來源/價值星球Planet

撰文/梓陌

9月26日上午，泡泡瑪特城市樂園（POP LAND）正式在北京朝陽公園開園。

作為國內首個潮玩行業沉浸式IP主題樂園，泡泡瑪特城市樂園吸引了大量游客前來體驗，甚至不少外地游客也專門趕到樂園打卡，園內的四大核心區域人氣火爆，泡泡瑪特城市樂園也成為北京人氣最熱的游玩目的地。

泡泡瑪特樂園的開園，讓追趕潮流的年輕人在這個假期又多了一個游玩可選項。

事實上，早在2021年，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧就提出要打造主題樂園，而IP是泡泡瑪特的底層邏輯。

為了實現“樂園夢”，泡泡瑪特于2021年8月18日成立了北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，用以操作主題樂園項目。同年9月，泡泡瑪特首家全球概念店在環球影城開業，被業界認為實際是“樂園初試水”。

更早前泡泡瑪特還曾參與投資動畫和影視作品，再加上盲盒和城市樂園，從源頭到末端，泡泡瑪特似乎要開始講新故事了。

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抓住潮玩IP，泡泡瑪特拓展業務版圖

泡泡瑪特樂園入口旁，就是奇幻多彩的泡泡街，兩邊設置了不少特色IP店鋪互動裝置，MOLLY、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA和PUCKY等經典IP在這里逐一亮相。

泡泡街的盡頭則來到森林區。森林區保留了朝陽公園原本的自然景觀地貌，并以IP形象的故事背景為切入點，打造了漁村、樹屋、勇士部落等諸多極具IP特色的場景。森林區的東側是泡泡瑪特當家花旦MOLLY的城堡，MOLLY則站在二樓的露臺迎接游客。城堡內，一層大廳的潮玩收藏館以及 MOLLY玩具屋，地下一層是一個名為《心愿之旅》的沉浸式體驗場所。整個建筑從外觀到室內細節，每一處都與IP人物形象及故事背景緊密貼合。

泡泡瑪特相關負責人表示，借助城市更新的契機，泡泡瑪特城市樂園通過文化深入及場景滲透，對樂園內各業態的布局及配套設施進行了IP結合、豐富創意及深度優化。

對于IP的打造，泡泡瑪特有深刻的執念。王寧曾表示，延續一個IP的生命長度，并使其持續實現價值增量，一方面，要從多個緯度曝光它，也就是消費者要在更多場景看到它；另一方面，一個健康的IP公司，應該有良好的綜合性商業框架。

而在IP變現這個維度，泡泡瑪特已經嘗到了甜頭。

財報顯示，今年上半年，自主IP SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO分別實現收入5.26億元、4.11億元、3.62億元，合計占總營收的46%。而在泡泡瑪特2022年年報中，這三大IP同樣占據自主IP收入前三名。

除了三大經典IP持續增長外，泡泡瑪特旗下的新銳自主IP今年上半年也表現亮眼，成為MOLLY“繼承人”的有力競爭者。泡泡瑪特在2022年下半年推出的全新IP HACIPUPU，2023年上半年實現收入6900萬元。此外，PINO JELLY、Zsiga等新銳IP也受到市場的歡迎。

但是隨著競爭加劇，泡泡瑪特的潮玩生意已不像從前那樣容易。從上市前的2018年算起，泡泡瑪特年營收增速明顯放緩，2018年到2021年分別為225.49%、227.19%、49.31%和78.66%；凈利潤增長幅度則下降更為明顯，分別為6242.96%、353.29%、16.05%和63.2%。

而且盲盒在消費者心中也逐漸“不香了”。相關資料顯示，截止2020年5月，泡泡瑪特整體復購率為58%，2021年復購率為56.5%，2022年會員復購率則進一步下降至50.7%。

面對一系列窘境，泡泡瑪特急需找到新增長點，講一個新故事。于是“泡泡瑪特城市樂園”就成了探索的方向之一。

早在2020年的一次采訪中王寧就表示，“我常常說也許再給我們五年時間，大家回過頭看泡泡瑪特，會覺得我們是國內最像迪士尼的一家企業”。

泡泡瑪特向迪士尼靠攏，除了不斷地去孵化和商業化IP，還有就是做主題樂園。

“這些業務的核心邏輯是搭建一個綜合的商業框架。”泡泡瑪特相關負責人表示，他們不是單獨的游戲公司或者影視公司，但可以把很多不一樣的生意模型串聯起來。在業績會上相關負責人也指出“當這些以前看起來只是玩具或者平面作品沉浸式地包圍你的時候，就像在講一個關于IP的故事，會讓 IP在消費者心目當中的地位有一個特別大的飛躍式提升。”

