來源/窄播

作者/邵樂樂 龐夢(mèng)圓

雙11臨近，阿里媽媽再次積極行動(dòng)，與幾大內(nèi)容平臺(tái)建立合作關(guān)系。今年的合作對(duì)象，除了老朋友B站、小紅書、知乎等，還多了一個(gè)新角色，來自老對(duì)手騰訊陣營的騰訊廣告。

9月25號(hào)，阿里媽媽與騰訊廣告聯(lián)合宣布，雙方將進(jìn)行「深度合作」：微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等優(yōu)質(zhì)廣告流量通過阿里媽媽UD效果投放，可直鏈淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。

這是否意味著微信阿里大和解，淘系將解流量之困？

或許不必為此次合作賦予太多公司戰(zhàn)略或者電商格局層面的意義，事實(shí)上業(yè)內(nèi)也沒有因?yàn)檫@次合作產(chǎn)生更多相關(guān)調(diào)整。

但它確實(shí)傳遞了一個(gè)信號(hào)，那就是，以淘天為代表的老一代電商平臺(tái)，不論最終結(jié)果如何，正在積極從內(nèi)部和外部尋找新流量。這注定會(huì)比較難，因?yàn)殡娚塘髁恳膊豢赡娴亓飨蛄烁蛢r(jià)的拼多多以及更有內(nèi)容吸引力的抖音電商等平臺(tái)。

另外，在阿里內(nèi)部，阿里媽媽也不再能只靠在淘天賣搜索位給大客戶來賺「簡(jiǎn)單」的錢。

因此，這次阿里媽媽與騰訊廣告的牽手，更多是一次事實(shí)層面的各取所需。淘天需要新流量，阿里媽媽需要新業(yè)績(jī)，騰訊廣告需要大客戶，視頻號(hào)需要外部貨源。

流量一直是淘系的工作中心，尤其是在抖音、快手等流量平臺(tái)紛紛開始自建電商閉環(huán)的情況下。戴珊接替淘天集團(tuán)以來，淘系的流量策略變得更為激進(jìn)，用戶時(shí)長(zhǎng)和DAU成為內(nèi)容化改造的壓倒性指標(biāo)，淘寶直播直接開始現(xiàn)金補(bǔ)貼內(nèi)容賽道、引入娛樂主播。但激進(jìn)補(bǔ)貼仍未養(yǎng)成流量生態(tài)，一些商家和主播仍舊高呼拿不到流量。

微信尤其是冉冉升起的視頻號(hào)流量，自然是淘系渴求的。

借助這次合作，阿里媽媽也在向商家提供門檻更友好的商業(yè)化產(chǎn)品，比如品牌或商家可以通過阿里媽媽采購微信流量，導(dǎo)流至直播間或品牌店鋪，客觀上這更利于采購能力有限的中小商家。

此前被馬云評(píng)價(jià)為「躺著賺品牌錢」的阿里媽媽，一直以大客戶為主，導(dǎo)致對(duì)應(yīng)長(zhǎng)尾需求的中小商家缺乏增長(zhǎng)通道，流向抖音、拼多多等平臺(tái)，削弱了淘寶的生態(tài)根基。

從騰訊廣告的視角，與阿里媽媽合作，多了一個(gè)電商行業(yè)的大客戶，何樂而不為。

更關(guān)鍵的是，廣告在整個(gè)騰訊發(fā)揮的作用越來越大，也在深入越來越多的內(nèi)部生態(tài)，包括勢(shì)頭之上的視頻號(hào)。

比如大概下半年開始，騰訊廣告在各地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)帶商家招商宣講，包括山東啤酒產(chǎn)業(yè)帶，廣東服裝產(chǎn)業(yè)帶和玩具產(chǎn)業(yè)帶等，宣講環(huán)節(jié)除了講騰訊廣告的廣告能力，以及騰訊生態(tài)的系統(tǒng)性能力，還重點(diǎn)介紹了視頻號(hào)直播帶貨的玩法、亮點(diǎn)。

由此完全可以推斷，阿里媽媽愿意在此時(shí)與騰訊廣告合作，除了前面提到的電商行業(yè)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量變化的大方向、大趨勢(shì)外，還與視頻號(hào)作為一個(gè)新起的內(nèi)容生態(tài)的快速發(fā)展有關(guān)。

對(duì)視頻號(hào)來說，通過騰訊廣告對(duì)接觸到淘天這樣的電商大客戶也是好事一樁。

目前的視頻號(hào)電商，有內(nèi)容、有人，有公私域聯(lián)動(dòng)的流量玩法，但是缺貨的。淘天可以幫視頻號(hào)補(bǔ)大量的貨，幫視頻號(hào)培育早期電商生態(tài)。

