來源/新熵

撰文/白芨

不止一位游客把泡泡瑪特主題樂園稱作“小迪士尼”。

2021年，泡泡瑪特租下北京市朝陽公園的“歐陸風韻”項目區，后者曾是公園內主營商務會議的歐式建筑區。今年9月26日，泡泡瑪特首個線下樂園在這里正式開業。

與迪士尼一樣，這里有泡泡瑪特的自營IP加持，有限定周邊銷售，有固定時間開放的現場演出。上海迪士尼把園區劃分為米奇大街、奇想花園等多個區域，泡泡瑪特就有泡泡街、Molly城堡、森林區和湖濱區。

泡泡瑪特樂園，似乎與迪士尼樂園只差一個煙火表演。

但有趣的一點是，與泡泡瑪特樂園一墻之隔的就是北京朝陽公園，這里面積更大，游樂項目更豪華，且入園門票免費。

那么，泡泡瑪特為何要傾力打造一個“微縮迪士尼”？新樂園又如何支撐泡泡瑪特的大IP夢想？

01

泡泡瑪特邁出第一步

《韓非子·外儲說左上》記載了一則“買櫝還珠”的故事，賣珍珠的商人用最華麗的裝飾打扮盒子，結果買主買走了盒子，卻把珍珠還給商人。

韓非的評價是，這叫會賣盒子，不叫會賣珍珠。

作為線下樂園的新手玩家，泡泡瑪特為自己打造了一顆小巧玲瓏的珍珠。

上海迪士尼樂園，占地面積1.16平方公里；中國的本土樂園品牌方特，在鄭州的樂園占地面積是0.7平方千米；北京朝陽公園，占地面積2.89平方千米，而泡泡瑪特的第一家線下樂園占地面積是0.04平方千米。

從面積看，1迪士尼樂園約等于29泡泡瑪特樂園。當然，兩者的區位完全不可比，迪士尼樂園位于上海地鐵末端的市郊區，而泡泡瑪特樂園位于北京四環內的核心城區。

再看游玩項目，根據迪士尼官方數據，上海迪士尼樂園共有游樂設施32項，娛樂演出21項。其中包括加勒比海盜、飛躍地平線等高人氣項目。與泡泡瑪特樂園一墻之隔的朝陽公園，內部游樂園包含23項游樂項目，普遍為游樂場“標配項目”，如過山車、空中腳踏車、碰碰車等。

泡泡瑪特樂園共有游樂項目14項，娛樂演出3項。其中，游樂項目以占地面積小的兒童類項目為主。

從項目數量看，1迪士尼樂園約等于2.3泡泡瑪特樂園。但從游玩項目質量看，迪士尼完全勝出。

再看價格，上海迪士尼為一票制，成人門票475元，3歲以上或1米身高以上兒童為356元的兒童票，園區大多游樂項目免費，少數項目需單獨付費；北京朝陽公園為免費入園，游樂項目收費，美團團購價格為任選9項109元，任選6項88元。

泡泡瑪特樂園門票價格如下，除門票外，兩個游樂項目需單獨付費。

從價格看，1迪士尼樂園約等于3.17泡泡瑪特樂園。

這樣的門票定價不可謂不高，有游客表示，如果家長帶娃或者盲盒愛好者，來泡泡瑪特樂園是一個不錯的選擇，如果追求游樂項目體驗，朝陽公園或北京歡樂谷的性價比都要更好。

而比樂園話題更熱的，是樂園限定版商品。

樂園營業前近一個月，泡泡瑪特發布了《樂園購物指南已上線》文章，向游客展示了樂園的幾十款限定周邊。這些商品包括背包、手機殼、冰箱貼、玩偶等等。在閑魚和小紅書上，只需支付10元代購費和順豐到付運費，買家就能從黃牛手中拿到這些商品。如果采購量大，黃牛還會酌情提供優惠。

在開業前的樂園內測期間，這些周邊商品已經出現排隊搶購的盛況。在一個樂園代購群中，代購黃牛對「新熵」表示，人現在就在泡泡瑪特樂園園區，手上都是現貨，欲購從速。

根據泡泡瑪特的說法，線下樂園可以提供陪伴價值，促進潮玩的情緒消費。相比游玩本身，周邊商品已經成為泡泡瑪特重點打造的“珍珠盒子”。

02

醉翁之意不在酒？

樂園的性價比爭議背后，是一個矛盾的泡泡瑪特。

泡泡瑪特始終有成為迪士尼的夢。

2020年4月，在華興資本舉辦的線上分享活動中，泡泡瑪特CEO王寧語出驚人：“再過五年，大家回過頭看泡泡瑪特，會覺得我們是國內最像迪士尼的一家企業，我們不一定像迪士尼一樣拍那么多電影，但是我們也許會像迪士尼一樣，擁有很多非常有價值的超級IP，我們會用各自不一樣的方式去孵化IP，去挖掘并把IP進行商業化。”

一年之后，泡泡瑪特的夢想向前一步，在上海迪士尼小鎮，泡泡瑪特開設了全國第三百家零售門店。迪士尼小鎮是一片免票的開放式商業區，在這里開設的泡泡瑪特門店提供迪士尼限定IP周邊銷售，其中不少商品已經成為“二級市場”的搶手貨。在閑魚，一套泡泡瑪特迪士尼周年米奇好奇無界系列手辦端盒售價為725元，包含12個米奇手辦。

