來源/Vista氫商業

撰文/加號

前幾天和朋友逛街，按照慣例轉了轉不買也要逛的優衣庫、Miniso、UR。

小流程走到UR時，我們同時被一件很難做評價的東北大舞臺風棉襖吸引了注意力。朋友拎起吊牌看完八卦地問我，“你猜這個多少錢？”，我本著在快時尚叱咤多年的經驗大膽猜測，“不是499就是599唄”。

小紅書@zww打小怪獸

“錯了，899。”

啥？看上去淘寶150左右就能拿下的棉襖，UR賣我899？我開始恍惚自己到底身處UR還是樓上的太平鳥。朋友則覺得我有點大驚小怪，半嘲諷半苦澀道，“賣你899怎么了？人家UR給自己的定位可是快奢，快奢，知道嗎？”

聽起來就有點自相矛盾的“快奢”我確實不理解。但UR 2015年就這樣干了，這幾年更是再三強調自己的定位。全球門店接近400家，超過Zara優衣庫拿下2022年天貓女裝品牌銷售榜第一名，這個國產快時尚已經不再是我印象中500塊能從里到外買三件的大學生福音了。

UR不再是女生的快樂老家，現在的UR心懷高定，還以為進了潮人的老巢巴黎世家。

01

穿UR去蹦迪，

DJ問我是不是高定

此高定非彼高定。

熱衷于看吊牌價的我們很快發現，UR的吊牌分三種。白色吊牌是普通款、黑色吊牌是甄選系列，藍色吊牌是設計師系列。一般被打工人稱為“高定”的，就是這些藍色吊牌們。

小紅書@一只小珍豬

乍一看確實覺得眼前一亮，但走近細品，左圖的廢土風小短裙賣699元，右圖的藍色紗裙賣1299元。我兩眼一黑，感覺自己還是適合往后退兩步回歸到我的舒適圈打折區。

放眼望去，不止是這些設計師聯名款有“高定”那味兒。對于打工人來說，這些夸張不日常的款式似乎很難有穿著的場景，硬要找一個，也只能出現在年會上。

平時喜歡低調的小王可以脫掉大T恤，穿上UR酷似MiuMiu的富家千金風小毛衣；剛燙了頭發的大劉可以走一把老錢風，靠針織連衣裙穿出拉夫勞倫感；阿貓比較個性，干脆買件油臘皮風衣，巴黎世家的精髓瞬間拿捏……

而離開了年會，這些衣服又將在打工人的衣柜里積灰。

小紅書@挖掘機挖挖挖&@雪糕謝謝&@楊婉楊婉&@小語宇宙

UR你小子真是要走奢侈品風了，怎么越來越不日常了？

在小紅書UR單品推薦里，幾乎都是各種“夢中情裙”、“年會戰袍”。賣299元的人魚姬色小禮服質量堪憂但實在美麗、標價1099元的蓬蓬裙適合跳芭蕾舞但不適合上班，一件件被貼上“美麗廢物”標簽的小裙子都在考驗排隊試穿的打工人心志。

“好看是好看，但啥時候穿呢？”

小紅書@蟲蟲某靚版

UR的辣妹快時尚之路走得好好的，怎么突然就玩起另一種畫風了？

盡管UR表示自己是“快奢”，和其他普普通通的快時尚不一樣，但在消費者眼里它存在的問題還是那老幾樣。

設計雖然好看，但質量經常出bug，甚至被稱為“一次性衣服”。有線頭起毛球是家常便飯，關鍵面料也和價格匹配不上，夸張到監管部門都忍不下去了，前幾年UR一件成本91元的衣服標價賣到369元，因以次充好被罰了兩萬多。

小紅書@YSS&@四季如春看得見

款式越來越不日常也就算了，還改不掉喜歡“借鑒”的老毛病。隔壁Zara照搬秀場大牌款式，這邊UR趕緊抄作業，直接就近學起了Zara，什么火上新什么。據網友們不完全統計，云朵包、lululemon小黑裙、Gucci外套，都可以在UR找到自己的影子。

