來源/億歐新消費

撰文/江晶

編輯/顧彥

題圖/甜啦啦

茶飲下沉市場又跑出一匹黑馬——7000家簽約門店的甜啦啦，已經死死盯住了“萬店俱樂部”。

在北京工作的于歡第一次知道甜啦啦，是今年去安徽蚌埠男朋友家，喝了10元一桶的“一桶水果茶”。她告訴億歐新消費，這桶滿是新鮮水果的果茶足足有1000ml，同等分量和口感的果茶在北京大概要20塊起步。

相比一、二線城市動輒15元起步的產品價格，單杯價格大多低于10元的甜啦啦，極大地滿足了三四線城市的消費需求。撇開品牌聲量，從門店數量和產品價格來講，甜啦啦或許已有成為下一個蜜雪冰城的勢頭。

不僅如此，甜啦啦還遠赴重洋，到印尼布局海外首店。根據其創始人王偉的計劃，2024年甜啦啦全國門店將破萬，也將成為茶飲上市后備軍中的一員。

7000家門店的甜啦啦，究竟什么來頭？

01

安徽跑出一個茶飲巨頭

已有9年歷史的甜啦啦，并不是茶飲圈里的新面孔。

2015年，奶茶界還流行著CoCo都可的“奶茶三兄弟”、一點點的“四季奶青”，廣東的喜茶還叫做“皇茶ROYALTEA”，茶顏悅色也只是長沙步行街上的一家小店。在安徽的三線小城市蚌埠，誕生了鮮果茶品牌甜啦啦。

甜啦啦創始人王偉是餐飲行業老兵，一直看好茶飲生意，創立甜啦啦前，他自己也經營著多家奶茶店。火熱的奶茶生意讓王偉意識到，在像蚌埠一樣的三四線城市，茶飲有著巨大的市場容量，于是他便萌生了做茶飲連鎖品牌的想法。

憑借多年來開奶茶店的經驗，王偉判斷，下沉市場消費者需要的是“好喝、平價、高質”的奶茶。

要做平價奶茶，供應鏈是命脈。于是品牌創立的第一年，甜啦啦就開始建設自己的生產基地，在蚌埠逐步建立起一個面積超過2萬平方米的廠房基地，用來生產加工固體飲料、果醬、茶葉等原料。

王偉認為，建倉是“優質平價”的必要途徑。“保障原料新鮮這件事，沒有捷徑，就是真金白銀的硬投入。自建原料工廠、自建配送體系，不僅降低了生產成本，而且提升了門店貨物運送效率，避免了偏遠地區門店囤貨問題，保障了產品原料的新鮮度。”

甜啦啦產業園內

圖源：甜啦啦

重資產投入不僅降低了生產成本，也為大規模開店提供了有力支撐。創立后的第一個三年，甜啦啦就實現了1000家門店的突破。

2018年，甜啦啦開始走向全國，一面布局飲品上下游全產業鏈建設，開設長沙、天津分倉，一面自購辦公大樓形成集辦公、生產、倉儲、物流于一體化的綜合辦公區，布局信息化產業建設，打造線上運營板塊。到2019年底，甜啦啦門店進一步增加到1800家。

正是有了這些鋪墊，即便在餐飲業的至暗三年，甜啦啦依然保持了較快的拓店速度。

2020年初，甜啦啦的門店數已經達到2000家，盡管遇上疫情，甜啦啦也沒有放慢拓張的步伐，最多時每月新增200家門店。到2022年底，甜啦啦的簽約門店已有6000家，覆蓋27個省及自治區、4個直轄市、261個地級市、563個縣及縣級市，年銷售額達到了16億元。

截至2023年9月，甜啦啦的簽約門店數已達到7000家，已成為下沉市場當之無愧的茶飲巨頭。官方透露，預計今年總門店數將超過8000家，銷售額逾25億元。

在供應鏈頂端，甜啦啦也有更大的突破，目前擁有三家原物料、包材公司，在蚌埠、長沙、天津、鄭州、長春、石家莊、哈爾濱、沈陽、海口分別建立了9個分倉。“當日報貨，隔天送達”是總部給加盟商的保證。

02

10元實現果茶自由

要征服下沉市場，產品必須務實。

客單價不超過10元的甜啦啦，就是靠“質價比”取勝。比如2021年5月，甜啦啦推出“一桶水果茶”，里面有西瓜、百香果、蘋果、橙子、小金橘等多種新鮮水果，足有1升的大桶售價僅10元，迅速成為席卷下沉市場的爆品。

一桶水果茶

圖源：甜啦啦

抖音粉絲千萬級博主“種草大戶萌叔Joey”曾專門做過一期夏日水果茶測評視頻，對比了不同品牌桶裝水果茶的口味、價格、分量，發現在這三個指標頗為接近的情況下，甜啦啦的價格幾乎是別家的一半，其它品牌同款產品價格為18-22元。

據其研發負責人介紹，“一桶水果茶”源自甜啦啦在2017年推出的鮮果茶“四季果園”。2020年底，團隊在“四季果園”的基礎上進行升級，他們結合市場趨勢，經過數月的嘗試調配，決定使用純鮮果來制作。

在包裝設計上，王偉提出使用“桶”這個元素。“桶”的造型，視覺上給人超值感和滿足感，又適合作為拍照、打卡的素材，能夠帶動消費者自發分享、安利；更多年輕人在社交平臺種草，再相約去線下打卡“一桶水果茶”。