樂園+門店+限定款周邊的模式進一步驗證了泡泡瑪特的商業邏輯，主題樂園的線下內容場景可以強化IP價值，樂園限定潮玩可以引發收藏愛好者的購買欲。在代購群里，「新熵」看到一位潮玩消費者感慨：“真羨慕你們在北京的人，能去現場。”

要長期延續主題樂園的IP價值，最好的辦法是打造自己的主題樂園，泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎曾表示，泡泡瑪特希望借助線下主題樂園，把品牌過去的零售運營沉淀下來，用更好玩、更豐富的方式把我們的 IP 文化呈現出來，讓大家對IP有更豐富立體的想象。

但在具體落地階段，泡泡瑪特面臨投入產出比的抉擇。

迪士尼樂園主要靠門票和付費服務賺錢。2022財年，迪士尼的營收結構是媒體與授權業務550.4億美元，利潤率7.66%；樂園與衍生品業務287.1億美元，利潤率21.76%，其中門票收入86.02億美元，付費服務收入65.79億美元，酒店收入64.1億美元，衍生品業務營收僅為52.29億美元。應對業績壓力，迪士尼的解決辦法是提升門票價格，上海迪士尼門票從2016年的最低370元上漲至目前的475元。

對比之下，泡泡瑪特沒有選擇用迪士尼的方式打造一個超級樂園，而是選擇打造一個小型兒童樂園。

一方面，樂園項目帶有測試性質。泡泡瑪特城市樂園總經理胡健曾表示，首個樂園帶有測試性質，核心目標是借助項目搭建樂園團隊。另一方面，泡泡瑪特也難以負擔一個超級實體項目，2022年底泡泡瑪特賬面只有6.9億現金及現金等價物，以及43.56億元的短期存款。

與其將泡泡瑪特樂園視為樂園，不如看成一個體驗感更強的大型門店。

截至2022年底，泡泡瑪特的門店平均面積是912平方米，而泡泡瑪特樂園占地面積是4萬平方米。而這家超級門店有門票收入和付費項目加持，同時限定周邊可以創造新的消費熱點。這能讓泡泡瑪特減輕樂園經營的坪效壓力。

03

成為迪士尼之前，要先成為方特

泡泡瑪特需要找到增長的第二曲線。

在2020年底上市時，泡泡瑪特的市值一度超過1400億港元，但目前下跌至310億港元左右。

其中，業績增速的營銷不小，2021年，泡泡瑪特的營收增速是78.66%，到2022年則為2.82%，凈利潤增速由63.20%跌至-44.32%，原因是疫情造成的經營影響。到今年上半年，泡泡瑪特收入增速為19.3%，歸母凈利潤增速為43.2%。

但資本市場的反饋一般，究其原因，泡泡瑪特正在面臨主營業務的增長壓力。

2021年，泡泡瑪特在中國大陸新開了106家門店，海外開了7家零售店和9家機器人商店；2022年，泡泡瑪特在中國大陸新開門店49家；到今年上半年，這個數字變成11家。

根據泡泡瑪特官方數據，截至今年4月26日，泡泡瑪特全國共有382家零售門店，其中北京53家，上海44家，深圳19家，杭州16家。一線、新一線城市的門店密度遠超二線及以下城市。近年來，泡泡瑪特的重心從跑馬圈地轉向國內零售門店的裝修優化等升級，以及到海外開設門店，在上海迪士尼、北京環球影城開設門店，也是升級戰略的一部分。

與門店升級同步展開的，還有內容化戰略。除了首家線下樂園正式營業，由泡泡瑪特旗下葩趣互娛自研的游戲《夢想家園》將在今年四季度展開測試，品牌旗下IP如Labubu、Molly都將出現在游戲中。王寧對游戲業務的期望是“不指望賺錢，但可以和樂園一起，加強IP與消費者的情感聯系，延長生命周期。”

而這些打通潮玩與消費者情感紐帶的內容產品都有一個共性——投入較輕，帶有濃厚的測試性質，優先考慮性價比，希望沿著成功產品的道路打開市場。

例如，《夢想家園》在玩法上靠近任天堂的熱門主機游戲《集合啦！動物森友會》，以及此前爆火的《摩爾莊園》手游；泡泡瑪特樂園則更像是一個微縮低配版的主題樂園。這些產品有利于泡泡瑪特展開聯動營銷，吸引更多消費者與IP產生互動。

但從潮玩同時跨界線下樂園和手游，踩坑是難以避免的。

在小紅書，不少用戶吐槽泡泡瑪特樂園的性價比。對于這些非潮玩愛好者來說，泡泡瑪特樂園的體驗并不好。正如一位消費者所說，泡泡瑪特樂園與其說是樂園，不如說是潮玩界的山姆會員店，樂園門票的價值在于進去選購潮玩商品，如果是非潮玩玩家，樂園的體驗大概率比不上北京的其他公園。

這需要泡泡瑪特反復完善細節。一個小的案例是，在內測階段，泡泡瑪特樂園以0.7米身高作為兒童免票門檻，在被用戶反復批評后，在正式運營的26日，這個門檻被提升至1米，與迪士尼樂園相等。這也暴露出泡泡瑪特對線下樂園經驗不足的短板——像票價規則這樣業內公開的“作業”，泡泡瑪特仍然沒能抄好。

沒有人會懷疑，泡泡瑪特成為中國迪士尼的決心。經過近三年的耐心打磨，泡泡瑪特將煥然一新的主題樂園呈現在游客面前。但更重要的是，要給游客一場合格的、舒適的游玩體驗。在模仿迪士尼之前，泡泡瑪特要先成為方特。