不止大牌，小眾設計師也深受其害。去年8月底，就有原創手作博主站出來稱自己的原創衣服被UR抄襲，且博主賣179元，UR賣239元。

小紅書@良本手作

就算對UR的質量破罐子破摔不抱希望、也不去計較是什么照貓畫虎，本著穿個樣子的心態進店逛一圈，1799的大衣、499的裙子、899的外套，零零散散拿了幾樣，結果花了五六千。

可印象中快時尚不正是因為價格低、上新快才受到打工人歡迎的嗎？UR越來越不日常的款式、越來越高的價格，讓打工人著實有點手足無措。

02

快奢=用輕奢的價格賣快時尚？

不過從UR角度來看也沒什么問題，人家畢竟要做的可是“快奢”嘛。奢侈品，哪兒有便宜的。

既然要成為“快奢”，就不能把自己當作快時尚來看。

南京新街口大半個月前開的UR門店劍頭直指東京迪奧大店。外形裝修幾乎一模一樣，唯一的區別就是UR的logo又大又顯眼，仿佛告訴路人“我是迪奧異父異母的親姐妹”。

Christian Dior本人來了都得愣幾分鐘，網友調侃“好家伙迪奧直接拎包入駐，都不用重新裝修了。”

小紅書@赫連這

門店到位了，衣服價格也悄悄跟著漲。

熱風門店賣199元的粉色針織小外套，來到UR換個配色就賣到了499元。這邊有人抱怨怎么一件小針織衫價格都這么貴讓人百思不得其解，另一邊底下評論更是把上一位徹底創飛，“啊？怎么變成499了，我去年買的一模一樣的款式還是350元啊。”

順應著UR越賣越貴，它逐漸開始升咖，甚至有了百元左右的奧萊款。更是讓博主們將其和Coach相提并論，“來奧萊只有一件事：挑戰百元拿下UR和Coach”。

不知道Coach心里怎么想，但總歸“輕奢”這個大門，硬是讓UR給擠進去了半個身子。

小紅書@小太陽阿慧

UR到底為什么變這么貴了？“快奢”就是用輕奢的價格賣快時尚嗎？

“先成為中國的ZARA，再成為全球最大的時裝集團。”

回頭看看UR老板李明光曾經放的話就知道，UR的野心可不僅僅是成為國產快時尚的中流砥柱。人家要做的是真正的時尚設計，第一件事就是先洗掉自己身上“爛大街的快時尚”標簽。

為了達到這個目的， UR可謂是煞費苦心。

先玩最簡單粗暴的，把價格拉高，確保供應商的利潤，之后會不會打折另說。

再把自己和其他快時尚區分開。面對另一個國產頂流Shein，李明光表示“我們的定位跟超快時尚的消費群完全是兩個客群，我們屬于非直接競爭。Shein更偏渠道品牌，而我們更像是傳統時尚品牌。”；

面對曾經的老師傅Zara，李明光又說，傳統服裝品牌是“款少量多”，Zara做到了“款多量少”的突破。2006年、2007年，提起Zara，好多人都不知道是什么牌子，UR相當于是這種商業模式在中國的驗證者，同時也是受益者。UR現在已經沉淀出自己的“快時尚商業模式”。

面對以性價比和純棉材質著稱的優衣庫，李明光坦言，UR和優衣庫相對來說沒有直接競爭，是互補的，所以很多購物中心的業主都很希望把他們放在一起，滿足消費者的不同購物訴求。

字里行間，話里話外，都是在強調UR不是一個簡簡單單的快時尚品牌，而是“有自己快時尚商業模式的、更像是傳統時尚品牌的”國產快奢。

光靠價格和嘴上說說當然沒什么信服力，想要從快時尚想輕奢之路過渡，還是得有點真操作。

幾天前，UR官宣自己首次啟用了客座設計師，找了位登上巴黎時裝周的中國設計師Masha Ma為品牌秋冬魅力系列助力。雖說官宣聲勢浩大，但這也不是第一次找知名設計師合作了，Andrew Yang、Pauline Yau、Jannie Rewell 等國內外知名設計師都參與過UR的設計，聯名大戶迪士尼和環球也與UR有合作系列。

圖源UR公眾號

明明是國產品牌，但仍跑去倫敦建立了全球設計中心，且接下來會在紐約、巴黎、東京和上海這些國際時尚重鎮再次建立別的設計中心，初衷是為了讓 UR 的設計水平與國際接軌。

