來(lái)源/36氪

撰文/賀哲馨

前三大奢侈品集團(tuán)財(cái)報(bào)本月陸續(xù)出爐，漲了三年的奢侈品市場(chǎng)開(kāi)始降溫。

10月24日，奢侈品市場(chǎng)老二開(kāi)云發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，銷(xiāo)售額按固定匯率計(jì)算下跌9%至44.64億歐元，按即時(shí)匯率計(jì)算大跌13%，遠(yuǎn)不及分析師預(yù)期。

品牌表現(xiàn)幾乎“全軍覆沒(méi)”，核心品牌Gucci收入大跌7%至22.17億歐元，Saint Laurent大跌12%至7.68億歐元，Bottega Veneta減少7%至3.8億歐元，Balenciaga所在的其它部門(mén)大跌15%至8.05億歐元。

但這是一份意料之中的財(cái)報(bào)，因?yàn)榈谌径纫詠?lái)全球奢侈品市場(chǎng)的慘淡表現(xiàn)早已有目共睹。

本月初，萬(wàn)眾矚目的Birkenstork上市破發(fā)似乎是個(gè)預(yù)警。前不久，行業(yè)龍頭LVMH發(fā)布不及預(yù)期的Q3財(cái)報(bào)，再次給市場(chǎng)敲響了警鐘。這份財(cái)報(bào)顯示，Dior和LV所在的時(shí)裝皮具部門(mén)三季度僅增長(zhǎng)9%，只有上半年增速的一半，另外兩大業(yè)務(wù)也回落至個(gè)位數(shù)增幅。LVMH財(cái)報(bào)發(fā)布后，連帶著拖累開(kāi)云、香奈兒和博柏利股價(jià)的下跌。

財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話會(huì)議上，LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官 Jean-Jacques Guiony對(duì)未來(lái)市場(chǎng)走向預(yù)測(cè)謹(jǐn)慎，“（增長(zhǎng)還是下跌）取決于周期的深度和長(zhǎng)度，時(shí)間會(huì)給告訴我們，這是一個(gè)真正的消費(fèi)周期…我沒(méi)有理由相信業(yè)績(jī)會(huì)崩盤(pán)，但也沒(méi)有理由確定我們能回到曾經(jīng)一段時(shí)間的20%增長(zhǎng)水平。”

01

中產(chǎn)去哪了？

過(guò)去20年，全球奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要依靠中國(guó)為代表的新興經(jīng)濟(jì)體拉動(dòng)。產(chǎn)生的消費(fèi)則絕大部分來(lái)自于“非核心客戶”，即不常購(gòu)買(mǎi)但對(duì)品牌有憧憬的消費(fèi)者。過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，這一群體常被“中產(chǎn)階級(jí)”這一寬泛語(yǔ)詞覆蓋。在經(jīng)濟(jì)承壓時(shí)，這批所謂的“中產(chǎn)”很快抽身，讓奢侈品巨頭面臨更大風(fēng)險(xiǎn)。

奢侈電商Farfetch每況愈下也是中產(chǎn)無(wú)力的側(cè)寫(xiě)，這個(gè)號(hào)稱要聯(lián)合全球買(mǎi)手古著和百貨商店的交易平臺(tái)，曾被認(rèn)為是科技改寫(xiě)奢侈購(gòu)物體驗(yàn)的范例。疫情期間，F(xiàn)arfetch接連獲得好幾家頭部奢侈品集團(tuán)的合作及注資，其中還包括阿里巴巴。但事實(shí)上，絕對(duì)奢侈品（稀缺、線下體驗(yàn)感、價(jià)格體系模糊）是不符合電商渠道商品特征的，換句話說(shuō)，真正的富人很少在第三方線上購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

本周，F(xiàn)arfetch正式完成與歷峰集團(tuán)買(mǎi)手電商平臺(tái)YNAP的合并，但距離該宣告發(fā)布至今，F(xiàn)arfetch的股價(jià)已跌去九成。

摩根士丹利分析師愛(ài)德華·奧賓認(rèn)為，疫情開(kāi)放初期，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的反彈就并非是中產(chǎn)階級(jí)帶來(lái)的，而是那些富人在消費(fèi)。

除了國(guó)內(nèi)之外，奢侈品集團(tuán)很大一部分收入來(lái)源是中國(guó)旅客的境外消費(fèi)。有數(shù)據(jù)指出，疫情前有三分之二的中國(guó)奢侈品消費(fèi)都發(fā)生在境外，而這部分消費(fèi)遲遲沒(méi)有回流。

就LVMH旗下時(shí)裝和皮具部門(mén)的多數(shù)品牌而言，今年中國(guó)消費(fèi)者約30%的購(gòu)買(mǎi)在境外下單，這一比例是去年的兩倍，珠寶和腕表品牌不到20%。盡管如此，這些數(shù)字仍然趕不上疫情前的水平。

一部分原因是出國(guó)旅行仍舊費(fèi)用高昂且不便。巴克萊銀行最新調(diào)研顯示，超過(guò)一半（57%）的人預(yù)計(jì)未來(lái)三個(gè)月內(nèi)在中國(guó)大陸以及中國(guó)香港或澳門(mén)境內(nèi)旅行。大多數(shù)購(gòu)物者（70％）仍然優(yōu)先考慮網(wǎng)購(gòu)或從自己城市的實(shí)體店購(gòu)物。58% 的人預(yù)計(jì)未來(lái)三個(gè)月內(nèi)會(huì)在中國(guó)大陸購(gòu)買(mǎi)奢侈品，而幾乎相同比例 (56%) 的購(gòu)物者預(yù)計(jì)會(huì)在香港或澳門(mén)購(gòu)買(mǎi)。為了吸引這部分消費(fèi)者，LVMH的解決方式是自己在海南開(kāi)一家免稅店，直接與中免系競(jìng)爭(zhēng)。

