來源/新熵

作者/櫻木

是下一個Costco，還是下一個李佳琦？進入雙十一時間的東方甄選似乎還在左右搖擺。

一方面，在雙十一之前剛剛推出199元會員的東方甄選，有意發力會員制與APP。努力玩積分、搭建專屬社群、加碼自營產品，成為粉絲眼中的“線上Costco”。

而另一方面，身兼抖音、淘寶兩大平臺頭部直播間的東方甄選，卻也不得不化身另一個李佳琦模式，批量上線非自營產品卷低價，抬高GMV。

于是，矛盾似乎在所難免。在APP端，剛剛充值199元會員的鐵粉似乎成了第一波“怨種”，多位粉絲實測后表示，APP端付費會員價格已經與淘寶直播間雙十一補貼價格幾乎一致。而平日里在主播口中優秀的自營產品，也不得不與直播間的同類低價品牌產品左右互搏。

在內部，東方甄選一面在多個平臺大力加碼營銷，紅包雨、代金券，東方甄選喊出“不卷不行了”的口號。

（董宇并未出現在淘系直播的海報中）

但另一方面，頭牌主播董宇輝也在不時提醒消費者冷靜。“消費會讓你的生活變更好，但消費主義只會讓你的生活變得更糟。我也不希望每年一到一個節日，就成了購物狂歡，買你自己需要的東西，理性消費。”而缺席淘寶直播間，似乎也成了董宇輝維持“人設”最后的倔強。

在超級平臺中再建立一個獨立平臺，一直是東方甄選秉持的理念，但如何協調多個平臺定位，在夾縫中制衡并保持自身的調性，似乎眼下的雙十一，只是東方甄選另一重考驗的開始。

01

“怨種”會員與東方甄選的既要又要

東方甄選的雙十一，董宇輝的行程似乎一直游離在體系之外。

董宇輝不在淘寶直播陣容海報中，在近期直播中，也只是參加了東方甄選看世界賬號的無錫行直播。面對雙十一，東方甄選最有流量、最具話題的主播并沒有產生很強參與感。

打開東方甄選直播間，即便不是老粉，也會感受到不同。在淘寶東方甄選直播間最清晰的變化是，東方甄選的自營產品被一個叫做“直播嚴選”的條目所代替，平時難以看到的其他品牌，充斥在直播間。

“還有7分鐘下播，怎么還有這么多產品還沒有說，這是什么情況。”主播yoyo雖然在打趣，但也表現出了一絲不適。而更多的新人主播，選擇加快語速，以適應大批量產品的上新，以及相應而來的超負荷工作。

如果仔細對比價格，東方甄選的老粉絲們，也陷入了迷茫。

（APP端與淘寶價格對比）

“因為家里買得比較多，我第一時間開通了199的會員，但是對比現在價格，開會員像極了大冤種。”張晨晨作為東方甄選鐵粉向新熵說道，在對比的女士內褲以及濕廁紙等產品后發現，東方甄選APP中的199會員價，與10月31日的淘寶官方折扣價幾乎一致。“雖然雙十一是活動價，而會員是長久的事，但這樣看來還是不爽。”

APP付費會員權益，在雙十一的補貼下開始失效。從某種程度上來說，自營產品和原產地溯源，以及董宇輝式直播風格等已經成了東方甄選的標識。

據財報顯示，截至2022年11月30日的六個月里，東方甄選自營產品及直播電商分部總營收17.66億元，其中自營產品的總營收超過10億元。自營產品及直播電商分部的毛利為7.49億元，毛利率為42.5%。東方甄選也在持續更新自營品類，在其“自營產品”賬號上，一共上線了147款產品。

但面對超級流量的雙十一，147款產品顯然與平臺對東方甄選的期待并不匹配。作為眼下最炙手可熱的頭部直播間，東方甄選需要承擔更多的GMV，才能滿足平臺的要求。

今年1月，東方甄選宣布投資1752萬元用于自營烤腸的工廠擴建。此前東方甄選還與順豐物流、京東物流達成合作，在北京、廣州、成都等五個城市，計劃建立20個自營產品倉庫。

