來源/刺猬公社

作者/陳梅希 園長

最近抖音發(fā)布的一條“美好奇妙夜”推廣視頻中，出現(xiàn)了李子柒的畫面，她身著一身白色的中式女裝，在田園風(fēng)光之間展現(xiàn)插花手藝。盡管露面的時(shí)間還不到五秒，卻在全網(wǎng)引發(fā)了“李子柒復(fù)出”的熱議。

這不是李子柒在最近一段時(shí)間的第一次現(xiàn)身，2023年9月的農(nóng)民豐收節(jié)，李子柒作為推廣大使出現(xiàn)在了宣傳片中。那次，她提到“未來會用自己的方式帶來更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。當(dāng)時(shí)，一度傳出過李子柒和快手簽約的消息，后來被快手方面否認(rèn)。

在停更的兩年時(shí)間，李子柒沒有再發(fā)布過一條鄉(xiāng)村內(nèi)容的視頻，但她依然是三農(nóng)類內(nèi)容的“頂流”。2022年底，李子柒和經(jīng)紀(jì)公司微念達(dá)成了和解，之后就有聲音傳出，李子柒將在某電商平臺進(jìn)行直播賣貨，但沒有一個(gè)具體的開始時(shí)間。

最近一段時(shí)間以來，李子柒相對密集地出現(xiàn)在公眾視野中，是不是也意味著，她距離重新發(fā)布內(nèi)容更進(jìn)一步了呢？

01

人人都愛李子柒

早在李子柒停更之前，李子柒的模仿者——“海外版李子柒”、“男版李子柒”就已不計(jì)其數(shù)。

他們當(dāng)中有的試圖一比一復(fù)刻李子柒的鄉(xiāng)村田園內(nèi)容，模仿其古法制作鄉(xiāng)村美食的套路，但除了彭傳明等極少數(shù)類似質(zhì)感的創(chuàng)作者，其他創(chuàng)作者并沒有達(dá)到李子柒同樣水準(zhǔn)的內(nèi)容質(zhì)量，更沒有李子柒那樣的影響力，往往被認(rèn)為是“低配版”或者抄襲李子柒。

因此，李子柒現(xiàn)象是短視頻生態(tài)中極為少見的一個(gè)：停更兩年多，仍然是其細(xì)分內(nèi)容品類中的標(biāo)桿賬號，沒有其他的賬號能取代其位置。正因如此，李子柒在停更之后的一舉一動，即使只是出現(xiàn)在了平臺或者公益性質(zhì)的活動中，也會引起粉絲的遐想。

目前，李子柒的賬號在國內(nèi)各大主流平臺上有將近1億粉絲，在YouTube上有1700多萬粉絲。盡管在國內(nèi)平臺上的粉絲數(shù)量有所下降，但在YouTube平臺的數(shù)量略有增長。

YouTube平臺上，一個(gè)典型的用戶評論是——“我是因?yàn)镾tephanieSoo（一位韓裔講故事博主）才發(fā)現(xiàn)她的，她太棒了，她因?yàn)樗募冋婧驮瓌?chuàng)而經(jīng)歷了這么多，真是令人心碎。希望她知道這里的人們?nèi)匀黄诖⒅С炙�。”這條評論剛剛發(fā)布于一個(gè)月之前，從側(cè)面說明，李子柒的名字在海外視頻圈仍在有人不斷提起，也能憑借過去的內(nèi)容，持續(xù)吸引用戶關(guān)注。

值得注意的是，李子柒的YouTube賬號，仍然通過廣告分成的方式，源源不斷地為李子柒及其團(tuán)隊(duì)提供收入，平均每月在幾十萬元級。停更期間也能有收入，還能獲得粉絲增長。這讓李子柒在停更時(shí)有了更大的回轉(zhuǎn)余地。

宣傳視頻中出現(xiàn)李子柒畫面的抖音奇妙夜活動，本身也是抖音集合全平臺知名創(chuàng)作者舉辦的年度盛典，每個(gè)參與其中的創(chuàng)作者，都在某種程度上體現(xiàn)抖音在內(nèi)容、商業(yè)上的方向。而讓李子柒出現(xiàn)在這次抖音奇妙夜的宣傳片上，或許預(yù)示著抖音和李子柒將迎來更為密切的合作。

