來源/未來跡

李佳琦懟網友事件最終演變成了“老國貨狂歡”！

10萬人蹲在活力28直播間，等著搶洗衣粉和洗衣液；蜂花1場直播賣掉了至少2個月的庫存，商品只要一上架就被秒空；郁美凈、萬紫千紅連夜開播撿粉絲；紅衛直播間甚至放出董事長吃肥皂視頻……

老國貨們不僅銷量增長了，粉絲增長了，網絡營銷專家更是盛贊，“高端的商戰總是這么樸實無華”。

那么，這場狂歡品牌們到底收益幾何？又有哪些經驗和教訓呢？

01

“蜂花”銷量暴漲

老國貨們順勢開啟數字營銷時代

作為“老國貨狂歡”的開啟者，蜂花可謂是這次“商戰”的最大受益者。

蟬媽媽數據顯示，從9月11日開始，蜂花抖音官方旗艦店的粉絲數量一路從244.8萬，暴漲到9月17日的501萬，單日最高漲粉數達58.2萬。

直播觀看人次也從平時的10萬人次左右，暴漲到3000多萬人次。這直接拉動銷售額從平時的25萬元到50萬元之間每場，暴漲到2500萬元到5000萬元之間。

除粉絲數量和銷售額的增長外，蜂花品牌的社會影響力也得到了提升。

據不完全統計，從9月11日到9月17日的一周之內，蜂花至少17次登上熱搜，且多次登上熱搜第1。這些熱門話題的總閱讀量已經超過20億次。

截圖來自新浪微博

不光蜂花火了，在蜂花的帶領下一批“被遺忘”的老國貨也開始“翻紅”。

在小紅書、抖音和微博平臺，不少用戶總結了各種國貨清單。“79元真的買很多！”“終于輪到老國貨了”“你不知道的國貨品牌”等熱門帖子層出不窮。

借助這一東風，不少老國貨連夜開直播，集體在抖音平臺“蹭”流量，開啟數字營銷時代。

始于1911年的萬紫千紅、1950年的活力28、創立于1931年的白玉牙膏、1979年成立郁美凈等，輪番成為熱門話題。中華老字號孔鳳春、戴春林、謝馥春等品牌也跟著吸粉幾十萬。

這其中，活力28是繼蜂花之后的第二大獲益者。

9月13日起，抖音賬號“活力28衣物清潔旗艦店”里，三個不懂直播的“老大爺”組成“老年直播團”開始了直播帶貨。盡管這個直播間就開設在生產車間，鏡頭前的老大爺讀著網友們的評論，鏡頭后的工人還在實時工作，不時傳來機器的嘈雜聲。

但這種真實場景外加老大爺帶來的真實感，反而讓網友們大呼“心疼”，圈粉無數。

9月13日之前，活力28衣物清潔旗艦店的粉絲數還是零。9月14日和9月15日連續兩天單日漲粉數量超過140萬。截至發稿前，粉絲總數已經達到479.9萬，和蜂花的距離正不斷拉近。

在粉絲數量暴漲的同時，活力28的直播銷售額也在快速上升。

嬋媽媽數據顯示，在9月13日至9月17日的5天內，該直播間銷售額累計超過1500萬元。其中，13日當晚的銷售額預計超過500萬元，銷量接近50萬。

總體上，從最近一周各品牌的直播銷量來看，在日化領域蜂花是最大的受益者，最近7天的銷售額已經超過5000萬元。其次是上海硫磺皂、郁美凈、活力28和精心。其它老國貨的銷量則增長有限。

那么，這場狂歡背后的根本驅動力到底是什么呢？是否具有可持續性呢？

02

情緒是狂歡背后的“流量密碼”

營銷界一直有一種說法：消費者80%的購買行為是基于“感性的情緒”，而不是“理性的邏輯”。

隨著短視頻平臺的崛起，以及消費者整體收入上升帶來的精神需求的提升，“情緒價值”也正越來越多地被提及，并成為了品牌營銷一個無法繞開的熱詞。

回顧這幾天的國貨狂歡，賣慘、哭窮、國貨、性價比等帶有強烈感情色彩的詞是貫穿始終的標簽，而在這些“情緒”最終在引發了消費者參與“二創”內容的同時，也引發了“野性消費”。

