來源/連線Insight

作者/王慧瑩

如何理解泡泡瑪特？

過去幾年，市場給這家中國最大的潮玩公司貼上了許多標簽：盲盒第一股、中國潮玩第一股、中國版迪士尼……

不過當下，已經不能用盲盒潮玩公司來簡單定義泡泡瑪特。在經歷了狂飆式增長后，為了讓IP生態更有價值、更富有故事性，泡泡瑪特有了些新思路。

投資項目、出海開店、游戲制作等一系列動作之余，9月26日，泡泡瑪特城市樂園正式開門迎客。

泡泡瑪特城市樂園，連線Insight攝

作為泡泡瑪特落地的首個城市樂園項目，泡泡瑪特城市樂園實現了“潮玩IP+主題樂園”的落地。不同于其他大型主題樂園，泡泡瑪特城市樂園強調的是“有文化包裹感的品牌朝圣地”。從面積和游樂設施上看，泡泡瑪特都更加“小而美”。

即便形式不同，但本質上，泡泡瑪特做樂園的邏輯和其他品牌相通，即擴大IP的二次消費。通過主題樂園的沉浸式體驗盤活泡泡瑪特的IP價值，為二次消費IP做準備。

換句話說，泡泡瑪特的一切都是為IP服務的。泡泡瑪特不止一次提到，“IP是我們業務的核心”。要實現這些，延長IP的生命力顯得更加重要。怎么講出IP背后的故事，也是考驗。

正如迪士尼既有老牌明星米奇，又有新晉流量玲娜貝兒；環球影城也有哈利波特、漫威系列等知名IP。而反觀泡泡瑪特，有IP但缺故事，這是一個必須重視的問題。 

就這個角度而言，對于現在的泡泡瑪特來說，讓IP更富有生命力，讓泡泡瑪特的故事更成體系，是當下更緊迫的事，開樂園，意味著它在這個方向上開始了新的探索。

01

泡泡瑪特城市樂園，究竟好不好玩?

“買票進園，進園拍照、購物，半個小時就能極限打卡成功。”這是包括連線Insight在內的很多消費者，初入泡泡瑪特城市樂園的第一感受。

這首先由面積決定。據官方介紹，泡泡瑪特樂園占地面積約4萬平方米，而北京環球影城一期占地約為159萬平方米，上海迪士尼樂園占地116萬平方米。

從面積看，1個環球影城相當于40個泡泡瑪特樂園，1個迪士尼樂園相當于30個泡泡瑪特樂園。

9月24日，連線Insight體驗后也發現，泡泡瑪特樂園是個典型的“小而美”。比如，園區內有諸多特色IP店鋪互動裝置，能看到MOLLY、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA和PUCKY等經典IP身影。在LABUBU森林區，泡泡瑪特以IP形象的故事背景為切入點，打造了神秘漁村、精靈樹屋、勇士部落等場景。

同時，與其他主題樂園建造大型動力游樂設施不同，在森林區的設施區域以蹦蹦云、滑梯組合、林下游樂及小小迷宮迷宮等無動力裝置為主。

泡泡瑪特城市樂園奇遇森林，連線Insight攝

無論是聽起來，還是實地感受，這個區域的受眾指向性都很明顯——兒童。在無動力裝置區域，小孩負責爬上爬下，大人則負責看護和玩手機。這導致很多年輕人的感受是“沒那么好玩，更適合遛娃”。

對此，泡泡瑪特城市樂園總經理胡健向連線Insight介紹道，“樂園項目屬于城市更新項目，不是在一塊空地自由發揮，而是在原有的空間做改造。在做落地考察和深度優化的過程中，發現很多裝置因環境限制沒辦法如預期在園區落地，最終只能因地制宜地改成一些輕量級互動及無動力裝置。”

也是因為這樣的區域設置，樂園內“大人拍照購物，小孩滿場跑”的場景分割隨著樂園的區域布局而變化。

離開無動力裝置區域，走到樂園深處是泡泡瑪特城市樂園的主建筑，名為“MOLLY的城堡”，一層大廳包含潮玩收藏館以及 MOLLY玩具屋，二三層是餐飲區域，承擔起樂園內部的主要消費。

