內容來源：2023年9月8日，2023中國時尚零售與消費發展峰會。

分享嘉賓：TOPTOY創始人兼CEO孫元文

TOPTOY是一個疫情第一年創立的品牌，2020年6月份有了這個想法，然后開始做這個品牌。第一波疫情關在家兩三個月，因為我本人是一個非常喜歡日漫的人，就發現好像在主流shopping mall賽道上面沒有專門為年輕人創造這樣一站式購齊潮流玩具的品牌，那個時候泡泡瑪特還沒有上市。再后來我們開出第一家店鋪，非常不錯，但是經歷了創業三年，三年疫情，但今年整體還是不錯的。

從2020年12月18號開出第一家門店，到現在全國大概有40多個城市，120家在經營的門店，其實開了超過200家門店，但是很不幸，疫情期間關關停停。

過去三年，疫情兩年是逝去的兩年，發展到今天，也有120個店，40個城市，100多個核心商圈，累計GM超過了20個億，有私域500萬個會員，4000多個SKU，這都是以前的一些經歷。

今天想來這里跟大家分享的是一個新消費品牌艱難的從0到1，因為過去三年，中國在三年以前新消費品牌是所有投資行業、所有投資的大基金最喜歡的賽道，但是過去三年發生了很多變化，這個從0到1以及我們的一些認知，希望帶給大家。

一、后疫情時代，認識新消費品牌的變與不變

兩年以前是潮玩最火的時候，那個時候隨便畫一個圖做盲盒都可以做，疫情之后大家覺得潮玩還可以火嗎？這是接下來我們要做的一個事情的假設，如果不火了就不要做了，如果火就去做。

疫情之后，我們要認識新消費品牌的變與不變。不變的地方是Z世代已經完全成為了消費主力人群。我記得兩年以前我在一個大會上演講的時候，兩年以前的五一，據統計數據顯示Z世代，也就是95后、00后這一代消費占比已經完全超過了90后和80后。70后、80后、90后，接下來是00后和Z世代，他們的消費習慣是完全不同的，我們的父母、兄弟姐妹，包括后一輩的年輕人消費習慣完全不變，為什么不一樣？消費理念的改變，我媽媽是一個很節儉的人，他非常不理解為什么我賣的這些東西完全沒有用途的情況下，卻又那么多年輕人在買。所以他們變得是什么？是他們的創新概念。

我舉兩個例子，第一個是元氣森林，在可口可樂完成基礎大眾教育情況下，全社會人、年輕人都知道可樂這種消費飲品的時候，而元氣森林做了一個改變，叫零糖、零脂、零卡路里的概念。大家既喜歡碳酸飲料，又不喜歡它里面不健康的元素，所以元氣森林可以做得出來。

我們也做了一個IP，叫大力招財，招財貓完成了大眾的教育，而現在的年輕人喜歡錢，又喜歡健身，所以大力招財非常大力度能夠招來財，所以我們創造了這個IP，過去三年給我們創造了幾千萬的營收。

微觀的創新。我的結論就是在大眾基礎認知上去做小小的創新和變革。最近發生的事情，比如醬香拿鐵，這是一個很好的案例，昨天我跟瑞幸的CGO楊總打了一個電話，他的概念說茅臺只是一個噱頭，真正產生消費的還是年輕人，總結的很到位，叫年輕人的第一滴茅臺。

場景的創新。現在做商業地產來說，我十年前工作以來就是在shopping mall場景下進行工作，我經歷了階段一到階段五的狀態，階段一是大賣場模式，現在到了階段五是潮、體驗，不僅僅是打卡，在階段四的時候是打卡，很多網紅店出現，但是網紅店壽命一般不超過兩年，就會迅速褪去顏色。我們也是從階段四進入的，我們當時做了非常多的打卡，但是現在更重要的是體驗。

