來源/連線Insight 

作者/王慧瑩

用英文讀著莎士比亞的詩，賣著上千元客單價的奢品美妝，章小蕙開啟了在小紅書的第二場直播。

這場直播結(jié)束后，章小蕙成為小紅書第一個單場銷售過億的主播，也為小紅書今年雙十一的重點——直播帶貨，打了一個不錯的頭陣。

除了章小蕙，小紅書雙十一還有什么？作為初入市場的選手，這是小紅書首先要回答的問題。

10月20日，2023年小紅書雙十一買買節(jié)正式開啟。今年小紅書買買節(jié)以“看直播，買到挑好的”為主題，推出包括跨店滿減、主會場領(lǐng)券和直播間紅包三大活動。無論是優(yōu)惠力度，還是活動設(shè)置，小紅書今年發(fā)力雙十一的決心可見一斑。

對于這點，市場并不意外。今年以來，對商業(yè)化不再搖擺的小紅書，一直在從電商中找增量。組織架構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)升級整合，直播被看做是小紅書做電商的加速器。

今年年初，小紅書將直播業(yè)務(wù)獨立為一個部門；8月，小紅書再次調(diào)整組織架構(gòu)，整合了電商和直播業(yè)務(wù)，組建新的交易部，與社區(qū)、商業(yè)部門平行，開始在直播帶貨上發(fā)力。伴隨董潔、章小蕙等主播的相繼出圈，小紅書也正式參與到雙十一的競爭中來。

業(yè)務(wù)調(diào)整之余，小紅書還戰(zhàn)略性放棄一些業(yè)務(wù)。一個月內(nèi)，小紅書先后關(guān)停自營電商項目“小綠洲”，自營跨境電商平臺“福利社”。

斷舍離后，小紅書確定了自己發(fā)力的方向——集中力量押注“買手電商”模式，發(fā)展直播帶貨。

不過，在當下復雜的電商競爭形式下，小紅書的“買手電商”模式是否能幫助小紅書在商業(yè)化上實現(xiàn)突圍，還是個未知數(shù)。

更重要的是，初入直播、電商的小紅書需要補的課有很多，這條路注定道阻且長，找到更多“章小蕙”“董潔”至關(guān)重要，這決定了小紅書商業(yè)化之路能否走通，同時也決定了它能否在內(nèi)卷低價的電商環(huán)境中找到差異化打法。

01

章小蕙，讓小紅書暫避“低價內(nèi)卷”

雙十一大促前夕，小紅書誕生了第一位單場銷售額破億的主播——章小蕙。

對于章小蕙，外界并不陌生。5月22日，章小蕙帶著自己的“玫瑰直播間”開啟了小紅書帶貨首秀。數(shù)據(jù)顯示，這場直播持續(xù)時間將近6個小時，期間直播間一直霸占小紅書帶貨榜TOP1，總觀看人數(shù)接近百萬，直播間點贊數(shù)超過130萬，銷售額突破5000萬。

出眾的外形、名媛的氣質(zhì)，一如今年年初董潔與小紅書的適配度，章小蕙一開播就得到了用戶的關(guān)注，并成功破圈。

值得一提的是，她稱呼來到直播間的用戶為“讀者”，而不是直播行業(yè)慣常使用的“家人們”和“寶寶們”；工作團隊名為“玫瑰編輯部”；直播間也被賦予了新的定義——“玫瑰夢想櫥窗”。

直播時的章小蕙，圖源/“玫瑰是玫瑰”小紅書賬號

直播過程中，章小蕙經(jīng)常會用自己的親身經(jīng)驗做例子，詳細向觀眾講解產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點，提升觀眾對于自己的信任度。

時隔五個月，章小蕙再次開播，10月15日晚上6點到次日凌晨1點，章小蕙直播間銷售額破億。其中，5個品牌銷售額破500萬，包括aroseisarose、MY.ORANICS、HAIRMAX、Augustinus Bader、Sudtana，均為中高端國際品牌。

對小紅書而言，這次直播有著不同的意義。這是小紅書下決心發(fā)力發(fā)展直播電商的第一年，也是小紅書今年雙十一的首份戰(zhàn)報。

事實上，章小蕙的出現(xiàn)，并非偶然，而是小紅書尋找個性化主播的重要一步。

畢竟，只有和平臺調(diào)性相符的主播，才能得到目標用戶的信任，并心甘情愿地下單。

小紅書很特殊，因其“國民種草機”的屬性，平臺目標用戶很固定，以喜歡精致生活的年輕女性用戶為主。本就是名媛出身的章小蕙，自然是小紅書用戶喜歡的對象。

同樣符合平臺調(diào)性，被看做小紅書“標桿”主播的是今年年初破圈的董潔。

今年2月24日的直播中，董潔連續(xù)直播6個小時，觀看人次超過220萬，單場直播銷售額超過3000萬，加上此前的一場直播，董潔賬號共漲粉50萬。

更重要的是，這樣的定位讓小紅書的主播并不是傳統(tǒng)的帶貨主播，而是小紅書電商生態(tài)之下的優(yōu)質(zhì)買手。

今年8月，小紅書COO柯南表示，小紅書買手、主理人等個體已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色。他們具備專業(yè)知識和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價值，與用戶建立信任關(guān)系，并持續(xù)為用戶提供服務(wù)。他們是商品和用戶之間的連接者，很多用戶在小紅書購買的第一單都是通過這些個體。