即便如此，仍有許多東方甄選粉絲反映，自營產品發貨速度較慢。“以吐司為例，需要8天甚至更長的時間才能到達，用APP下單的話可能還會更慢一點。”張晨晨說道。

在此情況之下，如果只是上線自營產品，以東方甄選的生產能力，很可能難以消化龐大的訂單數量，大促前的窘迫與妥協在所難免。

但另一方面，當更多的品牌產品開始進入東方甄選的直播間之后，在老粉心中，東方甄選原本清晰的定位，卻面臨瓦解。人們很難想象董宇輝像李佳琦一樣，夸張且語速飛快地上鏈接，而憑借著對助農和自營產品信賴培養起來的粉絲，在看到東方甄選淘寶直播間中與付費會員一樣的價格時，心中似乎也難免不平衡。

這樣看來，董宇輝的游離，似乎成了保全東方甄選面子最后的“遮羞布”。

02

不堪一擊的話語權

“如果真要像俞敏洪和孫東旭想象的那樣，讓東方甄選多平臺運營，還能維護好各平臺利益，最直接有效的辦法是，提升自營品牌，降低直播帶貨MCN屬性，從而降低對各大平臺的依賴。”曾在交個朋友等多家公司供職過的黃飛達曾在《中國企業家》的訪談中說道。

但想要擺脫平臺的依賴，對于東方甄選來說并不容易。在199會員制發布的當天，資本市場當天就用7%的大跌做出了回應。

雖然在雪球以及東方甄選的各類粉絲群中，消費者與投資人對東方甄選APP下載量不斷新高而欣喜若狂，但從另一個視角來看，東方甄選真正的流量來源，仍在于平臺的助推。

根據達多多數據顯示，東方甄選美麗生活的流量結構中，超過40%來自平臺推流。而在2023年4月份，這一比例已經超過半數，一度高達56%。同一天，東方甄選來自平臺的推流在46%。事實上，早在今年3月4日，東方甄選美麗生活的GMV就已首次超過東方甄選。4月28日，東方甄選美麗生活單日帶貨達3160萬元，位居抖音帶貨榜單第一。

在著名產品人梁寧的分析中，東方甄選高速發展的B面離不開抖音需要知識內容，需要擺脫低價模式，以及抖音直播電商頭部真空等外部條件。

但此刻來看，這些外部條件似乎已經逐步有了明晰的答案。而從財報來看，東方甄選對于平臺的依賴卻在逐步加深。

據新東方2023財年第四季度（2023年3月—5月）財報顯示，其經營成本及開支為8.1億美元，同比增加29%。其中，銷售及營銷開支同比增加54.3%達到1.48億美元；財報中明確提及，成本增長的主要原因是東方甄選自營產品及直播電商業務的相關成本及開支大幅增加。

而為了建立更大的話語權，今年以來入駐淘寶、向APP引流、開啟會員制，成了為數不多的積極嘗試，但都遇到了不小阻力。

今年7月，東方甄選抖音直播間發布停播通知，稱因規則要求，26日到29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業3天。

前幾日董宇輝的直播，東方甄選淘寶直播間沒有同步，即將到來的11月1日董宇輝圖書直播中，預告中也僅有抖音平臺，董宇輝只存在于抖音，似乎是兩個平臺妥協下的結果。

東方甄選一直試圖在電商平臺間找到的話語權，保持獨立性，但從結果來看，東方甄選不斷地權衡利弊，在多個電商平臺間掙扎，似乎難以讓東方甄選擁有真正意義上的“自我”。

新雙十一箭在弦上，夾在多個平臺中的東方甄選，正如在直播間眼含熱淚的董宇輝一樣，疲憊又無奈。