中國潮流玩具將來會超過1000億，更多的東西都會納入到潮玩過程中，萬物皆可潮玩，不能玩起來的都會消失。前一段時間我跟一個老地產人吃飯，他說十年以前誰能想到今天H&M和ZARA會是這種境況。

我以前也是快消品行業的，我是優衣庫出身的。在十年以前，ZARA和H&M，包括GAP，是無敵的存在。但是在今天，在很多商業地產的甲方看來，是人人喊打的過街老鼠，大家都希望把ZARA和H&M清出去，給更多的新消費品牌，因為可以創造更多租金、人流。現在年輕人已經不喜歡逛H&M和ZARA，不僅是因為新疆棉事件，而是因為它已經不潮了。十年為一個周期，現在優衣庫還可以，因為做的是基本款。所以不能玩起來的品牌都會消失。

二、“三駕馬車”現在唯一能拉動中國經濟的只有消費

變的地方是什么？疫情三年改變了很多，至少從我個人來說，我沒有了很多欲望，以前我是一個很喜歡消費的人。但是國家一定是非常重視消費的，國家上半年發布了非常多的關于促進消費的概念，為什么？因為三駕馬車現在唯一能拉動中國經濟的只有消費，進出口、投資、房地產，這些已經拉不動中國的消費了。而60%-70%GDP占比的消費可以拉動。所以國家非常重視新能源車，但是這種大眾消費并不是國家最支持的，國家最支持的一定是像我們這種100塊錢到200塊錢客單價的趨勢，所以這是未來的趨勢，所以中國的市場是大有可為的。

我們看一下美國，如果當今中國的人均GDP是1.2萬美金左右，而美國是3萬、4萬以上，如果2035年計劃可以完整實現。各位，十年以后你們坐在一個人均3萬美金GDP的國家，你們的消費理念、消費習慣和消費思維是不一樣的，所以今天在的所有的消費品牌，在十年以后都會死，如果不變化。

想象一下，十年以前、二十年以前，人均GDP只有5000美金的時候，再往前倒，人均GDP只有1000美金的時候，消費概念是什么？就是我媽年輕的時候，他們的消費是沒有的，他們的消費是吃、穿、攢錢、買房子。而未來的年輕人，我問過很多00后，他們根本不愁房子問題，爸爸一套、媽媽一套、奶奶一套、姥姥一套，四套房子。當未來GDP3萬美金的時候，所有消費概念全部會被顛覆。而中國GDP構成是消費占了54.5%，而美國是82.27，所以美國其他三駕馬車是不強的，而消費非常強。所以未來的新消費品牌一定要把用戶抓在自己的手里。

三、時光穿梭機理論

我一直在講時光穿梭機理論，孫正義是優衣庫的股東，有一次在東京電商大會上，我見過孫正義和柳井正，柳井正退休了，新的社長是以前中國區的CEO。孫正義講過一個時間穿梭機理論，他說我永遠投資未來十年和二十年以后會變成流行的趨勢。舉例，20年前的咖啡，最近咖啡非常火，30年以前的美妝。

我問過一些中年成功人士，我說20年以前的年輕人喝咖啡嗎？他說不喝，20年以前喝咖啡的就是上海核心CBD外企的小眾年輕人才喝咖啡，大眾、縣城甚至下沉市場是沒有人喝咖啡的。但是今天瑞幸可以通過跟茅臺聯名一天賣出540萬杯，一天賣出1個億的咖啡，代表著像星巴克這種洋牌子的教育，中國年輕消費者把喝咖啡變成了一種消費理念。我媽這種人不會喝咖啡，20多塊錢甚至30塊錢一杯的咖啡，對她來說沒有任何價值，她會20塊錢買一條魚吃。所以年輕人真的為了提神嗎？真的為了喝一滴醬香茅臺嗎？不是，是生活方式。

