來源/Vista氫商業(yè)

撰文/大稚

突然之間，MiuMiu成了新的收入水平度量衡：“穿香奈兒/Gucci/LV的不一定有錢，但穿MiuMiu的一定是真有錢。”

這話倒是新鮮，畢竟MiuMiu沒那么大名氣，沒那么強(qiáng)的辨識度，如果不是跟香奈兒們并排放在一起，可能不少人連這牌子是賣什么的都不知道。

為啥穿上就成了“真有錢”，這“真有錢”是怎么看出來的？

01

“但凡自己攢錢買的，都沒有內(nèi)味兒”

前陣子小紅書算法密集地給我推送“穿MiuMiu是真有錢”，每次配圖還都是偷拍年輕女性的視角，她們腳上都穿著一雙機(jī)車靴。

對這雙機(jī)車靴眼熟之后，我發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的海洋里，處處是它的身影，相對應(yīng)的文案無不與“大學(xué)生”“虛榮”“有錢”聯(lián)系在一起。

我潛心鉆研一番，終于明白這千篇一律的文案都是在帶貨，賣的就是那雙機(jī)車靴。

靴子本尊當(dāng)然就是MiuMiu的，售價21300元，從夏天發(fā)售起就老斷貨，據(jù)說當(dāng)時品牌VIP想買都得排隊(duì)。

本新媒體從業(yè)者不禁拍案叫絕，原來鞋子、女大學(xué)生、有錢各個要素一環(huán)扣一環(huán)，既利用了MiuMiu是“富家女衣柜”的刻板印象，又強(qiáng)化了“穿上就是千金”的美好愿景。

但是奢侈品這么多，憑什么MiuMiu就跟富家女綁定了，憑什么一雙看不出品牌的靴子變成了虛榮心標(biāo)的物？

因?yàn)镸iuMiu貴，而且被公認(rèn)貴得沒什么道理，既不是一個logo就足以在各種局撐起面子的“頂奢”，也沒有買漲不買跌的“收藏款”，甚至配不配叫奢侈品都還是個爭議。有人說“這么貴當(dāng)然奢，奢得還不輕”，就有人說“一出專柜就不值錢的副線，富家小公主的ZARA罷了”。

簡而言之，MiuMiu的互聯(lián)網(wǎng)形象是，買來純屬消費(fèi)，主要圖情緒價值，不是有望回本的投資。

花大價錢買香奈兒，可能是在理財，花差不了太多的價錢買MiuMiu，那應(yīng)該是被捧在手心里長大而不知柴米貴的小公主，可見于以下場景：“我那些上國際中學(xué)的朋友，十幾歲就在互送MiuMiu了。”

這么一捋下來，“富家女衣柜”這個定位實(shí)在承托了多重隱喻，不僅得有錢，得年輕，還得花錢不計(jì)較，純買個當(dāng)下的開心。

這也是人家的品牌定位。1993年，Prada掌門人Miuccia Prada用自己的小名創(chuàng)辦了新品牌MiuMiu，主打年輕跳脫、俏皮大膽。Miuccia曾自述，給MiuMiu做設(shè)計(jì)的時候，只選取最自發(fā)自覺的一閃而過的靈感，“要是一個點(diǎn)子琢磨了三遍，那就是不行。”

攢錢買Miu，你需要三思“到底值不值”，而Miu的精髓，卻恰是不要思考。

買的就是隨心所欲，穿的就是理直氣壯，端莊持重能保值是他們大人的事，古靈精怪求開心才是千金的天性使然：“不保值嗎？哦，也不是很需要它保值。”

凡爾賽已悄無聲息完成進(jìn)階。

穿戴一眼看得出品牌的奢侈品，那能表示“我有錢”，穿戴MiuMiu，那是“我有錢而且不需要讓任何人知道”。MiuMiu現(xiàn)在就是這種人設(shè)的最新最強(qiáng)生成器——穿上秒變從小對錢脫敏的富家千金。

