來源/新熵 

撰文/古廿

在人工智能大模型的推動下，阿里和百度兩家互聯網巨頭再次被拉到同一個電商領域的競爭舞臺上。不同于騰訊和阿里過去的貼身肉搏，同為BAT之一的百度，發展歷史中和阿里的直接競爭并不多。

具有節點意義的正面沖突還要追溯到2008年，馬云宣布淘寶屏蔽百度搜索。隨后持續近十年的移動互聯網浪潮中，二者正面競爭的時刻幾乎可以忽略不計。甚至在本地生活領域，阿里旗下的餓了么還曾收購百度外賣，聯合抗擊美團。

雙方合作大于競爭的主要原因是，不管是阿里的電商還是百度的搜索，二者都擁有從流量到變現的完整商業閉環，可以形成涇渭分明的發展路徑。反觀阿里和騰訊的競爭，矛盾往往集中在騰訊需要通過外部企業來實現流量變現，阿里則希望并購外部企業完善商業版圖。

不過伴隨著大模型的橫空出世，閉環出現縫隙，一場技術革命攪動的商業變革也正在醞釀。

5月份，百度2023萬象大會上宣布重啟電商業務，推出新電商業務“百度優選”。相比于此前的“度小店”，此次的新電商業務加入了AI元素，百度稱已邁入智能電商賽道。

緊跟著9月份，阿里旗下淘寶開始內測其大模型原生AI功能“淘寶問問”。截至目前，根據公開信息顯示，淘寶問問已有超過500萬人次體驗，高活躍人群日均提問數超8次，單一用戶最多提問數超4000次。

一個宣布新的電商概念，另一個上線新的電商功能。相比其他電商玩家的大模型還主要應用于B端商業經營的生產力，在C端的電商體驗重構上，阿里和百度在大模型＋電商上的率先發力，正在開啟貨架電商、內容電商之外的第三張牌桌。

第三張電商牌桌？

萬象大會上，百度電商總經理平曉黎稱：“百度將在貨架電商、內容電商之后，以AI為依托，打造將用戶、媒體、商品、服務等多個要素集聚、重組的智能電商，從而樹立起一面新的旗幟。”

這意味著，智能電商或將成為對標貨架電商和內容電商的第三種電商模式。僅從目標來看，相比2020年宣布拿出5億元補貼跟進直播電商，今年想要開出第三張電商牌桌的百度野心更大。

大模型的風不僅刮到了百度，對于阿里同樣如此。9月份淘寶內測上線AI原生功能“淘寶問問”，用戶在搜索欄輸入“問問”后，就可以開啟淘寶問問的獨立頁面。

在大模型重構電商的理解上，二者均選擇以AI導購助手作為起點。

百度優選的AI功能主要體現在商城內的對話式個人導購助手，可以讓消費者在購物時有高效的決策；淘寶問問則具有“資深導購員”“生活小助手”“美食達人”等功能標簽，可為消費者提供商品挑選攻略、商品推薦、行程建議等。

從功能體驗層面來看，阿里成為了百度開辟電商新牌桌的第一個對手。然而，如果智能電子商務僅僅停留在對話式AI導購等交互式創新層面，這種局限性也難以開啟第三個顛覆主流的電商平臺模式。

早在2016年，Uber的開發者體驗主管Chris Messina就認為：2016年是對話式電子商務元年。作出這種判斷的理由是，彼時以Facebook為主導的即時通訊社交媒體平臺，在移動互聯網時代的迅猛發展。

這基于了“流量在哪里，商業就在哪里”的邏輯。當時的海外市場上，Facebook 在Messenger的平臺開發了聊天機器人，消費者不需要下載特定的電商App，就可以在對話框內和商家的聊天機器人對話。

國內市場方面，基于微信的開放生態，先后從微商迭代到社交電商、社區團購等商業模式，比海外更加繁榮。

不僅是即時通訊平臺，這一時期，亞馬遜的Alexa、蘋果的Siri等等一系列對話式助手層出不窮。搭載了Alexa的Echo Dot甚至一度成為2017年亞馬遜會員日銷量最高的產品，主導了對話式商務市場。

不過根據IFTTT機構2017年的數據報告顯示，即使在對話式電子商務元年，依然有23%的人不知道什么是聊天機器人；另外，僅有不到10%的受訪者曾經使用過聊天機器人。