抖音是李子柒目前粉絲量最高的平臺，接近5000萬。即便近幾年沒有增長，仍然是整個(gè)抖音為數(shù)不多的頭部賬號，商業(yè)價(jià)值巨大。國內(nèi)網(wǎng)友的留言，普遍在期盼李子柒早日回歸，在她最近（2021年9月前后）發(fā)布的視頻評論區(qū)，直到最近仍有用戶不斷留言。特別是在李子柒和微念和解之后，李子柒的粉絲更加堅(jiān)信，她距離回歸不遠(yuǎn)了。

而在最近一年多，抖音顯得有些缺少超級頭部網(wǎng)紅，很長時(shí)間沒有出現(xiàn)擁有全網(wǎng)影響力的達(dá)人。如果能借助李子柒未來在抖音上多發(fā)內(nèi)容，激活這個(gè)超級頭部，也將有助于抖音彌補(bǔ)近期在達(dá)人生態(tài)上的缺憾。不過，李子柒很可能不會在單一平臺發(fā)布內(nèi)容，在她離開的兩年間，全平臺經(jīng)營已經(jīng)是網(wǎng)紅達(dá)人的普遍趨勢。

盡管李子柒在“缺席”的兩年間沒有涉足直播賣貨等，似乎錯(cuò)過了這趟快車，但從抖音評論區(qū)就能看出，始終沒有賣貨的李子柒，也在積累用戶的期待。只從海內(nèi)外賬號的角度看，李子柒和這個(gè)IP，商業(yè)潛力不容低估。

02

與“梗”無關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作

李子柒的核心競爭力，在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的持續(xù)性。這種持續(xù)性，讓她有別于大部分一夜爆紅后又逐漸熱度衰退的網(wǎng)紅博主/主播，作為內(nèi)容創(chuàng)作者，擁有更長的“生命周期”。

而制造持續(xù)性的，不是營銷手段，而是一開始她所選擇的題材和制作方式。

以“�！睘閭鞑ッ浇榈膬�(nèi)容，往往會成為“梗”的寄生物。“�！奔t則內(nèi)容紅，“梗”衰則內(nèi)容衰，鐵打的平臺流水的“�！保�(dāng)用戶的注意力被轉(zhuǎn)移到下一個(gè)“�！睍r(shí)，流量也隨之而去。

因“梗”爆紅的內(nèi)容和背后的內(nèi)容創(chuàng)作者，如果自身沒有強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作能力，往往會選擇復(fù)制“�！被蛘呱a(chǎn)“�！钡淖冃�。在這種場景下，火爆的并不是某個(gè)內(nèi)容或內(nèi)容創(chuàng)作者，而是某種大眾情緒或大眾樂子。換言之，因“�！倍t的內(nèi)容是單點(diǎn)模式，如果不能連成線和面，很快就會被新的單點(diǎn)取代。

但巔峰時(shí)期在全網(wǎng)擁有超過1億粉絲的李子柒，并沒有制造過什么熱“�！�。沒有留下“我沒K”和“挖呀挖”式傳播對象上至九十九下至剛會走的網(wǎng)紅金曲，也沒有制造過流行動作，甚至視頻里大部分動作都不具備模仿性——畢竟我們沒有菜園子，也不善于種菜。

圖源李子柒微博

從一開始，李子柒選擇的創(chuàng)作題材，決定了她不會擁有單點(diǎn)爆發(fā)式的內(nèi)容生產(chǎn)，但優(yōu)勢是三餐四季中的一切都可以成為素材。而另一方面，選擇她的觀眾也并不把她當(dāng)做一種流行文化的象征，或以湊熱鬧看樂子的心態(tài)關(guān)注她的內(nèi)容創(chuàng)作。重要的只是內(nèi)容本身，而不是火不火，流不流行，會不會落伍。

對內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者而言，內(nèi)容是唯一的媒介，不存在潮流的幻覺，在早期的內(nèi)容生態(tài)里，李子柒式的創(chuàng)作者是很常見的。

但在李子柒停更的兩年時(shí)間里，內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了許多變化。

內(nèi)容消費(fèi)者最直觀的體驗(yàn)是，直播間，尤其是電商直播間正在獲得越來越多的流量傾斜。推薦信息流里，隔幾條就會出現(xiàn)直播間的推送；一旦有新的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者走入大眾視線，大家的第一個(gè)反應(yīng)是，他/她什么時(shí)候會帶貨？

純粹的短視頻內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)正在縮減范圍。對平臺和創(chuàng)作者/主播而言，這當(dāng)然不是一件壞事，如果直播間能帶來更高的時(shí)長，更高的Dau，更好的商業(yè)回報(bào)，何樂而不為呢？

