出品/零售商業財經

作者/金諾

9月26日，小紅書舉辦“2023小紅書雙十一電商伙伴動員會”，宣布將在雙十一期間投入百億流量扶持和億級補貼，助力買手、商家在小紅書的發展。這也是8月底小紅書電商對外公布發展策略后，首次全面發力雙十一。

雙十一期間，小紅書將為商家與買手提供了三大資源：

第一，百億流量曝光激勵，涵蓋直播、筆記、搜索、商城、主會場等場域；

第二，億級的平臺補貼，通過向用戶提供優惠券補貼，降低用戶決策成本，提升商家轉化；

第三，為商家提供萬千卓越買手資源，使商家有更多銷售渠道和選擇。

回看小紅書最早的電商項目“小綠洲”，從2022年初推出到今年10月底正式關閉，整個生命周期甚至撐不到兩年，許多深度小紅書用戶也并不知道“小綠洲”的存在。

因此諷刺的是，“小綠洲”的這波退出宣言，達到了這個項目有史以來的名氣和熱度的巔峰。

對于突然關停的原因，小紅書在告別信中也表達得較為模糊。稱 “小綠洲”在業務的探索和發展過程，沒能實現最大化滿足大家戶外需求的預期目標。”

但當我們細看店鋪的各項數據，也許會找到其關停的真正原因——還是銷量不盡人意。

根據店鋪顯示，所有 “小綠洲”已售商品數量加起來也僅8.9萬件，商品中銷量破千的僅有五款商品。

其中銷量最高的一款產品露營燈，總銷售量也不過超5000件。

不僅銷量慘淡，并且銷量排名前列的客單價也非常低，熱銷款都是售價百元露營燈、水杯等平價商品。

雖然“小綠洲”是小紅書在電商之路的又一次試錯案例，但同時也是小紅書成立十年來探索電商變現失敗的縮影，這道始終縈繞在它心頭的難題至今仍未有個完全清晰的解法。

1.十年摸索之路

答案仍舊未知

“小綠洲”在上線最初其實品類與現在截然相反，售賣包括美妝、護膚品、家居等與戶外毫無關聯的綜合品類。

這些品類精準定位年輕女性，與小紅書的用戶畫像高度重疊，又加上小紅書內部孵化的流量扶持，這種種優勢都讓“小綠洲”最初被外界頗為看好，然而表現卻不達預期。

又隨著“戶外”“露營”等關鍵詞在小紅書的熱度提升，“小綠洲”于是逐漸轉型成專注滑雪、露營、騎行等戶外運動相關設備的戶外電商平臺。

但是定位的轉變卻依然沒能挽救“小綠洲”慘淡的轉化數據，最終還是無奈關停。

換品類和定位終究是治標不治本，“小綠洲”所處的困境就是小紅書一直面臨的問題，原因在于小紅書的電商模式始終未能走通。

諷刺的是，小紅書這款從誕生就和購物密不可分的產品，成立十年以來的電商之路卻難言平坦。

2013年，當時名為“小紅書購物筆記”App正式上線，最初定位就是分享海淘信息的UGC內容社區。

在次年小紅書就開始發力電商業務，上線B2C自營模式的跨境電商平臺“福利社”， 當時有傳聞稱福利社在半年時間內銷售額突破2億。

然而小紅書起跑過猛，卻后勁不足，近10年過去，小紅書的電商規模依然只能稱得上“偏安一隅”，GMV不足70億（2020年披露數據），較抖音快手等內容電商的千億規模相去甚遠。