怎么體現(xiàn)對錢脫敏，那還就得是花錢花得【任性】。

前面提到的那雙平替滿天飛的長筒靴，從夏天就開始火，我還在疑惑穿上不悶?zāi)_嗎，兩萬塊的靴子已經(jīng)因?yàn)椤胺醇竟?jié)”成為爆款。

時尚單品不見得會因?yàn)橛泻芏鄡?yōu)點(diǎn)而火，但火了之后肯定能被解讀出很多優(yōu)點(diǎn)，就比如這雙靴子。機(jī)車靴酷、颯、重，要跟輕薄的長裙短褲搭起來，雖然不合常理，但未嘗不是一種“剛?cè)岵?jì)”的極致混搭啊，這“出逃叛逆千金腳踩全球”的感覺一下就出來了，雖然可能只是在咖啡店露營椅上擺擺pose，縱享絲滑人生。

在Miu式反叛哲學(xué)里，還有更深奧的“人字拖長靴”。

也是斷貨王

人字拖我熟，皮靴我也有，人字拖皮靴著實(shí)給我干沉默了。上面的機(jī)車皮靴你要是不想趕那個“反季節(jié)”的時髦，放到秋冬穿也合適，但是這雙鞋放到啥時候才能是合適的？

我只能告訴自己，我行我素富家女，穿的就是任性、獨(dú)特、不走尋常路。

同理還有去年曝光率高到現(xiàn)象級的“竄稀套裝”，明星網(wǎng)紅們但凡是不想被時尚界除名，都穿上了這半截毛衣配低腰短裙，以胃為分界線劃出冰火兩重天。穿MiuMiu的白富美不需要適應(yīng)環(huán)境，環(huán)境自會開好空調(diào)保持恒溫來適應(yīng)你。

大概白富美需要從上到下由內(nèi)而外的精致，于是MiuMiu近年來還特別執(zhí)著于褲頭子。不要小看這品類繁多的內(nèi)褲，燈芯絨的將近八千，還有鑲了鉆的，賣四萬二百塊。

有人說“等我病了再買”，有人說“黃色的像拉上面了”，也有人表示了理解，“MiuMiu出的啊，那也合理”——“富家小姐姐可以穿去海灘，也不用下水，就拍拍照，blingbling多好看。”

當(dāng)然，MiuMiu不是只有常人無法理解的怪東西，精致不出錯的學(xué)院甜妹裝還是招牌，芭蕾鞋、hobo包之類都是正統(tǒng)少女風(fēng)單品。

天貓旗艦店商品頁看起來就十分乖巧

主推的品牌大使也都是可甜美可矜貴的年輕藝人，在深入貫徹落實(shí)“白富美”這個核心不動搖的前提下，再加入一些——往好聽了說是古靈精怪，往難聽了說是怪——的獨(dú)特元素。

比如把“天選芭比”張?jiān)⒋虬绲没钕裆像R術(shù)課時摔進(jìn)了泥地；把可甜可清冷的趙今麥打扮成偷穿媽媽衣服的體制內(nèi)小孩；把氣質(zhì)拔群的超模打扮成深夜買醉結(jié)果潑臟了褲子的名媛，但沒關(guān)系內(nèi)褲也是鑲鉆的。

“MiuMiu，荒miu的miu”

有一層“瘋少女”的濾鏡，就比單純的“少女風(fēng)”有意思多了。

02

“就多我一個大小姐

能怎么樣”

“穿MiuMiu的人才是真有錢”倒不是空穴來風(fēng)的調(diào)侃，這個據(jù)說把12歲女生都納入目標(biāo)客戶的奢侈品，這兩年出盡風(fēng)頭，在社交平臺風(fēng)生水起，在賣貨層面連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)突破性增長。

據(jù)Prada集團(tuán)財報，截至2022年12月31日的上一財年，MiuMiu的官網(wǎng)訪問量和全球搜索量同比增長了43%和37%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)首次反超集團(tuán)頂梁柱Prada；截至3月31日的2023年第一季度，MiuMiu再次壓過Prada一頭，成為集團(tuán)最主要的增長引擎，零售銷售額同比大漲41.9%至1.29億歐元，涵蓋中國的亞太地區(qū)尤其漲勢喜人。

