來源/新零售商業評論

撰文/吳邵格

“在商場只逛不買”，正在成為大眾閑暇時候的備選娛樂活動之一。有網友總結了當代消費者逛商場的統一流程：

買杯奶茶，先進名創優品做市場調研，發卡可愛，放下；帽子好看，放下；把所有毛絨玩具揉捏捶打一遍，放下。

去優衣庫、ZARA、UR點評衣服、拍照打卡，好看的拍照搜淘寶平替，甚至是1688同源廠家，去無印良品拿各種商品讓朋友猜價格，但不買。

到負一、負二或者是頂層吃飯，臨走前“虔誠地”刮張彩票，一毛沒中但做了慈善。

能直觀感受到，大眾消費欲望在降低，購物變得程序化且愈發無聊，部分商場逐漸活成“時代的眼淚”。現如今，任何一家商業地產咨詢公司、商場規劃設計企業給到購物中心的優化建議，無非是：朝著豐富有趣好逛、滿足消費者更多需求的方向做調整。

近兩年，抓娃娃機、電玩電競、回收二手奢侈品、KTV、臺球館、動物園、馬術場地等各類業態開進購物中心，尤其是在疫情之后，與養生相關的許多業態風頭正勁，密集地涌入商場。

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護理品牌集體涌入 

“行業里把這些業態統稱為‘護理’，其實一直都有的，只是現在社區型和標桿型商業體內也都進駐了。”

從事商業地產十余年的蒂克（化名）認為，護理品牌進駐商場并不是新鮮事，不過她也感嘆，護理業態出現在各大商場已是常態。

以零售君隨機走訪的上海某萬達廣場為例，地上總共3層，其中頂層坐落著一家中藥門店，斜對面還沒裝修完的兩處圍擋，一處是撥筋小站，上面寫著“撥筋半小時，舒爽一整天”，另一處寫著“制草堂——草本體驗中心”，提供養發、養身、舒緩和減壓服務。

零售君不禁感嘆：“好家伙，現在商場里的養生元素含量那么高嘛！”

仔細一查才發現，撥筋小站在今年2月末才在上海開出第一家商場門店，到現在已進駐上海市內4家商場，細分業態小眾品牌在商場布店速度之快讓人驚訝。

與此同時，在調研過程中零售君還發現，不僅是上海一地，全國多地多家商業體冒出多種不同類型的護理業態。零售君把它們分為4類，分別是理療、基礎養生、醫療健康和醫美。

具體來說，理療類包括撥筋、艾灸、頭療、鹽療等；養生類包括養發護發、洗臉；醫療健康類包括足部矯正、頸部護理等；醫美類則是包含了小氧醫美、和顏美帕、ES醫美在內的醫美門店，細分之下種類五花八門。

商場內的各類護理門店，圖源小紅書

據印力集團最新統計數據顯示，旗下項目泛健康業態（涵蓋醫療養生、個人護理、運動健康等方面）的品牌門店面積占全業態的比例在近三年逐年遞增。其中，2021年泛健康品牌新開店數量同比2020年增長28%。

武漢青山印象城項目總倪寶也曾表示，未來購物中心不僅會引入更多細分健康業態，還將通過會員體系與泛健康業態進行深度融合。

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人人都愛養生 

泛健康業態能大舉進入商場，背后離不開消費者的習慣變化。隨機問起身邊人疫情之后更加重視什么，健康一定少不了。

由中康消費者研究中心發布的《疫情后時代國民健康趨勢洞察報告（2023年）》調研顯示，在疫情復蘇的情況下，仍有47.3%的受訪者未來考慮增加健康消費支出。居民對健康的需求從此前的“不容易生病”向獲得全面健康進階。

消費者需求發生變化，市場上的消費風向也隨之改變。比如，茶飲市場刮起養生風潮，有把整根人參泡水的瓶裝飲料“一整根”，有以桃膠、銀耳、枸杞等為原料的各類現制茶飲品牌。據NCBD（餐寶典）發布的《2020-2021中式新茶飲行業發展報告》指出，超過30%的消費者在選擇奶茶時會考慮其健康程度。

對健康養生的需求不僅反映在茶飲上，還有各類食品。“我現在買吃的都會看看配料表，同類食品盡量選配料表更干凈的，這才能讓我放心。”畢業3年的白領小H（化名）明顯感知到自己的變化。

食品行業中象征天然、無添加的清潔標簽被包括達能、雀巢在內的知名企業和更多消費者重視。

另一邊，據《2023消費趨勢洞察報告》顯示，今年春節期間，有超過1700個營養保健品牌成交額同比翻倍。近期，“年輕人去中醫院配酸梅湯”“浙江省中醫院酸梅湯供不應求”等相關話題登上了多平臺熱搜榜。