為何發育時間相同電商規模卻天差地別，本質上還是讓抖音快手大賺特賺的直播電商模式簡單粗暴，與當前小紅書精致舒緩的調性不太匹配。

而如淘寶等傳統電商平臺的貨架電商模式也在小紅書早期被驗證過行不通，這就意味著，小紅書想要成功，就必須嘗試一種新的電商模式。

因此值此十年之際，小紅書的重心轉移到了發力電商上面。

近日，小紅書將原本歸屬在社區部門之下的電商業務，提升至與之平行的一級業務部門，并且與直播業務整合形成全新的交易部門，并且讓原本的社區負責人柯南兼任該部門負責人。

這樣的人員分配也凸顯了小紅書電商的新規劃方向，意味著要做與“社區”“內容”高度綁定的新電商模式，而非傳統的電商模式。

但是也不免讓人質疑，一直深耕社區與內容版塊的柯南是否具備成熟的電商運營經驗，進而能帶領電商團隊走通這條小紅書探索十年未果的路子。

在8月24日小紅書召開的電商伙伴周上，“買手”二字成為本場中被提及最多的詞匯。

“買手電商”也正是本次小紅書想要對大眾訴說的電商新故事，即將傳統電商流程中的“人、貨、場”順序打亂，并且將只以消費者的“人”要素中再引入買手這一角色。

“買手電商”的邏輯在三大要素中重點強調“人”的重要性，以小紅書買手的“人”作為鏈路中的先發要素，用買手來激發消費者的“以人找人”邏輯。

然后再落地到“貨、場”的購買場景，最終又落回到消費者的“人”要素上，甚至消費者的購物反饋以及買手自身觀點等“人”的要素還能逆向影響“貨”的生產策略。

2.種草容易拔草難

零和博弈困局

巨大的結構調整以及模式調整背后無不滲透著小紅書對于電商變現的焦慮。

小紅書的焦慮主要來源于以下兩個部分。

一是電商板塊在營收結構中的不平衡。在2021年的小紅書營收數據構成中，營收大盤來源于廣告業務，而電商業務占比只有二成。

從2014年就著力布局電商卻換來如此低的增長，小紅書不可謂不焦急。

二是業務營收的想象天花板差異。

在近年來低迷的大環境之下，眾多品牌商紛紛大幅縮減廣告預算，互聯網廣告業務迎來了“寒冬”，也就導致廣告業務占大頭的小紅書整體營收不可避免走向下坡路。

當廣告業務陷入瓶頸，這時候扶植電商業務成為第二條增長曲線就是小紅書的當務之急，一直進程甚緩的電商業務也讓未來的營收充滿了更多的想象力空間。

接下去對小紅書的考驗，就是如何協調好電商版塊與平臺一直引以為傲的內容版塊的關系。

然而，這也恰恰是小紅書過去數年一直未能完成的挑戰。

“種草”這個基因從小紅書的誕生開始植入，進而以優質內容為載體，讓小紅書從一眾產品中脫穎而出，成為鼎鼎有名的種草平臺。

然而尷尬的是，優質內容最終都變成了引流外站的工具，讓小紅書在站內“種草”，卻只能在站外“拔草”，錯失的商機成為了小紅書的一塊心病。

“買手電商”這條以 “人”開始，以“人”結束的閉環的確與小紅書的平臺性質一脈相承，都是注重社區中消費者的體驗與內容為關鍵載體，而買手這一角色的內容輸出也是為社區內容添磚加瓦，讓社區與電商這兩者能夠相輔相成，相互成就。

此外，“買手”和“消費者”這兩個角色也并不沖突，并且可以融為一體，正如柯南在大會上所說的“每一個熱愛生活得人都可以成為小紅書買手”。

這句話說明小紅書買手的本質是“熱愛生活”，而并非一定需要影響力或者權威，也就代表更真實的體驗與內容是小紅書平臺所提倡的。

這樣理想化的想象其實仍然未能改變小紅書電商長期存在的根本矛盾，即買家角度追求真實的內容質量與賣家角度追求GMV結果為導向的內容訴求。

直白來說，就是“買家秀”和“賣家秀”的兩個極端，過度商業化總會不可避免地讓用戶眼中原本的優質真實內容“變了味”。

這樣也就讓內容社區與電商版塊形成了博弈局面，一面是希望提高電商業務帶來的營收增長，但一面就可能失去大量期待優質內容的用戶流失。

這不僅是小紅書的痛點，也是知乎、微博、B站等內容平臺一直在電商上未取得絕對成功的原因。

此外，靠優質內容牢牢抓住了用戶高活躍度，占盡“人”優勢的小紅書，在“貨與場”上都是明顯的劣勢。

在“貨”方面，淘寶與拼多多兩者已經將平臺上的商品做到了性價比的極限，這也是大多數用戶在第一反應站外“拔草”的原因，基本一樣的商品在這兩個平臺海量的選擇中總能找到最為平價的購買來源，而小紅書這樣的小體量平臺并不具備商家數量優勢和價格優勢。

在“場”方面，這些半路出家的內容電商不像傳統電商擁有龐大成熟的物流體系與服務商體系，對于買家的購買體驗和售后完善都是個弱點。

此外，小紅書的抽傭體系對于賣家來說也不具備吸引力。

在小紅書銷售額達1萬以上的部分向賣家收取5%比例的傭金，而直播則向主播收取20%比例的服務費傭金。與B站、抖音等視頻平臺的10%以下的傭金比例對比，小紅書抽傭較高，對品牌電商的吸引力并不大。