《金融時報》報道稱，一直被視為“Prada家小妹妹”的MiuMiu，在押注配飾和中國市場后，風(fēng)頭蓋過了Prada。

“怪奇少女”這個越來越清晰的風(fēng)格，讓MiuMiu吸到了很多年輕女粉，有媒體統(tǒng)計(jì)過MiuMiu大秀的線上觀眾年齡分布，20-24歲的女性是主力，其次是25-29歲的。

而且“粉絲粘性”特別高。新加坡AI大數(shù)據(jù)技術(shù)公司Quilt.Al，深度分析了全球50個奢侈品牌的社交平臺互動率，得出結(jié)論，MiuMiu是與消費(fèi)者聯(lián)系最緊密的奢侈品牌，艷壓迪奧、阿瑪尼，超越香奈兒、紀(jì)梵希。

“翻紅”的原因有很多，比如“芭蕾風(fēng)”的強(qiáng)勢流行讓MiuMiu的芭蕾鞋成為大爆款，比如Y2K辣妹風(fēng)回潮助推“露臍裝+低腰褲”病毒式傳播。

還有一個很重要的因素，是擁抱流量、制造話題。

1996年，MiuMiu的首個系列首次亮相紐約時裝周，請來了當(dāng)時炙手可熱的時尚偶像 Kate Moss 登臺走秀，彼時社交平臺尚未橫行，MiuMiu就找到了提高品牌影響力最立竿見影的方法。

此后數(shù)年，MiuMiu與許多明星、模特合作，有一套自己的選人標(biāo)準(zhǔn)，五官不見得精致完美，名氣也不見得有多大——超模Lindsey Wixson16歲名不見經(jīng)傳的時候就被MiuMiu挑中去拍了廣告，可見更關(guān)鍵的是“調(diào)性”：乖，但比起“乖巧”更是“乖張”；嬌，但比起“嬌媚”更是“嬌憨”。每張海報都仿佛在叫囂：有錢又有個性的所有女生，買我。

如果找個擬人形象，應(yīng)該是《歡樂頌》里曲筱綃那一掛的歸國drama富二代。

Kate Moss、“豬妹”Lindsey Wixson、“恐怖片女王”Mia Goth 

大多數(shù)奢侈品對代言人的態(tài)度較為擰巴，一方面想借有流量的明星網(wǎng)紅討關(guān)注度，掙掙年輕人的錢，一方面又太高貴矜持，不愿意主動伸手，就跟下行期的公司想薅勞動力又不肯加hc一樣，指著你干活，但不給你轉(zhuǎn)正，為你發(fā)明種種頭銜如“摯愛體驗(yàn)官”“親善臻享大使”，但實(shí)際上還是編外人員。

MiuMiu就比較不一樣了，從中日韓idol到英美歐icon，主攻少女偶像，有一個算一個人均品牌大使。每次時裝周光品牌大使就能組成一個方陣，誰更美、誰更適配、誰穿的是更新的系列，全是話題。

圖源微博@YangFanJame

制造話題是催生認(rèn)同的捷徑，構(gòu)建認(rèn)同是通往消費(fèi)的坦途，被稱為“MiuMiu女孩”的大使們，為MiuMiu帶來了巨大的討論度和真金白銀，連好幾千的發(fā)夾都有人因?yàn)槭菑堅(jiān)⒒蜈w今麥同款而激情下單。

最近格外讓人印象深刻的一個“MiuMiu女孩”是85歲的演員吳彥姝，她自信從容，和顏悅色地說著，“每個女孩子都要有一個很好的心態(tài)”，即刻沖上熱搜。

上星期時裝周，MiuMiu女孩大軍出行，除了張?jiān)ⅰ②w今麥這些新生代，還有董潔、維密當(dāng)家超模Lima這些中生代。

作為一個以“少女”形象聞名的品牌，找中老年演員似乎是一著險棋，但拉開年齡跨度的意圖也是顯而易見的，意味著一旦成為“MiuMiu女孩”，年輕時和張?jiān)⒁粯用嫒籼一ǎ心旰投瓭嵰粯幼杂蟹既A，老了和吳彥姝一樣優(yōu)雅恬淡。

