來源/新熵 

撰文/櫻木

“大概還需要等40分鐘。”星期六的下午，霸王茶姬的熱鬧在商圈中顯得有些特立獨行。作為一家已經開業兩年的老店，鄭州霸王茶姬的火熱還是讓許多同行不解？

“眷茶、coco店員都已經出來攬客了，茉酸奶，檸季等新興品牌人也不多。”看著排號器上701的數字。許多消費者只能默默退讓。 

無獨有偶，霸王茶姬的火熱，并非個別現象，近日霸王茶姬在北京首店亮相，隨后引發排隊熱潮，“排隊六個小時才能喝上。”“晚排一分鐘即錯過幾百杯”“一小時500杯的速度，還是趕不上排隊的腳步。”這樣的情形，在內卷的新茶飲圈并不多見。有消費者甚至打趣道，“實在不行來河北吧，排隊時間夠來回了。” 

而在熱鬧的背后，霸王茶姬在所有社交平臺，也幾乎收獲了一邊倒的好評，“好喝”“茶味濃”成了霸王茶姬在互聯網上的標簽。而仔細觀察社交平臺的留言，即便有個別差評，在留言區為霸王茶姬鳴不平的消費者亦不在少數。從消費者的評價之中，可以看出霸王茶姬有著數目不少的“死忠粉”與“自來水”。 

產品叫好又叫座，不靠營銷聯名出圈，霸王茶姬在內卷的新茶飲圈，活成了令人羨慕的樣子。 

但另一方面，互聯網的完美人設之下，霸王茶姬在實操端卻并不太平，今年2季度，有消費者發現霸王茶姬使用“咖奶”與其宣稱的鮮奶+原葉茶的品牌口號不符，雖然霸王茶姬快速應對，完成了危機公關，但還是給消費者留下了不好的印象，而在更早時間，霸王茶姬的椰子水，也因為“難喝”被罵上熱搜。 

與此同時，互聯網上一面倒地叫好行為，也有消費者敏銳地發現，不太“正常”。“他們話術很統一，我說了一下加盟霸王茶姬的感受，但很快就有反駁者。”一位小紅書博主表示，霸王茶姬的粉絲，似乎非常“智能”，一旦出現任何負面，隨即開始救場。而另一位小紅書博主則表示，自己剛剛發完霸王茶姬的飲用感受，不但有粉絲來反駁，而且霸王茶姬客服就立馬前來溝通，詢問評價緣由。 

觀察社交媒體，其實霸王茶姬粉絲量對比頭部品牌，并不在一個量級。而每逢差評即有回應，也讓不少用戶感到一絲反常。 

這樣的快速的救火是否是保持霸王茶姬“完美人設”的手段，不得而知，但當公眾的目光開始轉向這一新茶飲的明星品牌時，也許只有更高的要求才能經受住消費者嚴苛地審視。 

光鮮火爆的霸王茶姬，依舊還在蒙眼狂奔，在過去的三個月中，霸王茶姬平均每月新增150+加盟店，擴張意圖明顯。而加盟商口中，總加盟預算約在100萬左右的霸王茶姬，在所有新茶飲加盟品牌中，已屬于絕對的第一梯隊。 

但如何繼續維系輿論的熱度，與口碑的好評，也許霸王茶姬需要做的還有更多。 

01 

“飯圈”感十足的奶茶品牌 

“留言幾乎都是統一的話術，笑死xxx，然后開始輸出。”在霸王茶姬原料奶出現爭議事件之后，博主aris第一次意識到，霸王茶姬“自來水”的力量。在小紅書上，aris曾經更新了多篇關于霸王茶姬使用咖奶的筆記內容，而在留言區，aris則觀察到了以上描述的情景。 

“相同的IP地址，都來自云南。話術也相同。”aris只能笑笑不語。 

而在另一位ID名稱迷途少女的自述中，作為資深霸王茶姬粉絲，自己和家人2023年以來點了超過100杯霸王茶姬，而當她把最近一次喝花田烏龍產品感受到味道不對的經歷發至小紅書時，熟悉的情景又一次出現。 

“剛開始有一些ID相同的評論，隨后官方客服下場，總之只要說不好喝，肯定會有人來。”該博主面對官方客服，回應中帶著一絲憤怒。 

口味的爭論原本帶著主觀的色彩，從某種程度上來說，千人千面，沒有對錯，但在霸王茶姬一端，似乎成了非黑即白的爭論。

當然，不僅是產品，對于加盟商，供應鏈的相關質疑內容，也會經歷以上的情形。 

積極回應消費者訴求，原本是霸王茶姬做的較為出色的環節，但從運營手段上來看，霸王茶姬要做的卻似乎不止如此。在2022年年末，霸王茶姬選出，青沫觀音、白霧紅塵、貴馥蘭香、青青糯山四款產品，讓粉絲投票，獲得投票較少的產品，將被下架。 

此舉一經推出，就引發不小的爭議。 

“我實在不懂你一家賣奶茶的，怎么搞起了打投這套飯圈動作？每個產品點單量和市場表現你后臺沒有數據嗎？”“它在搞茶姬101，選出10位出道”在小紅書，微博等社交平臺，不少消費者感到大惑不解。 