除了這些未來項目外，今年上半年泡泡瑪特還在通過各種方式來加深IP的影響力。比如今年上半年，泡泡瑪特舉辦了8場藝術家簽售活動。

此外，將自有IP進行跨界聯名也成為拓展泡泡瑪特IP影響力的重要舉措。僅今年上半年，圍繞消費者生活的方方面面，泡泡瑪特就與優衣庫、華為、夢龍、巴黎水等行業頭部品牌展開合作，授權區域也從過去的主要集中在中國內地，逐漸開始向海外輸出。

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“迪士尼模式”：

一直被模仿，從未被超越

提到靠打造IP賺錢，迪士尼無疑是最成功的，IP是迪士尼商業帝國最核心的資產。

從白雪公主到超級英雄，迪士尼通過自主開發、挖掘經典和外延并購的方式，構建了龐大的IP生態圈。20世紀的迪士尼動畫工作室創造了米奇、唐老鴨、獅子王等家喻戶曉的經典IP形象。

除了自有原創IP外，迪士尼還從《格林童話》中開發了《白雪公主》、《三只小豬》、《木偶奇遇記》等IP，從中國傳統故事中挖掘開發了《花木蘭》IP。

有統計顯示，在全球最賺錢的前十IP中，迪士尼就占了5個席位。據Box Office Mojo數據，截止2022年2月3日歷史上全球票房前50位的電影，迪士尼占比高達51%，相比之下，環球影業占比14%，華納兄弟占比13%就稍顯遜色。

迪士尼經常被人稱為“賺錢的機器”，最為核心的就是它的商業模式。

迪士尼的商業模式被外界稱為“輪次收入模式”也稱作“利潤乘數模式”，這種商業模式立足于完整的產業鏈，是迪士尼以“娛樂循環”的概念，構建出一套獨有的盈利模式。

在這一模式之下，迪士尼以IP為源頭產品，將影視娛樂、主題公園、消費產品等不同產業環節演變成一條環環相扣的財富生產鏈：電影的票房收入和流媒體收入→電影光盤、原聲專輯等產品收入→主題公園、度假村等體驗收入→IP相關各類消費品收入。

圖源：申萬宏源

以迪士尼此前拍攝的《冰雪奇緣》為例，《冰雪奇緣》電影上映后，通過迪士尼自己的渠道宣傳推廣讓電影票房大賣，因為票房大賣，電影里面的音樂、布景、人物就獲得了很高的知名度。迪士尼先把電影做成DVD，然后把電影里的音樂做成專輯出售，再把人物做成游戲和玩偶出售，最后將場景植入到迪士尼樂園，吸引更多的人游玩消費。

整套流程形成了迪士尼的全產業鏈商業模式。數據顯示，《冰雪奇緣》的全球電影票房收入為12.7億美元，票房分賬收入為3億美元左右。電影制作的藍光DVD賣了接近1000萬張，電影里的音樂專輯賣了500萬張，再加上衍生產品等收入，整個商業模式的賺錢效應可見一斑。

2019年評選的“全球50大最賺錢IP”中，冰雪奇緣以113億美元的收入排名第45位，在寶可夢、星球大戰等一眾誕生自上個世紀的老IP中，冰雪奇緣是榜單上唯一一個“10后”。而且，這113億美元中有95.75億美元來自衍生品的銷售。

巨大的吸金能力，讓迪士尼打造的IP模式成為眾多企業模仿的對象。

泡泡瑪特也在很多方面學習迪士尼的模式，如布局動漫影視領域，2021年參投武漢兩點十分文化傳播有限公司B+輪的投資；同年又投資電影《白蛇2：青蛇劫起》和《新神榜：哪吒重生》。

但實際上，迪士尼這種為了培育IP花長達幾十年的慢功夫，并不容易學。

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泡泡瑪特學不來迪士尼？

一位業內資深人士告訴價值星球，迪士尼的模式很多人都在學，在這當中的核心就是IP的打造和培養，要有自己的IP，要有專門喜歡IP的用戶群體，當中的挑戰也非常明顯，一方面是對于IP的培育所花費的大量成本，另一方面則是IP的生命力是否持久也存在很大不確定性。

首先，超級IP的生命周期就具有很大的不確定性。比如在泡泡瑪特的招股書中，享受單開一頁特別介紹待遇的“超級IP”，除了MOLLY外，還有PUCKY。但是三年間，PUCKY的銷售額卻從2019年的2.82億元，下降到了2022年的1.19億元，收入占比直接從18.7%掉到了2.6%。