顯然，作為小紅書力捧的頭部主播，章小蕙和董潔都契合了平臺提出的“買手電商”的主張。

一旦買手的生活理念和消費觀被用戶認可，即便是高客單價的東西，用戶也會下單。這樣的路徑之下，高客單價、強調(diào)品質(zhì)，特殊的平臺調(diào)性和主播定位，讓小紅書在這屆雙十一避開了行業(yè)“低價”的競爭。比如，在章小蕙直播間平均客單價高達1695元，董潔直播間的多數(shù)商品單價都達上千元。

相比之下，當其他平臺都在今年雙十一為了低價爭奪時，小紅書似乎靠小眾、時尚、品質(zhì)路線找到新方向。

不過，必須要承認的是，從整體GMV來看，無論是章小蕙、董潔，還是平臺整體數(shù)據(jù)都與其他電商平臺存在差距。

在小紅書，“以人帶貨”的屬性十分明顯。以章小蕙為例，用戶買單大多是被她個人魅力、講解風格所吸引。

尋找到更多的“章小蕙”，并共同做大小紅書直播電商的盤子，是小紅書接下來的重要任務(wù)。 

02

除了章小蕙，小紅書的雙十一還有什么？

如果說章小蕙銷售額破億對于小紅書有節(jié)點性的意義，那么這屆雙十一則是小紅書驗證買手電商模式的練兵場。

今年以來，小紅書明確了賺錢的思路。先是經(jīng)歷了一系列的組織調(diào)整，將提升直播業(yè)務(wù)為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)；近期又整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門。

這樣的思路之下，繞開傳統(tǒng)電商競爭，8月，小紅書喊出了“買手電商”的細分方向。兩個月后，小紅書迎來了第一個全力以赴的雙十一。

外界最關(guān)心的問題在于，除了章小蕙，小紅書的雙十一還有什么?

10月20日，2023年小紅書“看直播，買到挑好的”為主題的雙十一買買節(jié)正式開啟。無論是玩法上，還是商家鼓勵機制上，小紅書的確下了一番功夫。

在玩法上，小紅書為用戶提供了三大玩法——跨店滿減加直降、主會場領(lǐng)券和直播間三大紅包。

此前，為了激勵更多商家和買手參與雙十一，9月26日小紅書舉辦了“2023小紅書雙十一電商伙伴動員會”，宣布將在雙十一期間投入百億流量扶持和億級補貼，助力買手、商家在小紅書的發(fā)展。

據(jù)了解，在整個雙十一期間，小紅書為商家與買手提供了三大資源：第一，百億流量曝光激勵，涵蓋直播、筆記、搜索、商城、主會場等場域；第二，億級的平臺補貼，通過向用戶提供優(yōu)惠券補貼，降低用戶決策成本，提升商家轉(zhuǎn)化；第三，為商家提供萬千卓越買手資源，使商家有更多銷售渠道和選擇。

值得一提的是，在雙十一動員會上，小紅書表示隨著商家、買手大量的入駐和開播，平臺也將不斷升級商業(yè)工具，進一步提升商家與買手合作效率。

根據(jù)計劃，9月27日小紅書將對“蒲公英”進行升級，上線買手廣場，升級后商家可以更加直觀地看到買手的帶貨偏好、過往帶貨數(shù)據(jù)等信息，為商家提供完整參考。同時在新版本中，商家會看到買手明確的直播計劃，包括直播的帶貨意愿，對于貨品選擇的想法等信息。

作為小紅書做電商的重要注腳，今年雙十一，包括店鋪自播和達人直播在內(nèi)的帶貨直播是今年小紅書的發(fā)力重點方向。

除了章小蕙外，董潔、伊能靜等買手式主播都在小紅書找到了自己的風格。

正如上文提到，董潔是小紅書今年第一個破圈的主播。彼時，娓娓道來的“慢直播”風格讓董潔從競爭激烈的直播行業(yè)跑出來。今年1月，董潔在小紅書首場直播，GMV超300萬，第二場直播成交總額超3000萬，第三場GMV為6000萬。雙十一期間，10月29日，董潔照例開啟了直播，觀看人數(shù)達到216.6萬人。

