出品/壹覽商業

作者/木魚

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10月16日，當匆忙乘上杭州地鐵19號線準備乘高鐵去北京出差的逝風發現自己的手機電量告急，雪上加霜的是充電器和充電寶還都忘了帶。此時，高鐵票的時間不允許他返回辦公室去拿充電器。逝風并沒有慌亂，而是打開手機下單了一個手機充電器，30分鐘后，他在杭州東站順利拿到了快送小哥送來的充電器。

逝風告訴壹覽商業，這不是第一次面臨這種突發情況，在過去他的解決辦法通常有兩個：要么在高鐵上找人借用應應急，要么到了北京匆忙再去店鋪買或者租一個充電寶。如果別的旅客也要用，或者到北京太晚，就比較尷尬。而如今能夠如此方便的解決這個問題，還要歸結于近兩年即時零售的高速發展。

10月18日，中國國際電子商務中心、京東消費及產業發展研究院與達達集團研究院聯合發布的《2023即時零售發展趨勢白皮書》（以下簡稱白皮書）指出近年來，即時零售一直保持50%以上的年均增速，2022年我國即時零售市場規模已超5900億元，預計到2030年，中國即時零售市場規模有望增至3.6萬億元。

另外，即時零售依托互聯網交易平臺并聯通實體商家的特性，已經成為線上和線下增長的新引擎。北京磁器口大街上的紅霞百貨，2022年上線京東到家，第二個月訂單就超過1000單。店主通過即時零售，開辟了新的生意，拓展了門店服務范圍，如今店里有一半的訂單來源于網上。

作為最早布局即時零售渠道的品牌之一，國際糖巧巨頭瑪氏箭牌一直與各個平臺緊密合作，探索新的增長方式。據瑪氏箭牌全國重點客戶及新零售總監何振鵬透露，目前瑪氏箭牌在測試的散店上翻項目，將瑪氏箭牌的百萬級線下門店覆蓋能力與平臺數字化運營能力結合，一店兩鋪（線下門店+線上門店）既為平臺帶來新供給，也為線下門店帶來新的獲客渠道，開拓了即時零售新增長點，并且為實體商業開辟了新的發展空間。

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在壹覽商業看來，任何新事物的產生都有一個從粗放生長到市場有序發展，精細化運作的過程，而精細化運作階段就是一個新事物駛入縱深的表現，其在各方面的展現變化都與粗放階段不一樣。

江西區域龍頭旺中旺超市電商負責人李珍珍認為，即時零售的粗放生長期是2018年到2020年。彼時各個商家和平臺都在營銷費用上大筆投入，在運作模式上各種探索，以挖掘更多消費需求，而如今即時零售更多思考的是如何更好的滿足這些細分的消費需求和場景。

壹覽商業觀察到，近兩年來，“即時+”為主線“實物+服務”出現了四種明顯的趨勢變化。

首先，從品類上看，主流即時零售平臺的品類已經從傳統的生鮮、日用快消品、藥品等向3C數碼、家電家居、時尚美妝等全品類拓展。今年的9月7日，京東到家總經理李昌明在京東到家品牌大會上就表示未來三年首先是在保持快消生鮮和3C數碼行業領先地位的情況下，大力培育運動戶外、電子鎖等新興品類。

其次，從業態上看，參與的商家從商超、餐飲、生鮮店等向品牌專賣店、旗艦店、品類集合店等新領域延伸。以集合店為例，壹覽商業發現目前主流美妝集合店品牌如絲芙蘭、THE COLORIST調色師、WOW COLOUR、屈臣氏等均登陸了以京東到家為代表的即時零售平臺。今年以來百盛集團、銀座集團、新世界百貨等多家知名百貨商場也紛紛與美團等平臺合作發展即時零售。

再次，在覆蓋的市場范圍上，即時零售在完成了一二線城市的市場教育后開始向三四五線城市甚至是縣域城鎮拓展。艾媒咨詢數據顯示，本地生活到店類及到家類服務在二三線城市發展最好，消費意愿分別達到31.4%與35.9%，且這一群體到家類服務月均消費額在各線城市中最高。可以看到，更下沉市場對即時零售服務的需求及意愿不低。正因如此，各大平臺正在加緊下沉城市的滲透，在今年的618開門紅期間，京東即時零售已經實現了全國700個縣區市10分鐘內送達。

最后，在履約上，隨著京東到家、美團、餓了么、天貓超市等主流即時零售平臺的到家時間均以1小時作為基礎服務標準，京東主站甚至將即時零售品牌由“小時購”升級為“小時達”“，即時零售已進入小時達時代。

顯然，隨著消費者即時需求從“應急”走向“日常”，即時零售服務能力也不斷向全業態、全品類、全場景覆蓋方向不斷拓展。即時零售的各個參與方需要在這個變化中重新配置資源，尋找成本、效率和體驗的最優解。在這個過程中，數字化和供應鏈尤為重要，其中數字化水平意味著效率，供應鏈意味著成本和體驗。

對于這些變化，《白皮書》中特別提出了一個“即時+”概念：以數字化+供應鏈為核心，助力供應鏈全流程主體完成“即時化”升級與“即時化”履約，實現線上線下一體化運營。

在壹覽商業看來，“即時+”為主的即時商業是目前中國零售商業的主流趨勢，而且將是未來十年線上線下確定性增長渠道。

值得注意的是，在《白皮書》發布當天，京東正式對外發布了京東即時零售三公里模式，并系統展現京東到家即時零售平臺供給生態全貌。

在聽完整個發布后，壹覽商業認為，京東到家作為京東即時零售業務代表，經過多年探索和打磨，順應趨勢在京東零售生態內打造獨具優勢的即時零售能力，構建了較為完整的即時零售生態，還形成了與其他平臺不同的差異化能力。

