來源/鰲頭財經

作者/寧曉敏

9月26日，在法國舉行的一場茅臺推廣活動上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，要加快推進巴黎公司自營試點，為在歐洲主要城市建設終端門店、海外自營渠道探索更多可行經驗。

這意味著茅臺的自營渠道，或要在海外大規模鋪開。而2022年度，茅臺直銷渠道（自營和以“i茅臺”為核心的數字營銷平臺渠道）取得了494億元的業績；今年上半年，茅臺直銷渠道銷售314.19億元，在709億元的總營收中占比45.15%，近乎一半。

實際上，無論是大規模擴展自營渠道，還是近期頻頻推出跨界聯營產品，都體現了茅臺以直控對抗行業新周期的焦慮感。

01

按滴賣的茅臺

試圖拉攏Z世代

9月，伴隨著茅臺聯名咖啡、茅臺聯名巧克力的大賣，一個“茅臺知道我們買不起整瓶，所以論滴賣”的段子也在網上熱傳。

9月4日，瑞幸與茅臺聯名推出的“醬香拿鐵”正式發售，在一瞬間引爆了眾多消費者的朋友圈和微信群。

西安從事酒水商貿的陳先生，也在朋友圈曬出了“醬香拿鐵”。

盡管在發布前消費者對于醬香拿鐵的價格有過諸多議論，但最終19元一杯的定價，還是讓許多人感到意外——畢竟此前曾有過9.9元和38元的猜測。

品牌方公開的海報顯示“每杯都含有貴州茅臺酒”，海報上出現的為53度飛天茅臺的圖片。

“19元的定價，不算貴，也不算便宜”陳先生表示，大家好奇的是，到底醬香拿鐵中是否真的用飛天茅臺為原料？如果是的話，注入了多少？

瑞幸官方小程序客服在回應這一疑問時稱：醬香拿鐵使用白酒風味厚奶，含53度貴州茅臺酒，酒精度低于0.5%。

根據一杯400毫升的咖啡來測算，約含有2～3毫升的飛天茅臺。相比一瓶飛天500毫升的容量來看，醬香拿鐵中的這點含量，真可謂是“按滴賣”。

9月16日，貴州茅臺與德芙聯名的“茅小凌”酒心巧克力正式發售。這款聯名產品，有2粒20g、12粒120g等3種規格，有酒心牛奶巧克力（經典）、酒心黑巧克力（減糖）兩種口味，2粒裝的售價分別在35元（經典）與39元（減糖）。

“茅小凌”宣傳資料顯示，聯名巧克力采用德芙獨家可可漿、融合2%的53%VOL貴州茅臺酒制作。

如此算來，1粒10g的巧克力含有200毫克的茅臺，更可謂是“論滴賣”。

茅臺“按滴賣”的聯名款，實際上可推溯至2022年。當年5月29日，由茅臺與蒙牛（02319.HK）聯名出品，蒙牛馬鞍山工廠生產的三款茅臺冰淇淋于貴陽首先上市，同時上線i茅臺。

茅臺冰淇淋配料表顯示，53度貴州茅臺酒的添加量為1.6%。一杯75克的茅臺冰淇淋，含有1.2g貴州茅臺酒。

“買不到茅臺酒喝，還吃不起冰淇淋嗎？”茅臺董事長丁雄軍的一席話，道出了聯名款“按滴賣”的目的，這句話同樣可推而廣之，適用于醬香拿鐵和茅臺酒心巧克力。

這意味著包括丁雄軍在內的酒業領袖，已經意識到了高端白酒所面臨的問題——消費者的基本盤在萎縮，而年輕世代則由于消費習慣與價格等因素，與其漸行漸遠。

價格是一個橫亙在前的障礙——采集于河南批發市場的“今日酒價”9月29日數據顯示，生產于2023年的53度飛天茅臺價格為2740元/瓶，原箱產品、更早年份出產的產品，其價格更貴。

“一瓶飛天的價格，可以嚇退無數人，不僅包括年輕人。”業內人士表示，近乎3000元的價格讓無數人望而卻步，這顯然對酒業培育年輕消費群體不利。

盡管茅臺有政商消費、禮品消費、收藏消費等領域的支撐，但實際上整個白酒業的基本盤，已呈萎縮之勢。

數據顯示，2022年度我國白酒業產能為671.2萬噸，同比下降6.20%，不僅遠不及最高峰2016年時1358萬噸的產能，甚至就連1997年的產能也有所不及——1997年我國白酒產能約為709萬噸。