我問過我媽30年以前，如果一個人化妝，你對她的印象是什么？她說要么她是個演員，要么她不是一個正經的女人。今天她每天化妝，老太太搞得非常洋氣，讓我出國的時候給她搞各種化妝品。所以30年是一群小眾演員的人開始化妝，到今天人們生活富裕了以后，變成了全民帶妝的狀態，甚至有的男生都化妝。在座的各位女士有沒化妝的嗎？沒有吧，至少畫個眉毛、涂個口紅吧。所以咖啡市場和美妝市場，20年以前如果讓我去做，我就做咖啡品牌，30年以前讓我去做，我去做中國的美妝品牌，如果做消費品牌的話。

所以潮玩是下一個美妝和咖啡嗎？我認為是。因為過去三年，包括三年以前我發現一個特點，在你們年輕人的辦公桌上會出現越來越多的盲盒、手伴，甚至一些積木。我有一次下班很晚，我路過我的一個同事的工位，我發現他桌子上擺的那些盲盒的價值和價錢遠遠超過他桌子上那臺電腦。大家想象過，中國有一段時間是所有的臺式機切換成筆記本的時代嗎？那時候出現了惠普、聯想這種很牛逼的公司。如果中國所有年輕人的電腦桌上都有潮玩，且它的價值超過那臺筆記本電腦，想象一下這是一個多大的市場。

如果你們很多年輕人裝修的時候，他們對設計師提的第一個要求是打一面柜子，我要放我的手伴和潮玩。所以如果放眼看來，潮流玩具現在是一群小眾，你們覺得是一群小年輕閑著沒事干玩的一些東西，那么未來它會不會成為一個全民的東西？就像咖啡和美妝，如果用辦公桌經濟和家裝軟裝經濟去框這個品類，我認為10年、20年后一定是。所以全民潮玩，像今天這樣全民美妝、全民喝咖啡，怎么做？

四、純打卡式的店鋪將來會消失

我的第一家店鋪在廣州最好的一個商場之一，最火的一個店鋪。消費者進店，他的心情是什么樣子的很重要，零售有一個叫峰終體驗，就是他在這次購物體驗過程中第一個是嗨值，所以為什么直播間有小楊哥、李佳琦，一上鏈接就是峰值體驗，他給你先預期一個假設，這個東西很貴、很好，別的天貓平臺賣1000，我這里只賣500、100。第二個體驗是收到貨打開的一瞬間，終體驗，就是你走出這家門店。所以我們要做好峰終體驗的體驗。什么峰終體驗？純打卡式的店鋪將來會消失，體驗式的店鋪會存在。

所以在這個暑假我們做了幾個夏令營的活動，因為孩子，暑假的時候父母都很希望把他們甩出去，甩到我的店鋪來，我叫他們拼積木。我發現疫情三年之后變了的是大家消費欲望變低了，躺平了，或者不想去奮斗了，那么錢花在哪里？父母不太愿意給自己花錢的情況下，但是你的娃肯定會給他花錢，他們花錢你是舍得的，但是你換件衣服、換雙鞋，不舍得了。

我們就找到了積木品類，為什么要做積木品類？首先，積木市場很大且缺乏第二品牌，樂高占有60%的市場，如果一個品類或者一個品牌有60%的市場，那你可以說，這個賽道沒有機會，那你也可以說這個賽道機會很大。比如可樂賽道、智能手機賽道，華為就殺出了一條血路，高端智能手機賽道蘋果占了全球80%的份額，但華為那幾年真的快把它干趴下了。

我相信很多有孩子的都知道積木這個品類。我們現在在全國100家門店已經陸續升級，加入中國積木這個概念。

最后打一個廣告，9月9號迪士尼小鎮，迪士尼小鎮是一個非常稀缺的商業資源，只有32個品牌，今年唯一一個入駐的新品牌就是TOPTOY，9月9號我會跟迪士尼全球董事一起在迪士尼小鎮舉辦開業儀式，歡迎大家到TOPTOY的門店去看一看，體驗一下。謝謝大家。