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90后白領齊齊，是京東到家6年的資深老用戶。6年前大學剛畢業，一天半夜身體不舒服，通過京東到家購買了急需的藥品。之后京東到家就成為齊齊的常用APP，購買商品從剛開始的果蔬日用到如今的手機、美妝、廚房小電。

“家周邊三公里的店，雖然我沒去逛過，但是基本都在京東到家上買過。隨買隨到的京東到家，就是我提升幸福感的秘密武器。”齊齊表示。

事實上，新形勢下各個平臺均已基本形成了對于即時零售的戰略打法，格局也逐漸清晰。阿里已經形成了餓了么+盒馬+天貓小時購+淘鮮達的組合拳；美團也在加碼，形成了以便利店和路邊小店為主，閃電倉和商超為輔的打法；而京東則是圍繞每一個用戶的周圍三公里下足功夫，來滿足千千萬萬個像齊齊這樣的消費者。

即以京東開放平臺為主導，圍繞即時需求、本地供給、即時交付的即時零售三要素，提供數字化、本地供應鏈整合、即時配送三大核心能力，實現3-5公里內“消費者下單、門店發貨、商品小時內送達”的模式閉環。

麻將機頭部品牌雀晨今年6月開始與京東到家合作，目前上線門店超過700家。上線后除了與平臺合作開展日常運營和營銷活動外，還通過京東到家在即時零售行業率先推出“送裝一體”服務能力，將門店的安裝服務搬到線上完成“即時+”。

數據顯示，上線以來，雀晨在線門店銷售3個月內實現翻倍。雀晨品牌創始人胡總告訴壹覽商業，京東到家這套模式做到了消費者、品牌商、平臺、經銷商等多方共贏。而在壹覽商業看來，京東到家能做到多方共贏的核心原因是與其他即時零售平臺的4個差異化能力。

首先，從專業度來說。不管怎么說，即時零售是一門零售生意，就應該讓懂零售的來操盤。作為行業最早的即時零售平臺，京東到家多年的積累使其更懂用戶和懂商家。

其次，從流量和戰略規劃來說，京東即時零售通過京東App和京東到家App雙端運營策略，讓京東即時零售的打法有更加明確清晰的規劃的同時，兩個App合計活躍用戶超過6億，流量大增的同時，消費群體更加多元化，也給入駐京東到家的商家帶來了更好的增長機遇，商家們可以在京東到家App繼續做高頻品類的精細化運營，并在京東App滲透更多元化的客群，這是其他即時零售平臺所沒有的聚合優勢。

再次，從商家角度來說，京東數坊、京準通等京東基于B2C的數字化產品工具，與京東到家9年來深耕O2O積累的數據、產品、能力全方位打通融合，聚合形成海博系統+宏圖系統“雙核處理器”，能夠為實體零售商和品牌商提供全渠道數字化中臺和LBS網格化運營工具，實現品牌商家全渠道運營降本提效，促進銷售增長。何振鵬告訴壹覽商業，作為首批使用宏圖工具的品牌瑪氏箭牌正在通過宏圖系統的全渠道網格化提升品牌在終端的供應效率。

最后，從履約能力來說，達達快送百萬騎士的運力保障，倉揀配全鏈路一體化履約方案、多網運力個性化解決方案等履約能力，構筑京東即時零售履約配送基建，在211配送時效外，以小時達模式充分滿足用戶更多時效需求，能夠更好賦能行業，實現成本效率體驗的更優解。

當然，有這些還不夠，再加上全國超2000個縣區市、40多萬全業態實體門店的覆蓋，才是齊齊這些消費者們感受到三公里的幸福的保障。

事實上，不僅是商家、平臺和消費者，在京東即時零售這套模式中，每一個參與者都有收獲。做達達騎手6年的豐全明，已經在老家菏澤為家人買下了一套138平米的房子。出生八個月就得了小兒麻痹癥的郭志丹在海南經營生鮮水果生意，通過京東到家，她為更多殘疾人提供了工作崗位。京東希望未來五年能夠幫助超200萬家本地中小實體門店數字化轉型升級，為社會提供包括配送員、揀貨員、共享促銷員等創新工種超1000萬個靈活就業崗位，并且聯合生態伙伴創造萬億消費。

顯然，京東的即時零售模式，正在以數實融合發揮促消費、助實體、穩就業三大關鍵價值，推動零售產業可持續、高質量發展，打造商家品牌、消費者、配送員和平臺多方共建且共同受益的“幸福三公里”生態，形成正循環。

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當然，零售行業一直處于不斷變化之中，如今即時零售已經滲透到零售各個業態和環節，以“即時+”為主線“實物+服務”一體化的即時商業正在引領中國商業新格局。

在這場新的變革中，京東已經提前布局，走出了一條差異化的發展路徑。想清楚了做什么后，后續重點就是執行的問題。

但值得注意的是，即時零售歸根結底還是一門零售生意，它要求參與方要有彎腰揀鋼镚的耐心和細心，也要有長期堅持的定力，更要有合作共贏的戰略思維。

畢竟，任何事情可持續高質量發展才是王道。