來(lái)源/壹覽商業(yè) 

撰文/薛向

中秋國(guó)慶假期已過(guò)，電商人正式進(jìn)入了雙11時(shí)間，而中斷一年的貓晚（天貓雙11狂歡夜，簡(jiǎn)稱(chēng)“貓晚”）也回來(lái)了。

10月3日，“湖南廣電HR”微信公眾號(hào)發(fā)布了一個(gè)招聘實(shí)習(xí)生的推文。推文顯示，招聘方為湖南衛(wèi)視及芒果TV,招聘項(xiàng)目為2023天貓雙11驚喜夜。

10月7日，鈦媒體報(bào)道今年的“貓晚”再度重啟，天貓雙11晚會(huì)將在湖南衛(wèi)視和芒果TV直播。據(jù)悉，作為天貓“雙十一全球狂歡節(jié)”活動(dòng)的一部分，貓晚于2015年首次舉辦，至今已經(jīng)舉辦7次。2022年，受疫情等諸多因素影響之下，天貓宣布取消“貓晚”。

而上述種種跡象表明，經(jīng)歷了一年中斷后，天貓雙11晚會(huì)又回來(lái)了，而且今年更名為天貓雙11驚喜夜，同時(shí)直播的合作對(duì)象也變?yōu)榱撕闲l(wèi)視和芒果TV。對(duì)于此，壹覽商業(yè)咨詢淘天集團(tuán)和優(yōu)酷方面，截至發(fā)稿雙方均未有回應(yīng)。

01 

浙江衛(wèi)視丟失貓晚直播權(quán)

壹覽商業(yè)了解到，第一屆的“貓晚”是由湖南衛(wèi)視制作播出的，但自第二屆開(kāi)始，改由浙江衛(wèi)視制作。而今年貓晚雖然回來(lái)了，但合作對(duì)象卻發(fā)生了重大變化，時(shí)隔8年再次由浙江衛(wèi)視變?yōu)楹闲l(wèi)視和芒果TV。

作為一個(gè)大型綜藝節(jié)目，淘天集團(tuán)為何不繼續(xù)選擇多年合作的浙江衛(wèi)視。鈦媒體從多方信源確認(rèn)的原因是，原本今年“貓晚”已經(jīng)談好了仍在浙江衛(wèi)視直播，但近日與《中國(guó)好聲音》節(jié)目相關(guān)的輿情發(fā)酵之后，阿里巴巴旗下淘天集團(tuán)轉(zhuǎn)而選擇了在湖南衛(wèi)視直播該檔節(jié)目。

壹覽商業(yè)認(rèn)為，受到《中國(guó)好聲音》的輿情影響，浙江衛(wèi)視收視率受到嚴(yán)重影響。9月24日，正值杭州亞運(yùn)會(huì)時(shí)期，晚間黃金時(shí)段電視劇《泳往直前》在浙江衛(wèi)視兩集首播，收視率一路走低，9點(diǎn)跌至第19名。

而湖南衛(wèi)視作為國(guó)內(nèi)一線衛(wèi)視，收視率一直頗有保障，特別是重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

2021年11月10日晚，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視三大衛(wèi)視幾乎同時(shí)開(kāi)啟了雙十一直播，爭(zhēng)奪流量。雖然，在剛開(kāi)始時(shí)，東方衛(wèi)視拿下開(kāi)局首殺位列第一，但開(kāi)局沒(méi)多久，湖南衛(wèi)視憑借晚會(huì)功底直播收視逐漸上漲，成功逆襲，收視率突破1.0％，最終收視率碾壓浙江和東方衛(wèi)視。

再以2023年跨年晚會(huì)為例，最終收視率排名第一的是央視3.5%，湖南衛(wèi)視排名第二2.4%，而浙江衛(wèi)視以0.5%排名墊底。

顯然，在這種情況下，貓晚作為淘天集團(tuán)年度重要商業(yè)活動(dòng)，為了保證活動(dòng)的效果，轉(zhuǎn)投它臺(tái)是正常反應(yīng)。