其次，IP最后能否火爆，是否能成為超級IP也是未知數。就像一個好的小說IP未必能在可視化過程中變成一個好的IP電影，一個好的IP電影又未必適合實景化的項目開發一樣，知名度很高的IP也未必有足夠的吸引力產生消費，最后能產生大的粉絲效應的IP并不多。

而且，即使是流量級的熱門IP，也有其影響力的邊際效應，一般隨著時間的推移，IP的影響力會像一個拋物線，到達頂峰后會慢慢降低，直到代表另一個時代的新IP出現。

整體來說，大型樂園的投資大，但回本周期一直在被不斷拉長，對于投資者來說，大型樂園很可能面臨一園虧損滿盤皆輸的結局，對IP強度的考驗極大。

圖源：微博@電影熊出沒

以國內較為知名的華強方特為例，2012年公司推出《熊出沒》爆款動畫，成功培育了“熊大、熊二、光頭強”等熱門IP，隨后又將業務延伸到電影、主題樂園和IP周邊產品。

但是受困于主題樂園重資產特征顯著、前期投資規模巨大且回收期較長，華強方特的資金壓力十分明顯。2011-2014年，其資產負債率分別達到82.78%、77.35%、73.39%和72.64%，流動比率更是僅在0.2-0.3倍之間，財務壓力之大可見一斑。

后來華強方特改為主題公園合作投資方式，即通過合資方式分擔財務風險，再由旗下控股的運營公司負責主題公園運營，同時向需求方提供主題公園創意設計、研發建設、運營管理全產業鏈產品及服務獲取收益。才逐步將資產負債率下降至50%左右。

2022年財報顯示，華強方特來自文化科技主題公園板塊的營收為34.95億元，同比下滑6.14%。其中主題公園運營營收23.39億元，同比下滑10.93%。

北京大地風景旅游景觀規劃設計有限公司副總經理王仕源認為，我國此類強IP樂園相較于迪士尼、環球影城等全球流行IP來說，發展相對薄弱，原因是我國目前一些受歡迎的IP尚未形成系統規模經濟和強有力的品牌效應。

“從這個角度來說，將熱門IP開發成樂園有著巨大的潛力，且任重而道遠。”王仕源說，熱門IP的成功關鍵在于做IP先行，只有有了強大的IP作為引流、有爆款產品作為鋪墊，其成功性才比較大。

事實上，國內IP樂園目前不僅面臨著IP影響力不夠的問題，同時還面對著IP延展乏力、周邊不夠吸引人等問題。以迪士尼樂園為例，它的門票收入占總收入約30%，其余都是二次消費。而國內IP主題公園的門票收入往往占70%左右，二次消費占30%甚至更低。

“泡泡瑪特不只是成為一家賣貨的公司，而是成為一家如迪士尼一樣售賣快樂與創意的全產業鏈企業。”泡泡瑪特創始人王寧曾在公開場合提出這個目標。

但目前來看，泡泡瑪特城市樂園似乎是更加“輕量級”的主題樂園。面積僅為4萬平的泡泡瑪特樂園，與400萬平方米的環球度假區、116萬平方米的迪士尼度假區和56萬平方米的歡樂谷，相距甚遠。

從門票價格看，泡泡瑪特城市樂園還未設定年卡；據其官方公眾號顯示，在開園當日至11月30日執行優惠票價，單日大門票+夜間《心愿之旅》沉浸式套票229元，這個價格相比上海迪士尼475元的常規日門票，也便宜了不少。

泡泡瑪特城市樂園總經理胡健表示，樂園對于泡泡瑪特而言是一個長期戰略，朝陽公園只是1.0版本，是借事修人，借該項目搭建好核心團隊，為長期的目標做準備，“其實做樂園的想法上市前就已經很清晰，但一直耐心尋找機會和適合泡泡瑪特的模式，朝陽公園這片區域就是一個契機”。

隨著泡泡瑪特城市樂園揭開面紗，可以看出，盲盒之后泡泡瑪特越來越像一個“文化娛樂集團”，它希望以潮玩IP為核心，把版圖不斷拓展到影視、游戲、公園、度假村等等形態。

只是既然是創新業務就難免遇到波折，在樂園領域，外有迪士尼樂園、環球度假區，內有華強方特、宋城演藝和海昌海洋公園等，想從這些各具特色的樂園手里“搶人”顯然并非易事。