MOLLY的城堡，連線Insight攝

來消費的對象便是泡泡瑪特的粉絲。連線Insight體驗發現在樂園商店，有許多限定的產品，包括發箍、斜挎包、雙肩包等IP周邊，還有限定的樂園盲盒套盒等。

這對于年輕人來說，尤其是對泡泡瑪特粉絲來說，無疑具有極大的吸引力。“一進門滿墻都是盲盒里的人物，還有專門的隱藏款展示柜，這誘惑真的很大。”一位泡泡瑪特粉絲告訴連線Insight。

這和泡泡瑪特樂園的建設思路一致。相比于環球影城、迪士尼等擁有大型游樂設施的樂園，泡泡瑪特樂園更想打造一個“品牌朝圣地”。

實際上，一提起樂園，行業內的成熟案例迪士尼和環球影城是個繞不開的話題，當外界都在拿泡泡瑪特樂園與其對標時，泡泡瑪特正在另辟蹊徑。

胡健介紹，不以迪士尼、環球影城為參照物，泡泡瑪特城市樂園參考了日本白色戀人巧克力工廠、吉卜力的三鷹之森美術館，重在結合IP為游客提供一些輕內容體驗。

開門營業是泡泡瑪特樂園正式接受市場考驗的時候，對于泡泡瑪特而言，做樂園是IP運營到一定階段的必然動作。不過，樂園能為泡泡瑪特帶來多少價值和營收，還要看其背后的生意邏輯。

02

開樂園，怎么讓泡泡瑪特賣更多產品？

一個玩具公司為什么要做主題樂園？答案在于增強IP生命力，可以讓泡泡瑪特賺更多錢。

8月22日，泡泡瑪特發布2023中期業績，其上半年實現營收28.14億元，經調整凈利潤5.35億元，同比增長了42.3%。其中凈利潤4.77億元，已超去年全年凈利潤。利潤端一掃頹勢，自然也得到了市場的積極反饋，業績公布次日，泡泡瑪特股價大漲6.79%。

當消費者都在回歸理性、選擇性地放棄非剛性需求，泡泡瑪特逆勢增長再次印證了IP對于泡泡瑪特的重要性。不過，想要IP發揮更大的價值，僅靠盲盒不夠，它需要更大的載體，樂園就是其中之一。

本質上，樂園的生意邏輯仍在于零售。與普通零售不同的是，樂園看重的是進園后的“二次消費”。對于主題樂園來說，最基礎的營收結構無外乎門票收入+商品、餐飲、文旅地產等所構成的二次消費。

據申萬宏源研究數據，國際主題樂園圍繞 IP 提供增值服務，二次消費占比達 50%-60%。可見，合理地開發二消產品，能夠有效拉動IP變現，助力營收增長。

顯然，泡泡瑪特城市樂園作為一個“輕運營”的樂園，其樂園的二次消費主要來自于產品。

從這點上看，靠盲盒起家泡泡瑪特是有優勢的。從IP衍生品上看，泡泡瑪特已經擁有了一眾包括MOLLY、LABUBU和DIMOO在內的明星IP，更重要的是經過此前線下門店產品的教育，泡泡瑪特盲盒周邊已經形成了穩定的粉絲群體。

沿著這個思路，消費者來到泡泡瑪特樂園的二次消費似乎是水到渠成的。

LABUBU樂園周邊，連線Insight攝

在特定的樂園氛圍下，沉浸式體驗更能激發起消費者的購買欲，消費行為也就更容易形成。連線Insight體驗時便發現，泡泡瑪特樂園內的游客幾乎人手一個購物袋。

“二消在一定程度上還具有社交屬性，有了背景和環境的空間烘托，樂園也就不再是靜態的觀光，在愉悅的氛圍中，消費者也就更容易完成消費行為。”胡健表示。

更吸引人的是“只有在樂園才能買到的”限定產品。目前，泡泡瑪特推出了樂園專屬IP“MOKOKO”和“ROYAL MOLLY”及其相關產品。在樂園的商店中，除了經典IP和各新銳IP的售賣外，還首次推出了毛絨抱枕、馬克杯、公仔和時尚包包等IP周邊。