02 

優(yōu)酷，是親兄弟也得明算賬

另外，值得注意的是在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的選擇上，淘天集團(tuán)這次也放棄了一直合作的優(yōu)酷，選擇了芒果TV。

事實(shí)上，自2018年起，貓晚除了在浙江衛(wèi)視直播之外，節(jié)目的內(nèi)容規(guī)劃和制作也交由優(yōu)酷負(fù)責(zé)，優(yōu)酷也作為唯一長(zhǎng)視頻平臺(tái)參與直播。

此次放棄優(yōu)酷，被認(rèn)為是阿里巴巴集團(tuán)拆分之后，跨部門(mén)合作重新議價(jià)，不講往日情面的一個(gè)重大表現(xiàn)。

今年3月28日，阿里巴巴宣布了新的組織和治理架構(gòu)，阿里巴巴集團(tuán)作為股東持有六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和其他業(yè)務(wù)公司。六大業(yè)務(wù)集團(tuán)由各自的首席執(zhí)行官和董事會(huì)（或同等管理機(jī)構(gòu)）獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。天貓所在的淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)，優(yōu)酷所在的阿里大文娛集團(tuán)歸屬于六大板塊。

阿里大文娛集團(tuán)目前市阿里集團(tuán)旗下最拉跨的業(yè)務(wù)集團(tuán)。在最新一季的財(cái)報(bào)里，雖然阿里大文娛實(shí)現(xiàn)了6300萬(wàn)元的凈利潤(rùn)，比起同期虧損超過(guò)9個(gè)億的境況，已經(jīng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，阿里大文娛只占據(jù)總營(yíng)收的3%，在整個(gè)集團(tuán)中，是墊底的存在。而且各大板塊的發(fā)展增速，阿里大文娛依舊是倒數(shù)第一。

阿里大文娛與同行競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，最大的絆腳石來(lái)自旗下的優(yōu)酷視頻網(wǎng)站。在愛(ài)奇藝和騰訊視頻都早已實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利的情況下，優(yōu)酷仍然深陷虧損泥潭。在長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的較量中，優(yōu)酷已然脫離了第一梯隊(duì)的行列。

反觀芒果TV，雖然上半年芒果超媒廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.90億元，同比下降17.23%，但會(huì)員和運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)迅速部位，上半年公司會(huì)員業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)19.61億元，會(huì)員數(shù)超過(guò)6000萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)5.54%。

特別是在綜藝方面芒果TV表現(xiàn)出色，云合數(shù)據(jù)顯示，2023上半年全網(wǎng)綜藝正片有效播放共134億，同比上漲僅4%，芒果TV全網(wǎng)綜藝有效播放同比增長(zhǎng)54%，高于其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

芒果超媒認(rèn)為從用戶規(guī)模來(lái)看，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻格局從原有的 “三足鼎立”，逐步呈現(xiàn)四大視頻平臺(tái)“2+2”競(jìng)爭(zhēng)格局。愛(ài)奇藝和騰訊視頻率先破億的會(huì)員數(shù)屬于第一個(gè)陣營(yíng)中，芒果TV和優(yōu)酷會(huì)員規(guī)模則屬于兩外一個(gè)“2”的陣營(yíng)之中。

在此情況下，淘天集團(tuán)選擇芒果TV合作也是題中應(yīng)有之義。

事實(shí)上，不僅如此，今年8月，芒果TV已經(jīng)與淘寶天貓88VIP達(dá)成合作。這是88VIP首次與阿里生態(tài)以外的平臺(tái)權(quán)益合作，并且用戶需要在優(yōu)酷與芒果TV之中“二選一”。

顯然，如果優(yōu)酷后續(xù)表現(xiàn)依舊疲軟，那么終有一天淘天88 VIP會(huì)員也將不會(huì)有它的一席之地。

另外，在壹覽商業(yè)看來(lái)，隨著阿里拆分越來(lái)越徹底，這種“親兄弟，明算賬”的事情將越來(lái)越多。