即便是出境，中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。歐睿國(guó)際首席行業(yè)顧問(wèn) Pete Wang認(rèn)為，疫情三年之后，中國(guó)消費(fèi)者更青睞體驗(yàn)式消費(fèi)而非打卡游和免稅店一日游，并更愿意為生態(tài)觀光和健康療養(yǎng)消費(fèi)。年輕人則更喜歡戶外冒險(xiǎn)為主題的海外小眾旅行目的地。這也意味著曾經(jīng)的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”大軍將不復(fù)存在，奢侈品集團(tuán)需要從酒店、SPA等新場(chǎng)景更多切入才能抓住這一機(jī)會(huì)，與戶外品牌聯(lián)名也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

on昂跑和羅意威的合作，能否開(kāi)啟新一輪奢侈與戶外的聯(lián)名周期？

02

“多樣化”不如押注頂奢？

細(xì)看各家發(fā)布的財(cái)報(bào)還會(huì)發(fā)現(xiàn)，位于金字塔頂端的頂奢消費(fèi)暫時(shí)還能打。

愛(ài)馬仕10月23日公布的財(cái)報(bào)顯示，截至9月30日的前三個(gè)月里，這家法國(guó)皮具集團(tuán)的收入達(dá)到33.7億歐元，同比增長(zhǎng)超過(guò)15.6%，雖然較前一季度27.5%的增速和上年同期32.5%的增速明顯放緩，仍超出分析師預(yù)期。前九個(gè)月，愛(ài)馬仕銷(xiāo)售額大漲21.7%至100.6億歐元，首次突破百億歐元大關(guān)。

為了應(yīng)對(duì)更高的生產(chǎn)成本，今年以來(lái)愛(ài)馬仕在全球范圍調(diào)價(jià)約7%，仍擋不住消費(fèi)熱情，尤其是北美市場(chǎng)，三季度以來(lái)大漲20%，在所有地區(qū)中領(lǐng)先。

相比多數(shù)奢侈品集團(tuán)的現(xiàn)金奶牛是美妝香水和帆布類(lèi)包袋產(chǎn)品不同，愛(ài)馬仕的收入來(lái)源一直都是定價(jià)高昂的皮具部門(mén)。那些動(dòng)輒購(gòu)買(mǎi)十萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)的鉑金包（且需要配貨）的極富裕人群在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)周期的敏感度更低，幾乎不受下行周期的影響。

愛(ài)馬仕今年在法國(guó)落地了第21家工坊，意指籠絡(luò)越來(lái)越珍惜的高級(jí)工匠人才。愛(ài)馬仕集團(tuán)CEO Axel Dumas曾在公開(kāi)場(chǎng)合多次表示，愛(ài)馬仕的稀缺本質(zhì)源于堅(jiān)持手工縫制皮具的傳統(tǒng)。也許在動(dòng)蕩年代，手工縫制反而成為人們定義奢侈最簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)。

一向“打不過(guò)就加入”的LVMH也注意到了這一趨勢(shì)，明顯在近幾年更為關(guān)注珠寶及腕表業(yè)務(wù)，不僅加大了Louis Vuitton珠寶業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)，還大手筆以158億美元收購(gòu)Tiffany。甚至今年有媒體報(bào)道LVMH正在考慮收購(gòu)以珠寶腕表品牌為主的歷峰，如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)，其將有意收購(gòu)歷峰旗下的Cartier，以作為珠寶品牌矩陣的補(bǔ)充。

硬奢品類(lèi)布局較弱的開(kāi)云選擇了向下。

今年初該集團(tuán)首度成立了美妝部門(mén)，并邀請(qǐng)雅詩(shī)蘭黛前高管Raffaella Cornaggia加盟。今年6月底，開(kāi)云集團(tuán)進(jìn)行了成立美妝部門(mén)后的第一筆收購(gòu)交易，將百年香水品牌Creed收入囊中。雖然該集團(tuán)未公布具體金額，據(jù)金融時(shí)報(bào)援引知情人士透露，該交易最終成交價(jià)為35億歐元。

愛(ài)馬仕也在本月推出了眼妝產(chǎn)品，作為對(duì)集團(tuán)美妝線的補(bǔ)充。愛(ài)馬仕雖然在皮具市場(chǎng)占據(jù)一席之地，但在珠寶腕表品類(lèi)表現(xiàn)平平。

目前看來(lái)任何一條路都難以保證長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)。象征高端消費(fèi)的鉆石今年以來(lái)一路走低，摩根士丹利早前也發(fā)布警告稱，中國(guó)和歐洲市場(chǎng)對(duì)昂貴手袋和珠寶的需求也可能會(huì)放緩。

前景不明朗，巨頭已經(jīng)開(kāi)始未雨綢繆。本周，LVMH集團(tuán)掌門(mén)人Bernard Arnault 將股權(quán)交到五個(gè)子女手中，并規(guī)定不得在未來(lái)30年出售股權(quán)，與此同時(shí)自己能夠在95歲之前都能完全控制公司，至少保證了這家全球最大奢侈品集團(tuán)決策層面的穩(wěn)定。