從整個事件的演變過程不難發現，蜂花可謂是拿捏“情緒流量”的高手。

整件事情以9月10日李佳琦失言，掀起網民的滔天怒火為起點。

緊接著，蜂花推出“不管工資漲沒漲，反正蜂花沒漲價”等一系列內容，并通宵去各種帖子和短視頻下面留言，迅速和消費者建立了共情。

然后又以79元5公斤的洗發水+護發素的產品套裝和79元0.24克的花西子眉筆形成極致反差，進一步放大情緒的同時，完成將情緒轉化成流量，再將流量轉化成銷量的過程。

蟬媽媽的數據顯示，9月11日當晚，蜂花在抖音直播間的銷售額就突破了2500萬元，達到了近期的頂峰。隨后幾天，蜂花的粉絲數不斷上漲，直播間只要上鏈接就會被秒空。但銷售額卻呈現不斷下降的趨勢。不難看出，9月11日當晚的這一場直播，應該是將蜂花近期的庫存全部賣完了。

截圖來自蟬媽媽

9月13日，蜂花公開宣布斷貨，呼吁消費者多關注其它國貨，并通過和其他老國貨“吵架”“玩梗”的方式，互相導流。整個事件開始走向“娛樂化”的同時，也讓更多國貨參與了進來，演變成一個社會公共話題。將整個事件再次升級，傳播面進一步擴大。

事實上，這并不是蜂花第一次通過“拿捏”公眾情緒獲取流量。

早在2021年雙11期間，蜂花因為“包裝丑”遭到吐槽，有網友建議蜂花去參加“全國大廣賽”以獲取“成千上萬的設計方案”。結果蜂花回了一句“這個要花錢吧？”，這成功引發了網友的調侃之心，關于“蜂花倒閉”的傳言四起。

截圖來自新浪微博

面對這股洶涌的調侃情緒，蜂花先是正面回應了倒閉傳言，緊接著微博上就出現了#蜂花品牌成立36年無任何處罰記錄#、#蜂花10年僅漲價2元# 等多個閱讀量過億的相關話題。消費者調侃蜂花要倒閉的情緒，迅速轉變成了對它的“憐憫與同情”。2021年11月16日，大量消費者沖進蜂花直播間“野性消費”，當晚實現銷售2萬單。

這是蜂花第一次嘗到“情緒流量”的甜頭。

截圖來自新浪微博

2022年5月，上海疫情期間#蜂花老板含淚親自直播，一直受外資企業打壓，37年無違規，10年來僅僅漲價2元錢# 等話題再次登上熱搜。緊接著衍生出 #蜂花主播說沒見過這么大場面#、#蜂花回應再次走紅# 等一系列話題沖上熱搜，累計閱讀量超4億。

盡管蜂花董事長顧錦文隨后在接受媒體采訪時，對熱搜中提到的“蜂花老板含淚親自直播”等內容的真實性進行了否認，并且說明這些熱搜并不是蜂花有意為之。

但還是引發了消費者第二輪野性消費。

而這次是第三輪。

03

狂歡背后的三大憂慮

從整體上來說，如果以銷售、吸粉以及引發的社會關注度來說，老國貨們的這次“商戰”無疑是成功的。甚至可以說“贏麻了”，在這場狂歡中有不少老牌國貨品牌得到了一個重新向消費者做“自我介紹”的機會，并因此翻紅。

但這場狂歡也從頭到尾充斥著各種質疑的聲音，尤其是在整個事件中起了重要作用的“蜂花”，始終處于輿論的風暴眼中。

復盤9月12日至9月18日，和蜂花相關的6個登上熱搜第1的話題，其中多個對蜂花都不是加分項。

由于蜂花在9月11日率先推出的79元套餐有拉踩花西子的嫌疑，9月13日，“蜂花蹲熱點引發行業人士反感”登上熱搜第1。網友也因此戲稱蜂花是在“發花難財”，并稱蜂花商戰是“猛踹瘸子那條好腿”。

截圖來自新浪微博

不過，從話題下的留言來看，由于李佳琦掀起的對立情緒，絕大多數消費者并不認為蜂花拉踩花西子的行為有何不妥。

但專業人士對蜂花和老國貨這一波“商戰”的質疑和擔憂之聲卻一直沒斷。

9月14日“蜂花會成為下一個鴻星爾克嗎”再上熱搜；互聯網上類似“老國貨品牌翻紅不等于翻身”“79元國貨商戰還能站多久”“蜂花賣到斷貨，靠戳別人脊梁骨？”等批評之聲也在不斷增加。

而這些質疑或者擔憂之聲幾乎主要集中在三個方面：

首先，很多老國貨由于淡出大眾視野太久，對于年輕消費者來說幾乎等于“新品牌”，而通過“79元5斤”這樣的方式吸引到的流量，很難形成穩定的消費認知。

鳳凰網上的一篇文章，采訪上海社科院上海品牌發展研究中心副主任凌燕博士的觀點就認為“追逐流量無可厚非，但蜂花的問題在于幾次三番追逐流量之后，沒有沉淀出清晰的品牌價值觀”。