這26年間，我國人口增加了2億，經濟總量翻了無數番，人均GDP也從當時的0.65萬元，上升到2022年人均8.57萬元。

人口總量增加、經濟總量數十倍翻番……白酒的產能卻呈下滑狀態，唯一的解釋是，白酒消費量在萎縮，無論是總消費量還是人均消費量。

消費量萎縮之際，唯一能夠承接起白酒代際傳承重任的，就是年輕消費群體，即便走超高端路線的茅臺，也沒有例外。

這或許是茅臺急切間想讓年輕人“品嘗第一口”而“按滴賣”的終極理由。

02

直銷占比逐漸上升

茅臺以高掌控力穿越周期？

無論是聯名冰淇淋，還是聯名咖啡、巧克力，均是由包括蒙牛、瑞幸、德芙在內的企業，直接對接茅臺股份銷售部門，這意味著這部分的銷售額，要算在直銷渠道。

今年5月29日的茅臺冰淇淋上市周年慶典上，企業方面宣布，茅臺冰淇淋一年時間已經賣出了1000萬杯。

茅臺冰淇淋現有6款，價位為29元、39元、49元、59元、66元不等，以最高單價來看，1000萬杯的銷量已經帶來了6.6億元的營收，以最低單價來看，也在3億元左右。

茅臺與瑞幸聯名的醬香拿鐵，首日銷量超過542萬杯，銷售額突破1億元。

聯名巧克力的銷量也不錯，截至9月20日，淘寶德芙官方旗艦店茅小凌的銷量為8000多盒，天貓超市4種規格巧克力總銷量不足2000盒——這樣的銷量，是在限制供應量的情況下取得的，來自線下的消息顯示，門店的到貨量并不多。

盡管動輒上億的銷售額并不算小，但考慮到茅臺在聯名款中“按滴賣”，對茅臺銷售額的拉動作用有限。

但不可否認的是，發展聯名款的路線依然拓寬了茅臺直銷渠道。

“強化直銷渠道的背后，可能是茅臺方面加強直營、直控，以應對酒業進入新消費周期的考量，這里面有茅臺方面的焦慮感存在�！庇袠I內人士如是評價。

盡管今年上半年的業績顯示，茅臺仍處在高速發展期，其營收增速與凈利增速，均超過20%，在A股企業中一枝獨秀。

這一輪的高速發展，從2016年算起，至今已有8年。

茅臺上一輪的低谷期，曾長達3年以上。在2012年受“禁三公”沖擊后，以政商驅動的茅臺一度跌至谷底——其2014、2015年度的營收、凈利潤增速均低于5%，2015年凈利潤增長率更是僅有1%。

彼時外界均認為茅臺的下行，是被“禁三公”所拖累——時任貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司黨委副書記、董事長袁仁國曾坦言：公務消費當時占到銷量的30%以上。

不過公務消費的萎縮是一方面，代理批發渠道對茅臺的“砸價”更是造成了嚴重的后果。

2014年，飛天茅臺官方定價維持在1200元左右，但是在批發零售市場，已經跌至800多元/瓶，更發生過多起茅臺聲討、處罰經銷商“砸價”行為的事件。

當年“雙11”期間，某電商平臺以活動價推出659元/瓶的飛天茅臺，這對于極力要穩住價盤的茅臺來說，無疑是當頭一擊。

1919直供平臺同樣推出過低價茅臺，其負責人楊陵江表示，給1919供貨者眾多，誰的價低從誰那兒拿，跨區域拿貨也發生過。

這種由傳統批發代理渠道造成的“砸價”沖擊，一度讓試圖“穩價”的茅臺苦不堪言。痛定思痛之后，茅臺開始發力直銷渠道，試圖以直營、直控來強化企業對市場的掌控力，同時提高利潤率。

自2016年重回高增長軌道后，茅臺的直營、直控步伐也加快。盡管其間茅臺幾易掌舵人，但是強化直銷渠道的戰略卻一直未變。

2016年茅臺直銷額為34.84億元，2017年則達到62.47億元，短短一年，直銷的增速達到79%以上。

與之對比，茅臺傳統的批發代理模式的增速卻呈下降趨勢。譬如2016年其批發代理營收為353.56億元，2017年批發代理519.21億元，增速約為46.85%，同期其整體增速為49.81%。

這就意味著，茅臺2017年度的直銷增速高于傳統代理模式的增速，也高于整體增速。

之后數年，茅臺均保持著直銷快速增長的態勢。

到了2022年度，茅臺直銷渠道創造營收494億元，同比增長105.49%，遠高于同期茅臺整體營收以及凈利潤的增速。作為直銷體系的主體平臺，i茅臺截至2022年末注冊用戶超3000萬，實現銷售收入118.83億元。

與此同時，茅臺直銷在整體營收中的占比，也不斷攀升，從2016年的8.97%，上升到2022年的38.73%，今年上半年，茅臺直銷占比達到45.15%。

直銷占比近乎一半，這意味著若再次發生類似于新周期中代理商“砸價”的行為，茅臺已有足夠的控制力來“挺價”，而第三方聯名商品也同樣在間接以自身價值來支撐“茅臺”品牌。