來源/未來跡

撰文/巫婉卿

去“中國化”？近日，《FBeauty 未來跡》注意到，韓國兩大高端護膚品牌“Whoo后”、雪花秀推出的新產品都有了去中文LOGO的動作。

LG生活健康旗下明星品牌“Whoo后”近期將新推出全新抗衰老系列“Royal Regina”，其包裝有了明顯變化，從曾經的東方美學宮廷風變為簡約風，最關鍵的是，包裝首次剔除漢字logo，只使用“Whoo”的英文符號。

“Whoo后”新舊產品包裝對比

今年3月，愛茉莉太平洋旗下的第一主力高端品牌、占集團年銷售額40%的“雪花秀”，也推出品牌旗艦精華液的第6個版本，其包裝上經典的“雪花秀”漢字標識也已去除，僅保留亮橘色的“Sulwhasoo”字樣。

“雪花秀”新舊產品包裝對比

兩大高端品牌為何紛紛去“中國化”？

這與韓妝近年來中國市場遇冷，轉戰北美、歐洲等全球市場有直接關系。今年年初，LG生活健康新任CEO李正愛宣布：“下一個增長市場是北美，將不斷地穩步推出符合客戶特點的產品。”

如今，韓妝的北美市場戰略已經有了初步成效：在2023年一季度，愛茉莉太平洋與LG生活健康兩大巨頭在北美市場均錄得兩位數增長。

不僅愛茉莉和LG生活健康，被歐萊雅等大集團爭相搶購謎尚母公司Able C&C，2022年在北美洲和中美洲的銷售額同比增長了45.54%。

收購北美品牌、借助K-POP潮流

韓妝為進入北美做出哪些努力？

斐然是天貓國際美妝個護招商買手，在美國生活了12年，她表示：“作為一個生活在北美的普通消費者，我自己日常使用的產品里就有一些韓妝品牌產品，例如蘭芝的唇膜、Dr.Jart+的面膜這些定位比較大眾化的，美國本地的消費者大概十年前就可以在絲芙蘭的門店買到了。”

韓妝在北美消費市場已經實現了一定程度的“滲透”，但其對于北美市場的深耕，其實早有鋪墊。

早從2015年開始，韓國化妝品便加快了對歐美市場的開拓，托尼魅力、蒂佳婷、Too Cool For School以及愛茉莉太平洋旗下部分品牌都是其中的代表。

2017年3月，在美國擁有9700家藥妝連鎖店的CVS Pharmacy宣布，從4月起在2100家店設立K-beauty HQ韓國專區，同時，消費者可在CVS官網購買到這些韓國化妝品。當時就有媒體認為，美國有望成為韓妝應對中國市場下滑的替代市場，如今的發展趨勢印證了這一觀點。

直到去年，為了加速“攻入”北美，韓妝在包裝、代言人、渠道布局、品牌組合等策略上進行了全方位布局。

1、包裝設計更注重吸引全球消費者。

正如文章開頭提到的，“雪花秀”和“Whoo后”選擇去掉中文標識，改用韓文或全英文呈現，正透露出韓妝對歐美等市場的野心。

據了解，LG生活健康旗下多個宮廷風的品牌風格都發生了變化，詩佳秀、秀雅韓、蕊花譚新品都開始偏向簡約包裝。

LG生活健康旗下品牌“詩佳秀”

簡約風格、英文標識，明顯更符合歐美等市場消費者的口味。

2、借助K-POP文化潮流。

不局限于包裝設計，更換代言人，更是韓妝進攻全球市場的重要舉措。

近幾年，以BLACKPINK、BTS為代表的K-POP文化風靡歐美，以及Netflix韓劇《魷魚游戲》在美國的熱播，幫助韓妝順利打入北美市場。而韓妝也有與K-POP類似的專有名稱：K-Beauty。2018年7月，美國Kiss Products公司與CVS合作推出了擁有158個SKU的化妝品品牌Joah，該品牌被認為是市場上第一個以K-Beauty為靈感的全系列大眾化妝品。

以文化輸出的方式攻入他國市場，這與多年前韓妝借助《來自星星的你》等熱播韓劇挖掘中國市場如出一轍。

韓國女團男團成員成為不少韓妝品牌代言人的選擇。如，2022年9月，“雪花秀”正式宣布BLACKPINK成員ROSé樸彩英為雪花秀全球品牌代言人，開啟品牌革新；Able C&C旗下品牌謎尚（MISSHA）今年3月宣布韓國女團TWICE日籍成員湊﨑紗夏為代言人，以加速全球布局。

謎尚代言人湊﨑紗夏

“Whoo后”在推出全新抗衰老系列“Royal Regina”中，也將代言人從李英愛變更為更年輕的安昭熙，安昭熙曾經是Wonder Girls組合成員，后轉型為演員。