難以廣泛落地的阻礙，主要來自兩個方面。一個是智能化程度較弱，另一個是對話式商務往往只完成了流量的導入，難以完成從交易到售后的一系列商品交易鏈路。

以國內市場為例，微信生態內的微商早期假貨橫行，甚至在電商基礎設施高度完善的今天，每年依然還會發生在微信內購物抽獎被騙的事件。

基于大模型的技術革新，其能否克服這兩個方面的體驗局限性，將成為智能電商能否躋身主流電商模式的關鍵因素。

同一張牌面下的不同牌技

阿里和百度打出了同樣的牌，卻有著不同的目標。

對于前者來說，淘寶問問的主要目的，是填補淘寶的內容生態。雖然在使用功能上替代的是搜索框，但是在智能程度方面，大模型提升的主要是對話式內容的生成能力，而非結果的準確性。

在搜索環境中，用戶的核心需求在于明確性和預期的準確性。此類場景下，用戶期望的是更直接的商品獲取路徑。

不過，基于大模型的對話式AI導購模型在縮短商品路徑方面并未能顯現出特別的優勢。舉例來說，根據億邦動力的訪談資料，淘寶搜索的轉化率高達90%，而當前淘寶問問的表現并未能超越這一水準。

在公開的訪談中，淘寶問問產品經理伽楠表示，淘寶希望能通過新的產品形態吸引用戶，給平臺帶來新的用戶增量。如果說“逛逛”考慮的是自身生態，引入商家和達人來創作，那么“問問”則是一個新的場景，希望它能觸發更多的機會。

當下，比起GMV增量，淘寶其實更關注DAU的增量。因此對于阿里系電商來說，淘寶問問的新功能帶來新場景，新場景帶來新流量。對于百度來說則恰恰相反，以對話式AI導購重啟新電商業務的核心，則是比起流量更在意GMV的增量。

百度系的流量方面，2023年Q2百度App MAU達到6.77億。過去一年，百度App視頻用戶數增長了38%，直播用戶的增幅更是超過2倍，但是充沛的流量并沒有電商變現來形成閉環。作為對比，擁有8億和6億用戶的抖音、快手，2022年GMV均雙雙突破萬億大關。

雖然沒有市場公開的百度電商GMV數據，但是根據《經濟觀察報》對于業內電商專家的采訪顯示，2020年百度電商尚處于小打小鬧的階段，想要突破千億GMV比較困難。這也意味著，按照百度電商總GMV同比增長143%的最新增速來看，也還只是一個邊緣型玩家。

同一牌面下的不同目標，也使二者展現出不同的牌技。

阿里強調AI賦能電商，幾乎在問問內測的同時，新任CEO吳泳銘在全員信中宣布了集團“用戶為先、AI驅動”的兩大戰略重心。而早在今年5月，淘天集團CEO戴珊就將“科技驅動”明確為淘天發展的三大關鍵之一，并預言淘天一定會創造出“最大的面向消費者的AI應用”。

賦能思維下，阿里做的是升級。在C端，基于淘寶的原有生態，上線淘寶問問等AI產品功能；在B端，基于阿里媽媽過去的經營工具，推出萬相臺無界版和阿里媽媽百靈，從確定性增長升級為簡單經營。

百度強調的是AI重構電商。早在5月份新電商業務發布時，百度移動生態事業群組（MEG）總經理何俊杰認為，“百度將基于大模型技術，培養AI原生應用的思維方式和理念，重構移動生態的每一個產品，在新的時代中建立新生態。”

重構思維下，百度做的是顛覆。作為移動生態業務中的一個板塊，在大模型加持下，電商板塊的機會同樣來自于重做。百度電商總經理平曉黎認為，以AI為依托，集合用戶、媒體、商品、服務等多元素重新組合的“智能電商”時代已經到來。

在電商已經成為標配業務的情況下，目前已發布前瞻指引的互聯網公司中，百度發布的核心廣告指引低于預期水平，而騰訊則因成為電商平臺轉移廣告收入的主要受益方，增長情況符合預期。

作為短視頻領域的代表，快手和抖音等企業均以電商業務為流量終點。同時，騰訊系的社交平臺在近兩年推進互聯互通的過程中，也逐步通過電商渠道實現了流量價值的變現。

眼下，面對AI打開的電商新時代，百度、阿里押注的智能電商能否成為新的第三極，決定了在這場技術紅利中能夠吃到多大的蛋糕。

此外，抖音、快手、京東等平臺，也先后在B端發力經營生產力工具的升級。沒有一個人想要落下的AIGC時代，一場全新的重塑格局的電商大戰正在拉開帷幕。