因此向外站流失并非全是消費者的自主選擇，也是眾多商家主動引導的結果。他們將小紅書作為內容曝光的平臺，吸引到客戶后再通過私信等手段引流到微信等私域來促成交易。

除了以上這些問題，小紅書還面臨不均衡的流量分配機制、貨源不充足、買手和商家的激勵與分配機制、如何構建強大的供應鏈體系等諸多挑戰。

3.“既要又要”

搖擺不定的小紅書

小紅書創始人瞿芳曾接受采訪表示：“小紅書對商業的態度，是讓它緩慢地生長，而不是心急地收割流量。”

然而這份緩慢，終究在十年時間流逝過后變得急不可待。

較對手而言，小紅書的確是走的太慢了，留給它的時間已經所剩不多。

電商市場的格局也千變萬化，充斥著大量實力不俗的新玩家。除了傳統電商貓狗拼在規模上碾壓之外，抖音快手的高額流量也非小紅書所能比擬。

此外的B站，知乎、得物等對手也均有著鮮明的平臺特色，如B站主打的二次元、游戲等人群、知乎吸引著大量高知男性用戶，而得物則擁有海量的追求潮流潮牌的年輕用戶等屬性。

各平臺在調性和人群上均各有千秋，而深耕一二線城市，大部分為年輕女性用戶的小紅書，用戶畫像可能略顯單一。

2022國內主流電商平臺GMV對比（單位：億元）

單一的群體就意味著更小的受眾面，因此小紅書比起抖音快手這類“下沉”平臺電商規模一直起不來也是必然。

不僅在電商成績落后，小紅書引以為傲的種草內容版塊，也正在被其他電商平臺所借鑒并追趕。

淘寶開始大力投入KOL激勵推廣“逛逛”，抖音也推出了直接對標小紅書的“有柿”APP，這些競品都在赤裸裸地來分食種草經濟的一杯羹。

甚至國內社交巨頭微信也推出了“小綠書”，小紅書的處境四面楚歌。

于是為了規模和增長，小紅書在社區內容上也進行了“下沉”的改造，試圖讓原先女性占多數，中高收入人群的用戶格局被打破。

但是這些操作也讓小紅書變成一個徹底的矛盾體，無不彰顯“既要又要”的貪婪。

在平臺定位上，一邊自詡優質內容社區，卻又急迫地希望盡早實現電商變現，若仍然無法協調好商業化與優質內容的平衡，反而顧此失彼，兩者皆失；

在人群調性上，一邊以優質白領女性居多的客戶畫像大吃女性消費紅利，一邊卻又試圖“男女通吃”，將女性用戶占比高作為噱頭甚至是“美女福利”，以此吸引更多男性用戶涌入。

因此小紅書被屢屢稱為“小黃書”，飽受大眾爭議。

早在2019年，小紅書上關于“酒店”“打卡”等關鍵詞的筆記內容大量涉黃違規，被應用商店直接下架。

緊接著在2021年，小紅書又被央視新聞曝光，平臺上充斥著大量未成年“擦邊”內容。

就在最近，小紅書再度擦邊涉黃，“旅游搭子”又成為新的暗語，再現2019年時候的違規內容。

大量含有“旅游搭子”的筆記內容，額外會注明“僅限女生”“費用全包”，背后的含義不言而喻。

然而這次的小紅書依然避重就輕，回應道目前將所有關于搭子的筆記內容進行搜查，暫未發現違規內容。

是究竟查不出來還是為了流量與活躍度不想查，小紅書可能有自己的答案。

正如所謂的真實體驗，小紅書上的“素人廣告”已經全然變成一套完整的產業鏈體系，這些“潛規則”在小紅書上面心照不宣地一直在進行，小紅書卻明知故問，為何自己的電商發展不起來？

混亂的平臺定位，不斷變化的戰略，若小紅書仍舊是我行我素的“既要又要”戰略，可能下一個十年小紅書依然無法沉淀出屬于自己的方法論。

此外，成立已有十年的互聯網平臺已稱不上年輕，雖然擁有日活破1億的用戶數據與手握多輪融資卻還未上市，每一個舉動背后都蘊含著巨大的試錯成本。

目前來看，“買手電商”在發布會上讓大眾聽到一個看似理想的新故事，但是理論與現實還相差千萬里。

愿景固然美好，然而撥開輕量的營銷與內容背后，電商從引流到決策、下單、支付以及售賣的全套鏈路皆是繁重的苦活累活，各個環節都考驗著平臺的履約能力、供應鏈能力等真才實干。在這些硬實力面前，10歲的小紅書可能還是略顯稚嫩。