“雪花秀”邀請不同種族的模特展示產品

此外，非韓國籍的國際化形象代言人也是韓妝品牌的選擇。在“雪花秀”推出旗艦精華液最新版的同時，品牌首次請到不同種族的模特來宣傳自己的產品，推出了迎合全球口味的廣告。今年3月，“雪花秀”一共官宣了3位全球代言人，除了ROSé樸彩英之外，針對中國市場選擇演員宋佳為全球代言人，此外還邀請英國著名演員、制作人、編劇蒂爾達-斯文頓（Tilda Swinton）為雪花秀全球品牌代言人，大幅提升其國際化品牌形象。

“雪花秀”官宣三位全球代言人

3. 加速銷售渠道布局。

許多韓妝品牌已上線北美電商平臺，并加快入駐線下銷售渠道。

雪花秀在歐美的銷售渠道正持續擴大中，今年一季度北美市場銷售額大增300%。今年1月入駐Dermstore、SkinStore等美國電商平臺；3月，上架雪花秀的絲芙蘭精選店增加23家，目前已經入駐51家絲芙蘭門店；4月在亞馬遜開通銷售渠道。

蘭芝也于今年上半年正式登陸亞馬遜，還在亞馬遜Prime Day期間在美容和個人護理品類中名列前茅，被選為最暢銷品牌。

此外，悅詩風吟也在絲芙蘭和Kohl’s百貨擴張至490多家門店。

4、依托收購，擴大北美商業版圖。

收購品牌，是韓妝攻入北美市場的必要環節。

2019年，LG生活健康以1450億韓元（約合人民幣7.6億元）收購了美國化妝品公司TheAvon Company；2021年5月，LG生活健康就以1.25億英鎊（約合人民幣10.4億元）的價格收購德國功能性護膚品牌Physiogel在亞洲和北美市場的業務。

去年4月，LG生活健康更是以1.2億美元（約合7.77億元人民幣）的重金收購了美妝品牌The Crème Shop。The Crème Shop是一個將K-Beauty理念引入彩妝品類的品牌，主要目標客戶為美國MZ一代（1981至1995年出生的千禧一代和1996至2010年出生的Z一代統稱“MZ世代”），此次LG生活健康收購The Crème Shop就是為了加強其在北美市場的美容業務。

The Crème Shop產品

愛茉莉太平洋也不甘示弱，于去年9月，宣布以1680億韓元（約合人民幣8.5億元）收購美國奢侈美容品牌Tata Harper的母公司Natural Alchemy LLC。愛茉莉太平洋表示，收購Tata Harper是為了更快更好地進軍北美市場，并通過該品牌加強在北美高端護膚品市場的地位。

就此，愛茉莉太平洋一位負責人在接受媒體采訪時表示，Tata Harper的收購幫助愛茉莉提升了在北美的銷售額，因為該品牌目前在美國有多種在線渠道和800家線下門店，包括絲芙蘭和高端連鎖百貨公司內曼·馬庫斯（Neiman Marcus）。

韓妝在北美的“進階之路”

如何滲透高端市場是難點

為何韓妝如此緊鑼密鼓布局北美市場？根本原因還是本土（韓國）市場容量有限，以及其在主要海外市場遇冷。

根據韓國媒體beautynury報道，韓國食品藥品安全處公布了2022年化妝品生產業績，數據顯示，2022年韓國化妝品的產值為135908億韓元（約合人民幣753.2億元），較2021年的166533億韓元（約合人民幣922.8億元）下滑了18.4%。

與此同時，韓國本土的美妝消費市場十分有限，且從人口下滑的趨勢來看，韓國本土化妝品消費市場或許將呈現持續縮窄趨勢。據韓國統計廳數據，韓國人口在2020年達到頂點，隨后逐年減少。至2023年，韓國人口約為5156萬人，到2041年將驟減至4000萬人左右，到2070年將減少到目前的三分之二水平。

除開韓國“本土”，一直以來，中國都長期占據著韓妝幾大集團海外市場第一的位置。根據中國海關總署發布的進口數據，中國自韓國的化妝品進口同比增速，在2015年竟高達1623.88%的峰值，此后增速有所放緩，2022年更是出現32.70%的負值，韓妝進口持續遇冷。

所以，一旦在中國市場出了問題，韓妝集團業績必然隨之產生巨大起伏。

為了了解韓妝近年來在全球市場上的主要動作，《FBeauty 未來跡》聯系到了韓國美妝行業媒體《The K Beauty Science》CEO樸載弘。

“中國市場的低迷應被視為韓妝加速進入北美市場的主要原因。特別是對中國出口依賴度較高的韓國化妝品為了彌補在中國市場的不景氣，全力進軍北美市場，這是一種自然現象。”樸載弘表示。

那么韓妝在北美的真實情況到底如何？可以從韓媒報道中窺之一二。

在韓媒《The K Beauty Science》官網發布的《韓國化妝品在北美的地位達到什么程度？》一文中指出，與K-Pop或韓國電視劇的成功相比，韓妝在北美市場的表現還有一定距離。北美市場雖然對高成本營銷和K-Beauty感興趣，但尚沒有通過實際購買來體現這一點。到目前為止，北美市場還遠遠不夠取代韓妝過去在中國的榮耀和之后流失的銷售額。

