來源/青眼號外

撰文/初曉

作為彩妝品類絕對的“C位”，以口紅為主的唇部產品一度在前些年疫情的沖擊下，潰不成軍。但自進入2023年以來，唇部市場似乎已走過了低谷，表現得極為活躍。

特別是近幾個月來，先有迪奧70年來首次推出4300+元高定口紅引發廣泛關注，后有國貨彩妝品牌代表完美日記首創“仿生膜”精華口紅，上市半月有余便登上天貓口紅熱銷榜首。

種種跡象表明，沉寂已久的唇部市場有重燃之勢。也有不少行業人士認為，“接下來，唇部市場或許在個別細分品類上會出現爆發。”

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唇部產品接連出圈

眾所周知，唇部產品一般囊括了唇部彩妝和唇部護理產品，前者主要以口紅、唇釉等為主，后者近年來則涌現出護唇乳、護唇霜、唇油等產品。相較而言，以口紅為主的唇部彩妝產品更受消費者關注。但在前些年“全民口罩”的大背景下，唇部彩妝可以說是受影響最大的細分品類之一。

據專業調查機構measure common披露的數據顯示，2022年彩妝市場銷售額同比下滑30%。其中，口紅和唇彩類雖然銷售比重仍處于高位，但銷售額同比下滑則超過了30%。

不過，此前沉寂已久的唇部市場在今年大有卷土重來之勢頭。特別近幾個月來，以口紅產品為主的唇部市場表現得尤為活躍。

今年8月，LVMH（路威酩軒）集團旗下奢侈品牌迪奧推出了有史以來的首款可替換高定唇膏Rouge Premier，公開的零售價為550歐元（按照當時的匯率，這款產品換算為人民幣，價格達到了4300元）。據了解，該款產品有12個色號，目前主要在歐洲部分精品店發售。

Dior彩妝創意與形象總監Peter Philips曾公開強調，Rouge Premier每個細節都已提升至高級定制標準，除了添加獨家成分——從布基納法索迪奧花園手工采摘的芙蓉花提取物，該唇膏膏體還懸浮著24K黃金微粒以增添奢華感。

雖然上述產品暫未在中國市場發售，但4300元的定價打破了大眾此前對于口紅價格上限的認知，使得“你會花4300元買一支口紅嗎？”的話題在中國社交媒體上引發熱議。有不少網友表示，“買‘天價口紅’，是不是在繳納智商稅”。

對此，有公開分析認為，作為營銷高手的高端消費品牌，非常注重品牌調性的維護。從營銷上看，迪奧以“推出史上最貴口紅”為熱點，能夠讓品牌更容易被消費者關注到，增加曝光度。

無獨有偶，因唇部產品推新而出圈的還有國貨彩妝品牌代表完美日記。就在上個月10號，完美日記推出了首創“仿生膜”精華口紅，這也是品牌第一只兼具口紅妝效、唇部精華功效和唇膜于一體的創新產品。

▍完美日記“仿生膜”精華口紅

據完美日記天貓旗艦店顯示，截至發稿，上述新品“仿生膜”精華口紅已售出4萬+件，為天貓顯白口紅熱銷榜、好評榜第一。由此可見，完美日記“仿生膜”精華口紅頗受消費者青睞。

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上新頻繁、定價高端化

從國際大牌迪奧到國貨彩妝頭部品牌完美日記，新推出的口紅產品相繼獲得市場的關注，無疑反映出消費者對唇部產品需求的重新釋放。某種程度上看，這也是唇部市場回暖的重大信號。

事實上，從整個大盤數據來看唇部市場，也有著明顯復蘇跡象。據青眼情報數據顯示，天貓唇部彩妝8月份銷售額同比增長5.67%，達到5.67億元，銷量達到465.47萬件，遠高于7月份的293.10萬件。

另外，8月份唇部彩妝品類銷售額增速達到8.68%，在各品類中排名第五；而去年8月，唇部彩妝增速未上榜，唇部護理銷售額增速也僅為3.55%。從占比方面看，8月份唇部彩妝占比為5.50%，占比已超過防曬、香水等品類，而去年同月，唇部彩妝占比為4.78%。

▍據青眼情報

此外，青眼情報天貓唇部彩妝銷售額TOP 30品牌榜顯示，今年8月份，上榜的30個品牌中，有19個品牌銷售額同比出現增長；而2022年8月，上榜的30個品牌中僅7個品牌銷售額同比出現增長。