圖源/董潔小紅書直播間

今年九月，伊能靜開啟了其在小紅書的直播首秀，與章小蕙名媛直播風不同，伊能靜選擇了“療愈直播”的賽道。她的直播間名為“一個人的房間”，這個名稱選自伍爾夫的《一間自己的房間》，寓意著當代女性應(yīng)該擁有一個屬于自己的空間，用來更好地愛自己。

直播間風格與伊能靜本人極度適配，伊能靜的直播首秀的確順利收獲了成功。戰(zhàn)報顯示，這場直播的累計觀看人數(shù)達到166萬人，客單價在1000元，熱度位居帶貨榜榜首。

本質(zhì)上，在小紅書上，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者直播帶貨，就成了買手，章小蕙、董潔、伊能靜等都充當著小紅書“買手”的角色，他們的直播間也變成了大型種草現(xiàn)場。對于小紅書來說，想要在雙十一分得一杯羹，還是要集中資源跑通獨特的買手模式。

03

向“買手電商”前進，

小紅書邊探索邊補課

一個可以想象的場景是，用戶在瀏覽小紅書時，通過分享筆記種草商品，再拔草購買，這條路徑是清晰且合理的。即便在外界看來，通過“種草經(jīng)濟”興起的小紅書，做電商這件事也應(yīng)該水到渠成。

不過，要社區(qū)氛圍，還是要商業(yè)化，小紅書經(jīng)歷了長達十年之久的斗爭。反復搖擺之后，小紅書終于下定決心做電商，并找到了與小紅書風格契合的電商模式——買手電商。

所謂買手電商，其核心是買手。按著小紅書的說法，買手大部分來自于社區(qū)的創(chuàng)作者。他們并非是明星、網(wǎng)紅，大多是在小紅書處于中腰部位置的博主。

圖源/小紅書微信公眾號

在過去的一年半時間里，小紅書買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長了12倍。在小紅書日活用戶里，每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人，日均求購評論數(shù)達300萬條。

對于買手電商背后的商業(yè)邏輯，小紅書COO柯南認為，小紅書買手可以是包括主理人、商家創(chuàng)作者等任意一個個體，這些買手通過自己的審美、品味篩選出符合自身標簽、粉絲調(diào)性的商品，再通過直播或圖文筆記把貨賣出去。

“社區(qū)強調(diào)UGC內(nèi)容生產(chǎn)，買手也是UGC的一種展示類型，只不過提供的價值類型不同，社區(qū)創(chuàng)作者核心是生產(chǎn)好內(nèi)容，買手核心是服務(wù)好用戶，連接好商品。”柯南提到。

回到今年雙十一，為了幫助新買手在雙十一期間有更大的發(fā)揮空間，小紅書在買手廣場—買手中心—選品中心上線“心選好物”頻道。買手可將選中的商品添加到選品中心，在規(guī)定時間內(nèi)直播帶貨。

據(jù)悉，在買手方面，小紅書本次“雙11”期間主要推出三項扶持政策：面向新買手的新星買手成長激勵、面向成熟買手的優(yōu)質(zhì)買手躍升加碼以及買手直播專屬大額券。

方向確定了，后續(xù)就看小紅書能否真正跑通買手電商模式。

其中，直播作為小紅書電商的重要利器，首要問題在于頭部主播與平臺的模式。參照董潔、章小蕙等主播，小紅書目前頭部主播格局并非十分明朗，從直播次數(shù)上看，章小蕙今年只有兩場，董潔幾個月有一場，如何保持主播長久生命力，需要小紅書繼續(xù)探索。

從主播數(shù)量上看，小紅書目前仍處于摸索階段，只能通過個性鮮明的主播一步步夯實“買手”標簽。反過來看，這對中小主播來說是個好事，一些中腰部主播也有破圈的可能。

此外，電商是個重資產(chǎn)的生意，除了前端賣貨外，后端的供應(yīng)鏈和售后的完善也是不容忽視的。做慣了種草機，小紅書在支付、履約方面都需要補課。

圖源/小紅書微信公眾號

另一個值得關(guān)注的問題是，當小紅書加速賺錢，明確買手電商后，博主們紛紛轉(zhuǎn)型買手，社區(qū)氛圍與商業(yè)化如何平衡，依舊是難題。

可以確定的是，直播電商已經(jīng)是被市場驗證過可行的變現(xiàn)方式。在小紅書上，優(yōu)質(zhì)的社區(qū)氛圍使用戶與博主之間的信任度更強，一旦形成直播電商閉環(huán)，小紅書的種草能力無疑也會被進一步放大。

就目前而言，社區(qū)產(chǎn)品并沒有做電商的成功先例，小紅書只能自己摸索，一邊向前跑一邊補短板，努力在內(nèi)卷到極致的電商生態(tài)中跑出一條路。