這款爆品讓甜啦啦著實火了一把。數據顯示，“一桶水果茶”抖音關聯話題累計曝光6億次，小紅書相關筆記有超過1W篇。官方透露，“一桶水果茶”在推出后的15個月時間里賣出了1.2億桶。

圖源：小紅書截圖

“一桶水果茶”出圈的底層邏輯在于“新鮮水果+超值價格+桶元素”三項疊加，凸顯了極高的“質價比”。這背后依舊是甜啦啦扎實的供應鏈能力，在源頭上節省了物料成本，即便對手能夠復刻出類似產品，也未必能賣更低的價格。

擅長打“質價比”戰役的甜啦啦，最近又推出了售價12元的牛油果飲品“超牛牛油果”。

牛油果可謂是目前茶飲里最熱門的元素之一，但由于原料成本較高，目前市面上大多數品牌的牛油果飲品，售價都在20元左右。不久前飽受非議的茉酸奶，一杯牛油果奶昔更是賣到29-34元。

甜啦啦的“超牛牛油果”使用半顆哈斯牛油果制作，底料添加了柚子粒、西米露。在“雪糕刺客”、“酸奶刺客”橫行的當下，12元就能買到這樣一款好喝好看的牛油果產品，足以撫慰年輕人“受傷”的錢包和心靈。

超牛牛油果

圖源：甜啦啦

王偉在接受采訪時透露，這款售價12元的牛油果產品，原料成本就占到了7元。按茶飲行業平均60%-70%的毛利率計算，甜啦啦本可以將價格定得更高，最終只賣12元不僅是為了讓利加盟商，也是在踐行以“質價比”為首的創業初心。

除了售價10元左右的桶裝水果茶、牛油果，甜啦啦還有2元一支的酸奶冰淇淋、4元一杯的冰鮮檸檬水……

這些高質價比產品，讓甜啦啦在下沉市場站穩腳跟，成為蜜雪冰城的一大競爭對手。根據窄門餐眼數據，甜啦啦的客單價為人均9.43元，在茶飲品牌中僅次于蜜雪冰城的7.59元；其門店超過80%都開在三線及以下城市，而蜜雪冰城的這一數據為57.3%，甜啦啦更為“下沉”。

03

卷到海外

不可否認的是，隨著越來越多茶飲品牌的入局，下沉市場的競爭也愈加激烈，一些品牌開始去到海外找增量。

甜啦啦也躍躍欲試，將出海第一站選在了印尼，首店預計在10月正式開業。王偉透露：“從今年初開始，我們就派遣了公司的核心高管去開拓市場，下半年正在增加更多人手。”

在王偉看來，東南亞市場潛力巨大。從氣候和地理位置層面，東南亞離中國很近，而且地處熱帶、盛產新鮮水果，幾乎不存在中國茶飲普遍面臨的“淡季”。

從消費習慣層面，東南亞人群偏好甜飲，水果茶也很符合當地的飲食習慣。據外賣服務平臺GrabFood的數據顯示，東南亞市場消費者平均每人每月要購買4杯珍珠奶茶；其中，菲律賓消費者平均每人每月喝5杯奶茶，泰國消費者平均每人每月喝6杯。

國內茶飲進軍東南亞，一定程度上是“降維打擊”。

相比歐美市場，印尼、馬來西亞等國家的運營成本更低，因為其店面租金、人力成本相對不高。根據世界經濟論壇的數據，東南亞共有近7億人，大量華人聚居，其中30歲以下人口占比超過50%，這樣高度年輕化的人口比例在消費力和用工方面均有優勢。

布局較早的“蜜雪冰城們”，已經摘下了出海的勝利果實。據公開報道，蜜雪在印尼、越南市場已經實現盈利；根據霸王茶姬今年2月官方披露的數據，其在馬來西亞的門店平均每月能賣到1.2萬杯，單店月收入最高達到90多萬元人民幣。

蜜雪冰城印尼店

圖源：網絡

但對甜啦啦而言，萬事開頭難，走出去的第一步還面臨許多挑戰。

據王偉介紹，在開店細節上，首先要攻克的就是原物料的合法合規難題，由于印尼是信奉伊斯蘭教的國家，所有進駐國內的產品必須通過“Halal認證”（清真認證），因此國內的供應商要將產品送到指定機構檢測并獲得資質，這樣一來增加了額外的時間和金錢成本。

“還有一個很大的問題，就是門店的裝修進程非常慢，當地人的工作效率遠不及國內，這也給快速拓店增加了難度。另外，由于語言、宗教、文化、風俗等方面的差異，在管理運營上也會更加困難。”

對甜啦啦和蜜雪冰城和這類靠供應鏈賺錢的品牌來講，最高效的辦法是在當地投資建廠，但不穩定的宏觀局勢讓大家放不開手腳，如近年來的俄烏沖突、匯率波動、海運費增長等，這也是茶飲品牌們在海外面臨的共同難題。

雖有挑戰，但甜啦啦已經箭在弦上。

據王偉介紹，今年甜啦啦會在印尼開出60家門店，保守估計2024年會在海外開出500家門店，并鼓勵國內的加盟商伙伴一起攜手開拓。王偉還透露，正在和券商公司溝通，計劃2025年實現港股上市。

他坦言：“雖然目前甜啦啦已簽約7000家門店，整體銷售額超過20億元，但我們的品牌知名度還不夠大。未來兩年我們會從品牌發展、人才培養、投資等多個維度發力，推進上市的計劃，預計到2024年突破萬家門店。”