與此同時，青眼號外梳理了15個知名美妝品牌今年前三季度在唇部市場上的推新動作，發現今年前三季度累計唇部產品上新在3款及3款以上的品牌達到11個。其中，YSL、魅可、3CE、卡姿蘭這4個品牌今年前三季度的唇部新品達到5款及5款以上。

具體來看，這些新品也呈現出幾大趨勢：首先是色彩，低飽和度、裸感正流行。功效方面，保濕和護唇在今年較為熱門。另從使用感上看，主打絲滑感依舊是主流。妝效則呈現出百花齊放的局面，有美拉德、初戀風、玻璃唇、嘟嘟唇、秋冬系等多種風格。

而價格上，大牌的唇部產品定價基本是在250-400元區間里面，少數品牌的個別產品會達到四位數。值得注意的是，定價高端化或已成為一種趨勢。如卡姿蘭在今年1月份推出的“鎏金箔緞口紅”，價格定在999元，已超過其目前所有的唇部產品價格。又如完美日記推出的“仿生膜”精華口紅，定價150元，為其今年唇部新品中價格最高。

品牌上新頻繁和定價高端化，或與以口紅為主的唇部產品有著亮眼市場表現不無關系。

以今年上新唇部產品頻率較高的YSL為例，據飛瓜數據顯示，近30天以來，YSL在抖音平臺的銷售額達到5000w-7500w，銷量為10w-25w，該品牌銷售額排名前3的商品鏈接中，有兩個鏈接為口紅產品，累計銷售額為1500w-3250w；而單獨來看銷量，銷量前3的商品也均為口紅產品，累計銷量16w-35w。

同樣，上新唇部產品頻率較高的卡姿蘭品牌，其抖音近30天美妝銷售額達到7500w-1億，盡管口紅產品的銷售額在該品牌一眾美妝產品類別中表現并不突出，但單從銷量上去看，其一款口紅產品銷量在該品牌所有商品中排名前三，達到2.5w-5w。

由此可見，和其它品類相比，口紅仍是唇部市場的“C位”，其不僅依舊為一眾美妝大牌的心頭好，更是直觀拉動一眾品牌銷量的存在。

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“唇部產品或迎來小爆發”

20世紀20年代開始，每當經濟蕭條、不景氣時，便會出現“口紅經濟”。據了解，“口紅經濟”是指一種有趣的經濟現象：在海外，每當經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。一位知名彩妝品牌運營負責人告訴青眼號外，“口紅效應確實是存在的。”

一位化妝品工廠端人士表示，“近期表現還不錯，唇部產品客戶下單量比較多。”但也有行業人士指出，“下半年通常是唇部產品的熱銷期，所以還不能判斷唇部市場是否真正回暖。”

另外，對于唇部市場的前景，不少行業人士則持謹慎樂觀態度，“整體經濟不行，大爆發是不太可能的。可能接下來會有一個小爆發，但僅體現在個別細分品類層面，其它應該變化不大。”

“整體上會保持較為穩定狀態。”品域美創創始人趙錕認為，不會有特別的口紅經濟效應出現，也不會進一步下探，應該是穩中有升。在他看來，“在年輕和偏低齡群體中，整個唇部品類會有所增長，也會更加細分，妝養兼顧。”

與此同時，隨著唇部市場的進一步進階發展，以及消費者對美妝的認知更加成熟，唇部產品在需求端也逐步細化和精準。上述化妝品工廠端人士稱，“目前唇部產品明顯是在往功效方面發展，比如抗皺、緊致、舒緩……消費者不再單單只是追求好看，還要具備能解決問題的特性，必須具備一些使用價值。”

趙錕則表示，諸如唇釉這些裝飾類的唇部產品，前兩年已經是市場高峰期。而現在，消費者對唇部問題的關注度提高了。他認為，“除了氣候變化的因素，不少唇部問題是由于唇妝用多了，以及過于追求不粘杯，從而對唇部皮膚產生影響，這也導致消費者對唇部產品的需求發生了變化。”

“疫情結束后口紅有回暖，是一種口紅效應。人對美的追求是無止境的，因此消費者對于唇部產品的需求永遠都有。不過，現在消費者花錢較為謹慎，因此現在的唇部產品不僅要考慮賣點，還要考慮綜合品質。但不管哪個產品，易用、持久的需求是一直都有的，比如我們公司的不沾杯唇膏和唇釉出貨量就比較大。”廣州造夢營生物科技有限公司總工李瀸瑜表示。

總體而言，經歷了兩到三年的“沉寂”，唇部市場已然掀起了一股熱浪。但在行業人士看來，爆發機會或只存在于個別細分品類，唇部市場的大爆發仍有待觀察。