基于此，定位居民休閑娛樂空間、解決消費者日常需求的購物中心自然不會放過健康這一大趨勢。

目前來看，購物中心與消費者健康需求的結合主要分為三類。除了護理類健康業態的引入外，一類是在場內設置自然綠色造景，如上海南翔印象城MEGA打造了5層樓高的生態植物園，重慶光環商場也在場內打造了立體垂直的植物園；還有一類是運動健身場地的引入，包括跑道、籃球場、滑板場地等居民休閑運動場景。

更有甚者，還有與專業醫院聯動，在社區商場內開設醫院下屬社區院區的。

“醫院+商場”聽起來畫風奇怪，卻早有先例。信息顯示，國內的醫療型購物中心（Medical Mall）尚處起步階段，國外的Medical Mall起源于上世紀80年代的美國。基于部分購物中心經營乏力、看病貴、醫療資源區域不足等問題，一批醫療型購物中心應運而生。

據美國緊急醫護協會的數據顯示，早在2013年美國共有9400家免約診所，其中有超過1/3的診所開設在商業街和購物中心里。

目前國內醫療型購物中心有杭州大廈501城市廣場、北京健康智谷、甘肅眾友健康城等，數量很少。

室內導航圖，圖源杭州大廈501城市廣場公眾號

以杭州大廈501為例，場內分為健康醫療、娛樂生活、餐飲美食、親子教育四大板塊，其中地下1至地上5層為購物區，9~22層是醫療中心，其中美容美體、運動健康相關品牌占比頗高，光是醫療服務板塊就有8家診所、1家復健門店和1家共享藥房。

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賺錢的秘密 

俗話說，站在風口上是豬也能飛。站在風口上的護理業態進入商場就能取得不錯的成績嗎？

針對“專業醫療+購物中心”的結合，有媒體指出，國內Medical Mall發展的主要制約因素，在于運營方對健康醫療業態盈利能力的不確定。場內多數是高客單價的民營醫療機構，其盈利能力和承租能力并沒有想象中那么強。

零售君調研后發現，國內多地商場內的護理門店已陸續倒閉，護理業態要想成功在商場立足需要精細化思考。

以洗臉貓為例，聚焦面部護理，主要開在商場。據美團平臺數據顯示，目前洗臉貓覆蓋門店數超過1000家。洗臉貓創始人表示，洗臉貓接下來的目標是要在5年內達到萬店。

在零售君看來，洗臉貓能持續鋪開，取得不錯營收的關鍵在于對商場購物場景下消費者消費習慣的理解及定位。

圖源洗臉貓官方微博

逛商場對消費者來說不是頻繁的需求，即使是社區商場這樣的頻繁需求，大部分來商場的消費者也主要以吃喝、交友、觀影娛樂為主。如何吸引更多進店客流，是每家護理品牌進入商場之后都需要思考的問題。

對此，洗臉貓的打法是把模式做輕、把客群做大。不同于傳統面部清潔護膚門店主要做成年女性市場，關注會員轉化，洗臉貓發力的方向是“單次、平價、去性別化”。

洗臉貓的服務項目包括皮膚深層清潔、毛孔深度清潔、緩解眼部疲勞、深層補水等6類，客單價平均在80~120元，對應每次服務時長在30~40分鐘。從客群來看，洗臉貓的男性客戶比例占到45%，而專為男性打造的清潔項目在美團門店的銷售量排名前列。

目前，市面上有部分進駐商場的護理門店都是采取類似洗臉貓單次、平價、快捷的模式。但與此同時，不可避免地，輕量化產品設置會讓護理門店陷入尷尬的局面。

一是，不如開在商場外的大店做得專業，也缺少沉浸式體驗，導致消費者黏性不強；二是，這類模式下的護理門店提供的更多是簡單項目，門檻低、服務時間短，容易被同類門店替代。

或是為了解決這樣的定位問題，零售君在小紅書App上看到，有開在商場的按摩泡腳門店切入“午休”這一消費場景，打出“周邊白領午休好去處”的宣傳口號，只不過，這是不是一個可持續的黏客方式還有待驗證。

說真的，很難想象商場未來會變成什么樣子。

大膽猜想，如果沿著“各類消費需求一站式解決方案綜合體”的路徑持續發展，往后踏進商場之后是這樣的：

先買杯奶茶，上午在1層騎馬、看展、打電動，在2~3層逛服裝、潮玩店。

中午去頂層吃個飯，再順便走進對面的肩頸診所找醫生咨詢。

下午約朋友見面喝咖啡、看個電影，飯點之前尋一家門店做水療推背。

晚上離開商場之前，突然想起秋季降溫給自己和家里人買點感冒藥，又繞回5層的藥房…… 

到時候對于各種業態來說，想要開在商場，想要在商場持續發展，需要更加“卷”起來。面對場外的高端店、街邊小店，以及未來更多購物中心里更多護理門店的競爭，除了滿足消費者的偶發性需求，還得為門店找到被消費者愛上、持續復購的理由。