在第一秒的詫異之后，你馬上不得不拍手：高，實(shí)在是高。

至此，“MiuMiu女孩”簡直已經(jīng)被塑造成一個象征著自我、自主、自洽的標(biāo)簽，一種永遠(yuǎn)年輕的態(tài)度，一幀幀將幻想擲入現(xiàn)實(shí)的場景。

雖然MiuMiu“配不配叫奢侈品”還是個爭議，但“MiuMiu女孩”已經(jīng)是消費(fèi)者樂于給自己貼上的標(biāo)簽。

這個標(biāo)簽，戳中的是消費(fèi)者對“叛逆千金”這款人設(shè)的向往。

俄羅斯有個小眾品牌叫“pervert”，直譯過來是“變態(tài)”，在中國還沒有官方購買渠道，也查不到多少引人入勝的品牌故事，僅僅憑著一組“冷面保鏢護(hù)送叛逆千金離開派對”的海報，就在中文社交平臺出盡風(fēng)頭，同一組圖從去年發(fā)到今年，仍然能激起熱烈反響。

別問為什么，就因?yàn)檫@組圖具象地刻畫出了一種令人神往的生活：“叛逆”是主體性的體現(xiàn)，“千金”是有人兜底的安全，合起來就表示，你可以毫無負(fù)擔(dān)地穿自己想穿的衣服、做自己想做的事情，反正家里會包容你、支持你、保護(hù)你，而且永遠(yuǎn)如此。

你就花枝招展去參加派對吧，保安負(fù)責(zé)任勞任怨送你平安到家。

有個性且有底氣，被疼愛并被縱容，投射在MiuMiu身上的幻想，也差不多。

2019年，MiuMiu發(fā)布過一支廣告，叫《包包不會說謊》，包含三段情節(jié)，描述的都是精致時尚的都市女孩如何口是心非，而手里的MiuMiu包早已看破一切，比如女孩們拎著同樣的包要去俱樂部，包表示“她沒被邀請”，女孩們在讀書會上大談感悟，包表示“她根本沒讀”。

明明是要賣包，MiuMiu卻諷刺那些買包的人裝腔成性、浮夸淺薄、愛慕虛榮，每天就是做做美甲、跑跑派對，“饜足”二字填充每日，“慵懶”一詞貫穿一生，這可真是——令人向往的生活啊。

畢竟奢侈品賣的就是生活方式，五千塊的發(fā)夾說破天了也只是個發(fā)夾，能用五千塊買發(fā)夾的感覺才是真正的賣點(diǎn)。

這樣的廣告，擺在以前，會收獲目標(biāo)受眾秘而不宣的會心一笑，公開表露就未免太過昭彰，但是現(xiàn)在，理想生活已經(jīng)從“過年回家發(fā)大紅包的出走小姨”變成了“天天都有紅包收的江浙滬獨(dú)生女”，向往簡單輕松、恃寵而驕的生活，已經(jīng)不算一件羞恥的事。

剛過去的8月，MiuMiu和“普通人”能否相容還引起了一波討論。一則短視頻中，一個初中女生說自己看中了MiuMiu五千多塊的發(fā)夾，媽媽沒給買，哥哥買了。

評論區(qū)紛紛表示無法共情，有位博主據(jù)此發(fā)長文分析為何不應(yīng)該做“高配窮人”，末了不無酸澀地補(bǔ)了一句：如果你是王詩齡，五千的發(fā)夾倒是可以隨便買。

當(dāng)“下輩子我做王詩齡”成為熱門話題，不具投資價值的MiuMiu超越各個頂奢被描述成虛榮心的新標(biāo)桿，似乎也是順理成章。

畢竟誰不想隨心所欲地買喜歡的東西，并且不承受“買這沒用玩意兒干嘛”的心理負(fù)擔(dān)，而是能得到一句：“挺好的，玩兒去吧。”