出品/化妝品那些事

作者/李彥   

入華七年，老牌韓妝蘇秘也要抗不住了。

近日，LG健康集團旗下高端護膚品牌蘇秘37°宣布，因公司品牌運營策略變動，品牌的線下百貨專柜將逐步進行戰略調整。

壹覽商業通過銀泰喵街APP發現，目前蘇秘37°在銀泰百貨還有三個專柜，銀泰方面告訴壹覽商業，目前還未接收到品牌方的撤店通知。

蘇秘37°官方客服則對壹覽商業表示，年底前將全面撤出中國線下渠道，同時，未來將發力線上渠道。自2023年11月1日起，蘇秘百貨專柜柜臺消費將不再積分累積，會員剩余積分可轉移至Whoo后。

11月1日，壹覽商業來到杭州武林銀泰，發現幾年前位于進門后左側的蘇秘37°已經搬到了一層最為角落的位置。店內，店員正在收拾貨品，并告訴壹覽商業，確實是要撤柜了，具體的信息還不清楚，目前店內有大量產品正在折扣清倉。

位于武林銀泰的這家蘇秘37°，是2016年該品牌進入中國市場的首家門店。蘇秘37°誕生于2007年，取名寓意生命蘇醒的秘密，37°指在杉木桶里發酵成熟的最佳溫度。

據不完全統計，截至目前蘇秘37°在全國23個省市擁有39家線下專柜；天貓、京東、抖音、小紅書、微博五大平臺粉絲數量合計524.2萬，僅天貓平臺達332.7萬。

蘇秘37°的全面撤柜，本身也是有跡可循。

根據LG生活健康財報，進入中國市場的第一年（2016年），蘇秘37°銷售額同比大漲82%，達到3431億韓元。富體美麗信息顯示，蘇秘37°在進入中國的一年多時間內（2016年5月-2017年10月）開設了58家線下專柜。

此后四年，蘇秘37°持續保持業績增長。而到2020年，受疫情等多因素影響，蘇秘37°業績大跌27%，此后便走起了下坡路。

一位資深日韓美妝的代購告訴壹覽商業，蘇秘37°的生意一直不好做，近年來也極少有客戶指定要求帶這個品牌的產品，在國內市場已經缺乏競爭力。

據前幾日LG生活健康發布的第三季度財報顯示，今年前9個月，LG生活健康銷售額達52380億韓元（約合人民幣283.38億元），同比下滑2.6%；營業利潤為4320億韓元（約合人民幣23.37億元），同比下滑25.8%；值得注意的是，LG生活健康在中國地區營業收入下滑了28.9%，表現最差。

更何況，LG生活健康的營收，Whoo占大頭。財報顯示，Whoo占據美容部門55%的銷量，蘇秘37°僅有3%。

蘇秘37°撤柜，LG生活健康營收負增長，也是韓妝不再被國內市場偏愛的一個縮影。近日各平臺的雙11美妝也展現了這個問題。在天貓的雙11美妝預售榜單上，前20已無韓妝身影。

據第一財經此前梳理， 2015年，中國從韓國進口的金額（按照美容品或化妝品及護膚品進口額統計）為43.74億元人民幣（下同），僅次于當時法國的56.65億元，高于日本的30.35億元。到了2017年，中國從韓國進口美妝的金額達到101.68億元，超過了法國（96.23億元），成為中國的美妝第一大進口國。這一冠軍的頭銜一直保持到2018年。

好景不長，2019年、2020年，韓妝在中國市場金額先后被日本、法國反超，到了2022年，中國從韓國的美妝進口額僅為171.50億元，而同期，日法美妝進口額均已超過300億元。

2021年3月，伊蒂之屋就徹底關閉了在中國市場上的所有線下門店。2022年，悅詩風吟也開始撤退中國市場，撤店率超80%。近幾年，受限韓令、疫情、國貨美妝的多重影響，以愛茉莉太平洋集團為首的韓妝在中國的日子并不好過。

10月31日，愛茉莉太平洋集團發布第三季度財報，第三季度集團銷售額為9633億韓元（約合人民幣52億元），同比下滑5.7%；營業利潤為288億韓元（約合人民幣1.56億元），同比下滑12.7%。其中，中國市場下滑中雙位數。

韓妝品牌在中國市場接下來的路也并不好走。

一方面，韓系品牌一直以來就有以明星帶貨、營銷驅動的毛病。從研發到銷售，韓妝有時候僅需要4-6個月時間。而據美妝行業人士透露，歐美美妝品牌更傾向于做大單品的持續性迭代升級，全新的產品在上市前，通常需要2-3年時間打磨。

另一方面，韓系美妝在研發方面并無優勢。根據中信證券數據，2010-2017年期間，歐萊雅集團的研發費用率在2.8%-3.5%，而愛茉莉太平洋的研發費用率在1.4%-2.2%，LG生活健康更是低至0.2%-0.3%。當下，國貨美妝的研發費用率普遍也在3%以上，隨著眾多國貨美妝近年不斷迭代核心成分與大單品，中國的消費者也更愿意選擇國貨美妝。

近年來，Puig、奧倫納素等更多歐美品牌入駐中國，國貨美妝崛起勢頭也大好，日妝都在夾縫生存，給韓式美妝留下的空間，并不多了。