這篇文章還指出，在采訪中發現“絕大多數消費者對于蜂花僅能指出它‘便宜’，但無法說出它‘如何好用’或‘為何好用’”。

而這也是很多專業人士對老國貨這場商戰對國貨未來的整體發展環境表示擔憂的一個“點”。

知名財經作家，華商韜略創始人畢亞軍9月15日就專門寫了一篇題為《79元5斤半，不該是國貨的方向》的文章，提醒國貨“一味低價內卷，可能我們都要輸”。

歐睿國際的數據顯示，在中國市場，2017年以前大眾美妝的消費金額在市場中占據著絕對領先的地位。但是2017年之后，高端美妝消費市場持續攀升。預計到2024年，高端美妝和大眾美妝的消費金額或將持平，并在2024年過后反超大眾美妝。

這意味著，隨著時間的推移高端市場的戰略意義正越來越重要。如果國貨繼續被集體壓制在中低端市場，就會失去至少一半的市場份額。

市場需要蜂花這樣的產品滿足大眾需求，但同樣需要更多像花西子這樣的產品去挑戰中高端市場，擴大國貨的整體生存空間。

但如今，經過老國貨們的一番商戰，79元已經短暫的成為了國貨的一個“標簽”。花西子被打成了“漲價”的壞孩子，甚至通過按克算單價的方式，得出了79元三支的花西子眉筆比200多元一支的植村秀還“貴”的結論。

如果因此導致消費者一邊要求國貨79，一邊欣然接受高價外資品牌的結局。那老國貨的這番商戰，無疑是贏了小棋局，輸了大棋局。

最后一個憂慮則來自可能的“情緒”的反噬。

由于老國貨們一直在拿“情懷”說事，為此往身上捆綁了很多帶有濃厚“情緒”的標簽。比如“10年只漲價2塊錢”“38年無違規記錄”等，并以此在消費者心智中形成了一種“好人”人設。

但商業競爭往往瞬息萬變，并不是單純的非黑即白，一旦品牌出現輿情危機，對老國貨來說，就很容易引發消費者的情緒反噬，屆時將是滅頂之災。

04

從翻紅到長紅

持續的營銷和產品創新仍是重點

《FBeauty未來跡》采訪多位老國貨們“曾經”的代理商發現，他們對這些品牌有一個統一的印象：不重視甚至排斥做營銷。

在很多老國貨的敘事體系里，仿佛會做營銷的是“壞孩子”。

但現實世界的邏輯卻是，在產品過剩的時代，不重視營銷的品牌，根本沒有被消費者看見和選擇的機會，也就不會有利潤來升級產品，為消費者提供更好的服務。

營銷力反而是老國貨們從“翻紅”到“長紅”需要著重修煉的能力。

除此之外，對產品的持續創新能力也將是老國貨們從“翻紅”走向“長紅”的關鍵點之一。

很多人認為，老國貨們的品質很好，并且幾十年不漲價不改變配方。事實上，這可能又是一個“美麗的誤會”。

9月17日，“蜂花改噴頭”的話題沖上熱搜榜第1。

事情的起因是消費者反饋蜂花護發素的泵頭壓力過大，按壓下去后經常會濺到身上或者墻上。蜂花在收到反饋后，從善如流連夜改噴頭。

截圖來自互聯網

這雖然是一則“夸贊”蜂花的熱搜，但卻從側面反映出一個事實，“10年沒換包裝的蜂花”在通過互聯網翻紅之前，這個對消費者并不太友好的泵頭居然也用了“10年”。

在這次的老國貨狂歡中，雖然有不少品牌借機攬下了不菲的銷量，但這些品牌背后薄弱的供應鏈能力也暴露無遺。

絕大多數老國貨，并不具備承載互聯網短時間脈沖式銷量爆發的供應鏈能力。更尷尬的是，面對“不知道能紅多久”，什么時候“銷量會再爆發”的不確定性，這些品牌根本不敢貿然擴大產能。

幸運的是，老國貨們正在迎來一群對國貨認同度和包容度都空前的消費者。利用互聯網的優勢，持續和消費者保持近距離溝通，采用小步快跑的方式，進行產品升級和迭代，從而重塑供應鏈，或許才是老國貨翻身的根本。

批評也罷、追捧也罷，背后其實都是“希望老國貨們能越來越強大”的美好愿望。市場的大門已經打開，抱殘守缺還是革故鼎新，選擇決定命運的時刻再次來臨！