現(xiàn)在在視頻號(hào)做生意的商家，多是一些跟視頻號(hào)原生的差異化用戶契合的品牌商家，其中又只有一部分品牌會(huì)把貨盤大頭放在視頻號(hào)。更多商家的電商經(jīng)營重點(diǎn)還是在淘寶、京東這樣的老一代電商平臺(tái)或者抖音等基建、生態(tài)都已經(jīng)成熟的新電商平臺(tái)。

縱然視頻號(hào)的入駐商家數(shù)和交易額都在上漲，但視頻號(hào)在貨的供給上與其他平臺(tái)比不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)，也還沒有形成像小紅書一樣顯著的調(diào)性。

這是內(nèi)容平臺(tái)做電商在早期階段的常態(tài)，抖快都經(jīng)歷過這個(gè)階段，抖快一開始也要接入淘寶等電商平臺(tái)的貨，才逐漸走向種草拔草閉環(huán)。

但也要注意到，騰訊廣告穿行在騰訊生態(tài)的各種內(nèi)容形態(tài)里，通過廣告能力將客戶與騰訊系內(nèi)容串聯(lián)起來時(shí)，對(duì)現(xiàn)階段的視頻號(hào)來說既有甜蜜也有淡淡的憂傷。

固然，視頻號(hào)生來就有一套非常成熟的廣告體系等著為它服務(wù)，并早早接觸到大客戶，但這套成熟的廣告體系首先當(dāng)然要服務(wù)于自己的邏輯和訴求，而非視頻號(hào)或微信的，因此視頻號(hào)有時(shí)難免被「拔苗助長(zhǎng)」，過早地兌現(xiàn)自己的商業(yè)化能力。

整體來說，電商環(huán)境變了，就連小紅書這樣的流量平臺(tái)都在重新下場(chǎng)做電商，流量平臺(tái)閉環(huán)已經(jīng)成為行業(yè)大勢(shì)。微信與淘系的打通，只是視頻號(hào)電商尚未形成閉環(huán)能力的階段性產(chǎn)物。

合作也固然能夠給淘系帶來緊缺的流量，但電商的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)變了。

阿里和京東時(shí)代，電商競(jìng)爭(zhēng)聚焦的是「供給的線上化」，即誰能聚集、展示以及交付更多電商供給，因此淘寶優(yōu)勢(shì)在于「多」，天貓優(yōu)勢(shì)在于「品牌」，京東優(yōu)勢(shì)則在于「快」。

供給為王，流量平臺(tái)、交易平臺(tái)自然涇渭分明、各取所需，淘系也因此施行多年的流量草原和流量黑洞策略。

現(xiàn)在，除生鮮、家居等非電商友好品類之外，能被線上化的品類基本都滲透完畢了，線上供給已經(jīng)足夠豐富，電商生態(tài)也足夠成熟，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為零售的本質(zhì)——效率之爭(zhēng)，即誰更高效地獲取流量，誰能更高效地組織和交付供應(yīng)鏈，誰能讓優(yōu)質(zhì)供給與精準(zhǔn)人群更高效地作匹配。

新舊電商的分野和效率競(jìng)爭(zhēng)也更復(fù)雜全面。

淘系和京東等傳統(tǒng)電商，缺的是流量，有深厚的供給積累和物流能力，人貨匹配抓手是搜索/品牌/店鋪/中心化，拼多多和抖音電商等新電商，或通過低價(jià)供給或通過內(nèi)容解決了源源不斷的流量，抖音電商的供給和物流能力稍弱，兩者的人貨匹配抓手都是推薦/單品/內(nèi)容/去中心化。

馬云提出的「回歸互聯(lián)網(wǎng)、回歸淘寶、回歸用戶」，以及戴珊的綱領(lǐng)性口號(hào)「用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)」，表層是重視中小商家，重視DAC和DAU，深層也是在解決流量和供給的效率匹配問題，即通過內(nèi)容（包括直播、短視頻、達(dá)人、UGC）來組織、嵌入和養(yǎng)成新的流量節(jié)點(diǎn)，以及通過算法技術(shù)來提升人貨匹配效率。

也因此，戴珊幾乎會(huì)在任何一個(gè)公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)技術(shù)的力量。阿里媽媽就在雙11前夕推出了面向電商行業(yè)的AI商業(yè)化戰(zhàn)略——相比抖音的巨量引擎，以大客戶為先的它，一直以來更像是個(gè)賣廣告位的商業(yè)化部門。

阿里此次抱團(tuán)微信，解的是流量荒，但也就是一次注定會(huì)萎靡的開環(huán)合作。況且，只要外鏈，只要跳轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)化率和精準(zhǔn)度都會(huì)受到不同程度的影響。

在電商圍繞流量、供給、交付和匹配效率的全方位競(jìng)爭(zhēng)中，已經(jīng)遠(yuǎn)非外引流量可以概而論之。