而此次評選過程霸王茶姬的營銷話術也非常值得玩味，“如果其中有你的神，不妨速速為它沖一下KPI，是否能打贏翻身仗，就看大家了。”而此次事件，在霸王茶姬發展歷史中，并非個例，2022年10月霸王茶姬層一口氣下架了8款產品，而在同年，椰子水等產品，也遭到下架。 

仿佛是一場盛大的選秀，而掌控的裁判則是霸王茶姬本人。而霸王茶姬給出的下架理由，也有著選秀的味道，在官方給出的原因中，“茶友不喜”排在“銷量墊底”成為第一個下架理由。有行業內人士指出，霸王茶姬此舉在于淘汰銷量一般，但口碑不一，有爭議度的產品，更進一步加深品牌的美譽度。 

總結來看，打造非黑即白的“飯圈”，從不同維度培養產品的死忠粉，從而達到一面倒的高質量口碑，似乎才是霸王茶姬一系列動作的目的。 

與此同時，也有業內人士指出，從產品類型上來說，霸王茶姬的舉動似乎也不無道理。“奶茶不同于水果茶，產品較為簡單，營銷點較少，奶+茶兩種主要原料，其實在顧客口味中，能留下記憶點的只有奶味和茶味，在營銷宣傳中，如果不反復強調產品高口碑以及口味的突出，很容易泯然眾人。”行業專家張志解釋道。 

一面倒的口碑之下，霸王茶姬創造出了營銷與產品的新范式，狂奔之下，霸王茶姬依舊春風得意，但正如娛樂飯圈一樣，某一刻的反噬也許也在等著它。

02 

在模糊地帶，如何爭取到更多加盟商？

在所有霸王茶姬的動作之中，爭取加盟商可以說是其中的重中之重。 

在2022年末的一次對談中，霸王茶姬創始人張俊杰提出了，2023年的核心發展任務仍然是開店和增長。 

但當下的情形，對比以往有了不同的挑戰。在今年的一份報道之中，曾有機構測算，被加盟商頻頻提起的的品牌，除了霸王茶姬、還有庫迪咖啡和茉酸奶的加盟招商，因為“這些算得上是當下最火的了，店鋪也不多，開一家店流量會不錯。” 

在新茶飲賽道紛紛開啟加盟模式之后，霸王茶姬的壓力從原來的現制茶飲之間的競爭，轉換成了全行業整體賽道的競爭。而創始人張俊杰也提出了“模糊地帶”的概念，“各大品牌都在往更優的經營模型和做大規模上走，導致品牌與品牌之間的“定位界限”越來越模糊，最后看到原本的高端價格帶品牌，在試圖通過降價突破中端市場人群。” 

而當不同品類產品開始加入到同一賽道的競爭，也讓爭取加盟商的戰役開始變得更為復雜。 

面對市場格局的變化，霸王茶姬的隱憂卻十分明顯。作為“大單品”策略的擁護者，霸王茶姬深耕奶茶品類，以核心經典大單品“伯牙絕弦”在內的前三大SKU可以占到總銷售額的60%-70%。品類的單一，讓霸王茶姬可以在運營端降低成本，在品牌上快速占領心智。但，其紅利期，也相對較短。 

細看奶茶單品在我國的格局，在霸王茶姬入局之前，確實已經得到了較大程度的出清。以專營奶茶且并無轉型動作的品牌，似乎只剩下一點點和不出湖南的茶顏悅色。霸王茶姬以鮮奶+原葉茶等健康元素切入，背靠資本的助力，快速完成擴張。 

回歸當下的時間節點，霸王茶姬的產品紅利似乎已經開始受到挑戰。今年9月25日，喜茶在公號上宣布推出了，月觀奶茶，幾乎與霸王茶姬相似的路線，專屬水牛乳+福建優質茶，更相似的是，喜茶也在熱量上給出了精確標識一杯月關=103kcal。像素級別模仿霸王茶姬的路線。 

而另一茶飲巨頭奈雪，也將秋季攻勢的重心放在了奶茶之上，連續推出了與周杰倫范特西聯名奶茶，以及桂花鐵觀音奶茶。其中清爽水牛乳的宣傳slogan似乎也意有所指。而更進一步，奈雪還打出了價格戰，周周9.9元，似乎想要從另一個維度降維攻擊霸王茶姬。 

當巨頭們紛紛轉身之時，此刻奶茶品類的熱鬧，似乎很難再只聚焦霸王茶姬身上。霸王茶姬的成功，從某種意義上來說，是高端奶茶品類的復興。但在現有供應鏈之下，這樣的優勢，也在經歷更大規模的挑戰。 

而回歸到加盟商一端，顧慮似乎也在增加，霸王茶姬追求大單品的路線，以及智能機器的引入，雖然讓人工成本有所下降，但也意味著，一旦產品風向開始轉變，其轉型成本也有所增加。另一方面總計約80萬-100萬的加盟成本，對比行業內幾乎與瑞幸咖啡，與喜茶相同，但相較于巨頭的品牌力，霸王茶姬顯然還有一定差距。 

總結來看，霸王茶姬像是新茶飲賽道中的鯰魚，沒有跟風，通過一個細小品類的空隙，完成了品牌的啟動與快速發展，但如何更進一步，將優勢擴大，顯然還有更多的問題需要回答。