就連UR（URBAN REVIVO）的名字全稱都是有“國際化”說法的。靈感來源于一張在新世紀初發行的音樂碟片，創始人李明光希望能傳遞出可跨越時代的創意美學理念和一種國際化視野，才定了這個名字。

饒是UR有千萬種強調自己是“快奢”的方式和手段，但它里子仍是快時尚模范標兵。

價格是朝著輕奢靠近了，但東西還是快時尚。

首先是原創性的門檻就卡死了UR。眾所周知快時尚的通病是喜歡“致敬大牌”。UR也不例外，YSL鏈條包、迪奧托特包、BV云朵包都能在UR買到極度相似的款式。畢竟這些大火的奢侈品單品已經在市場上驗證了成功性，有一定的消費者基礎。

再加上大牌和傳統品牌大多“款少量多”，UR一遍說自己類似傳統品牌，一遍又藏不住快時尚的本質在瘋狂上新。從設計到上架，UR最快可以做到6天。此外每周上新兩次，一年就可以開發出兩萬多個款式，基本與老師傅Zara持平，但每種款式的顏色甚至更多。

小紅書@lvy-

面對曾經領自己進門的快時尚老師傅，UR還折騰出了一套“國產化路子”。Zara打板都是歐洲版，并不適合中國消費者的身材。UR發現光學Zara很難拿到下沉市場，尤其是三四線城市幾乎沒法生存，于是果斷走亞洲版型，老老實實開始本土化轉型。

結果就是2022年6月到8月，UR官方旗艦店銷售額和銷量增幅達到30%左右，而ZARA近三個月的銷售額和銷量下降幅度甚至高達40%。

要做“快奢”的UR，本質上就是越賣越貴、越漲越快的快時尚。“快”和“奢”本就矛盾，沒有哪個奢侈品能做到每周上新兩三次，設計師的縫紉機干出火星子都趕不上這個速度。

說白了，長久沉迷UR的打工人無非是看中了快時尚試錯成本低。

但要說“快”和便宜，現在的拼多多和1688打板更快價格更低。只不過急性子的打工人對預售45天和動輒三五日的物流等待實在沒有耐心。最快的解決物欲方式就是在下班或者周末走進商場二樓快時尚區域，挨個兒把老幾樣品牌都逛一遍，買個一兩件犒勞自己。

以我爹為例的反消費主義家長對此表示非常不滿，“你看看你買的這些衣服質量這么垃圾，少買幾件都能買個大牌了。”

也是，現在越來越多的打工人開始認為“快時尚太浪費”、“不想再買快時尚了”，尤其是在看過快時尚紀錄片《真正的成本》后。

快時尚之所以賣得便宜、上貨量大，是服裝巨頭在層層削減成本來達到自己的利益最大化。而所有服裝制造環節里最容易被壓縮的，就是人工成本。孟加拉和柬埔寨作為世界上第一大和第二大服裝生產國，工人每天薪水只有2美金。服裝又是世界第二大污染工業，每年有超15000億件衣服被拋棄，其中大部分就是快時尚的成果。

UR再怎么“搞快奢”、“做高定”，僅從頻繁上新的縫隙里就透出了快時尚的本質。

《真正的成本》

而把快時尚做成“快奢”的UR，已經漸漸讓還沒看過《真正的成本》、仍然堅守快時尚陣地的打工人高攀不起了。

聽說這兩天UR奧萊款又在搞2.1折活動了，點進小紅書看了一圈，發現大家都抱著“這么便宜還要啥自行車”心態在搶購。?

逛UR的打工人慢慢開始轉移陣地到UR奧萊店。盡管知道奧萊店的品質要次一點、款式和碼數都不全，只是些專柜款庫存的余貨，但千般萬般不好都耐不住一個精髓——便宜，“反正質量都不好，只是穿個樣子，就買便宜的奧萊款就行了。”

自從知道一件彩虹色小針織背心賣179元以后，想買來穿個樣子的本人苦澀點開地圖開始查我家到奧萊UR店的距離。

看到地圖上顯示殘忍的20公里后，默默嘆口氣——“哎，按照小紅書摸索出的打折規律，第三周再去店里看看吧，等一手打4折”。