但也有懷舊的人，懷念那個(gè)只談內(nèi)容，無關(guān)其他的生態(tài)。截至停更前，從未參與直播帶貨的李子柒，成為了那個(gè)時(shí)代的一種象征。巧合的是，在直播電商最火熱的兩年，李子柒恰好離開了這個(gè)生態(tài)。

圖源李子柒微博

于是大家好奇的是，當(dāng)李子柒回歸時(shí)，她最核心的內(nèi)容創(chuàng)作能力，在這個(gè)以“�！睘橥醯臅r(shí)代，還能讓她重回巔峰嗎？她將延續(xù)“慢工出細(xì)活”的內(nèi)容生產(chǎn)方式，還是同樣搭上直播電商的快車？

03

觀眾還需要李子柒嗎？

從輿論場的反饋來看，答案無疑是肯定的。

停更至今兩年多，幾乎每到一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，都會有媒體或自媒體發(fā)文討論李子柒的現(xiàn)狀。“停更100天/200天/300天/400天/500天/600天的李子柒怎么樣了”，類似的標(biāo)題頻繁出現(xiàn)，幾乎成為一種雷打不動的定時(shí)打卡。

比起媒體，打卡更頻繁的是李子柒的粉絲。

圖源李子柒抖音截圖

兩年前發(fā)布的視頻下，仍有源源不斷的打卡留言，不少觀眾會在留言中帶上當(dāng)前的日期作為標(biāo)記，以記錄李子柒停更的時(shí)間，并期待她的回歸。

盡管不再更新內(nèi)容，但在過去兩年，李子柒三個(gè)字仍是輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，最近一年內(nèi)，李子柒相關(guān)詞條曾16次登上微博熱搜榜，幾乎每一次有回歸相關(guān)的傳言或訊息，都會引發(fā)大量討論。例如今年9月15日，李子柒以中國農(nóng)村青年致富帶頭人協(xié)會中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使的身份出現(xiàn)在一則視頻中，話題#李子柒官司后首個(gè)露面視頻#當(dāng)晚即沖上熱搜榜榜首。

不更新的日子里，李子柒的抖音賬號長期處于掉粉狀態(tài)，但每次有新消息傳出，又會帶動粉絲量的增長。根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，9月15日李子柒在視頻中露面后，抖音賬號兩天漲粉6.72萬；10月7日成為抖音奇妙夜宣傳視頻封面后，話題#李子柒消失兩年還會被偏愛嗎#第二天登上微博熱搜榜首，抖音賬號兩天漲粉7.09萬。

觀眾依然需要李子柒，有多重理由。

一方面，李子柒的停更原因是商業(yè)糾紛，不涉及她本人的負(fù)面信息。因而在此過程中，原有粉絲的感情并沒有受到傷害，反而在情緒上認(rèn)定李子柒是糾紛的潛在受害者。即停更并非李子柒主動選擇，一旦回歸，原有的固定粉絲都會以慶祝的姿態(tài)歡迎。

另一方面，盡管李子柒此前被部分用戶批評為“對鄉(xiāng)村生活存在不切實(shí)際的美化”，甚至有批評者稱“李子柒的鄉(xiāng)村是采菊東籬下，悠然見南山；農(nóng)民的鄉(xiāng)村是鋤禾日當(dāng)午，汗滴禾下土”。但在廣泛的城市受眾群體中，用戶觀看李子柒視頻的目的并非了解普遍的農(nóng)村生活，而是滿足自我對“別處生活”的悠然想象，以達(dá)到在快節(jié)奏緊繃生活下的自我放逐。

某種程度上，李子柒的視頻可以被當(dāng)做賽博瓦爾登湖。當(dāng)年，把《瓦爾登湖》當(dāng)做枕邊書的中產(chǎn)精英們不會真的找一片荒野離群索居，像梭羅那樣從種豆子開始制造食物，他們不會放棄柔軟的地毯和溫暖的壁爐，但這不影響他們在睡前讀一段《瓦爾登湖》，然后在對荒野的美妙想象中酣然睡去。

日歷翻過兩年，快節(jié)奏的當(dāng)代生活，依然如兩年前一樣緊繃。盡管社交媒體上遍布著有關(guān)“松弛感”“逆轉(zhuǎn)時(shí)鐘”“重啟人生”和“勇敢的人先享受世界”的討論，但甚至連這些討論，都顯得如此精致。

對大部分普通人來說，在吃飯的時(shí)候看個(gè)視頻，想象一下遙遠(yuǎn)的別處，就已經(jīng)是一種松弛了。