值