在泡泡瑪特粉絲心里，買到限定周邊的心情不亞于去迪士尼看一場煙花秀。花一張門票錢，買到普通門店里買不到的限定盲盒，才是他們來到樂園的真實目的。

泡泡瑪特城市樂園潮玩收藏墻，連線Insight攝

樂園+門店+限定潮玩的模式之下，對于泡泡瑪特的粉絲而言，好買和好玩同樣重要。

“樂園對我們來說是一個非常重要的組成部分，當這些以前看起來只是玩具或者平面作品沉浸式地包圍你的時候，就像在講一個關于IP的故事，會讓 IP在消費者心目當中的地位有一個特別大的飛躍式提升。”泡泡瑪特管理層在2023中期業績說明會上表示。

可以看到，主題樂園的建設給泡泡瑪特的產品帶來天然的流量入口，也是增強泡泡瑪特IP生命力的重要手段。不過，想要在眾多主題樂園中跑出來，就很考驗泡泡瑪特的運營能力了。 

03

讓IP更有生命力，

是泡泡瑪特的長期命題

泡泡瑪特創始人王寧曾說，泡泡瑪特不只是成為一家賣貨的公司，而要成為一家如迪士尼一樣售賣快樂與創意的全產業鏈企業。

事實上，圍繞IP，泡泡瑪特想講的故事不少。很長一段時間里，泡泡瑪特做游戲、做動畫、開主題樂園，靠盲盒業務起家的泡泡瑪特，在尋找更多讓IP更具生命力的方法。

今年5月，泡泡瑪特發布宣傳視頻，宣布首款自研手游《夢想家園》即將上線。這是一款模擬經營+派對玩法的游戲，泡泡瑪特幾大熱門IP將在其中集體亮相。

在8月份的中期業績會上，泡泡瑪特集團副總裁司德稱，公司在上半年組建了一個小型的制片團隊，研究如何為公司的IP制作影視內容，主要定位偏動畫方向，不過制作周期還需要較長時間。

除了制作相關的內容產品，泡泡瑪特還進行了很多投資。自2020年至今，泡泡瑪特的投資范圍涵蓋了藝術館、動畫電影、漢服品牌、潮流買手店、二次元電商、文化藝術商貿公司、動漫創作公司等多個領域，未來這些投資版圖，都有可能助力泡泡瑪特的IP在更多領域出現。

與此同時，為了“成為世界的泡泡瑪特”，出海業務已經被放在了重要的位置上。

反映到財報上，泡泡瑪特出海業務表現不俗。2023年上半年，泡泡瑪特中國港澳臺及海外收入同比增速139.8%至3.76億元。截至6月底，泡泡瑪特港澳臺及海外門店達到55家（含合營），機器人商店達到143臺（含合營及加盟），跨境電商平臺站點數達到28個。上半年泡泡瑪特還在法國、馬來西亞開設了首家線下門店。

當然，無論是哪項業務的擴展，考驗的都是IP長久的生命力。這是曾經市場質疑泡泡瑪特的部分，也是現在的泡泡瑪特需要證明的。

過去，經典爆款IP“MOLLY”是泡泡瑪特的營收支柱，為其貢獻近九成營收。市場對泡泡瑪特的質疑也在于其對頭部IP的依賴以及新IP的成長性問題。而今年是MOLLY誕生的第17年，泡泡瑪特一直想尋找新的“MOLLY”。

MOLLY，連線Insight攝

從今年上半年營收上看，新的“MOLLY”似乎已經找到，KULLPANDA成為營收占比第一的IP，MOLLY和DIMOO目緊隨其后，三個IP收入占比達到了總營收的46%。但新IP的成長性有多長，能否穿越周期性，都還有待市場的檢驗。

回到此次的主題樂園業務，主題是前提，而主題要靠一個有故事的IP支撐。盲盒或許可以被年輕人主動賦予故事，但主題樂園更需要沉浸式的故事造夢。

泡泡瑪特城市樂園總經理胡健也向連線Insight表示，“泡泡瑪特現階段在業務上的所有動作還是圍繞IP運營，樂園也不例外，它和游戲、內容的商業邏輯是一樣的。我們希望未來樂園的門票收入及衍生品銷售收入等成為公司新的增長點，但這是下一步的事情了。”

從做盲盒，到開主題樂園，泡泡瑪特的根本目的是建立完整的IP生態鏈。這不僅需要泡泡瑪特提升IP的運營能力，更重要的是賦予IP更多的故事。泡泡瑪特已經邁出探索的步伐，同時市場也將快速給出反饋，在這條路上，泡泡瑪特需要保持耐心和進行持續創新。