這篇報道還指出，在前不久澳大利亞化妝品品牌伊索（Aesop）所引發的收購戰中，歐萊雅、LVMH、資生堂等巨頭爭相競購。但遺憾的是，在這場收購戰中找不到真正需要通過并購來實現增長的愛茉莉太平洋、LG生活健康的身影。

對此，樸載弘持有相同看法：“嚴格來說，說韓國化妝品在北美市場取得了成功是不正確的。更準確的說法是，韓妝公司正在仔細研究進軍北美市場，并逐漸取得積極成果。進軍北美市場是韓國化妝品的夙愿，要想成為真正意義上的化妝品強國，這也是必經之路。”

北美（美國、加拿大）分為紐約、多倫多所在的東部和洛杉磯、舊金山、溫哥華所在的西部。顯然，相較于亞洲市場，北美市場發展更為成熟，且長期被諸多國際美妝巨頭占據，亞洲品牌攻入北美并不是一個簡單的命題。但若想成為真正的化妝品大國，北美市場又是繞不開的重要一環。

近年來，北美美妝市場呈現出多圈層、多元化的特征。美國的年輕群體十分追捧以Fenty Beauty為代表的明星自創品牌，這類品牌伴隨著TikTok和Instagram等社媒的興起，依靠線上流量發展迅速。而年齡越往上的消費群體，對蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎等傳統大牌的忠誠度就越高。

女星Rihanna自創品牌FENTY BEAUTY

所以，國外品牌要想打開北美高端市場，是件非常難的事情，相較之下，想辦法推出具有差異化的新興產品，來吸引年輕消費者的注意力相對容易很多。以The Crème Shop為代表的K-Beauty品牌就是這樣的一個策略，所以K-POP文化的興起就好比韓妝在北美的“東風”，為產品提供“天然流量”。

對此，斐然認為：“韓妝品牌算是在非北美本土品牌中，在北美市場有相當不錯的滲透了。K-Beauty這陣風在北美也刮了有十年了，應該還是會繼續刮很長一段時間的。加上韓妝品牌的顏值都很不錯，近幾年在各種社交媒體上傳播力度很強，很受年輕一代消費者追捧。”

斐然補充道：“但是我個人覺得，韓妝可能在偏高端和奢侈價位的市場滲透會更難一些，畢竟同檔位的歐美大牌都太能打了，低價位的話消費者很容易就可以為顏值買單，高價位消費者在刷卡前要思考的因素就太多了。”凡事有利有弊，若長期以這類品牌立足市場，韓妝很容易給消費者低端品牌印象，也就更難打開高端消費市場。

這其中，研發實力是高端消費市場的一個重要壁壘，長期以來，歐萊雅等巨頭對于研發的大量投入，讓他們擁有了雄厚的技術資本，根據中信證券數據，2010-2017年期間，歐萊雅集團的研發費用率達2.8%-3.5%，遠高于愛茉莉太平洋和LG生活健康。

綜合看來，高端難破局便是韓妝在北美市場的“進階之路”上，遇到的一大難題。

韓妝的遇冷與出海

帶給我們什么啟示？

韓妝遇冷的幾乎同時期，中國品牌正在加速崛起，一定程度上已經開始擠壓外資品牌的市場份額。

樸載弘表示：“中國化妝品最近的增長是不尋常的。韓國化妝品專家表示，中國化妝品在質量和功效方面的發展速度驚人。它成功地解決了一個最重要的過程，并由此得到了中國消費者和許多東南亞市場消費者的認可。”

一位接近愛茉莉太平洋的人士在接受《韓國先驅報》的采訪時也表示：“在中國，消費者越來越喜歡中國制造的美妝品牌，而不是外國品牌。”

與此同時，國貨美妝的“出海”速度也在不斷提升。中國海關總署統計顯示，2017-2022年，我國美容化妝洗漱品出口呈穩步增長態勢，出口額從2017年的38億美元躍升至2022年的57億美元，五年復合增長率8.3%。而根據最新數據，2023年1-6月，我國美容化妝品及洗護用品類出口總額累計高達209.07億元，同比增長32.5%，漲幅驚人。

“所以韓妝在某種程度其實是‘回歸正軌’了，一方面韓國本土市場小，本就需要開拓全球市場；另一方面韓國本身的文化就偏西方，歐美對此抱有天然好感，”一位資深美妝從業者表示。

總體而言，韓妝當年的火爆具有其特殊性，想要再度復刻已難以實現。但同為亞洲品牌，其出海思路或許能給中國品牌留下一定啟發。

1、融合文化打造品牌力。

和麥賀達集團副總裁田黎明認為，我們的國妝實際跟文化輸出正在同一個起點，“需要先有文化輸出的成功，才有國妝的發展基礎。”

“韓妝在過去十幾年已經把K-Beauty這個概念在北美打出來了，北美消費者聽到就會覺得是在成分安全可靠的基礎上既好看又好用，在這個概念上延伸出來的品牌——不論是韓國生產的，還是借用韓妝概念在北美做的品牌，在這邊都已經有了很強的消費者心智。”斐然表示，如何在海外市場打造品牌力，是國貨出海需要著重考慮的。

將K-Beauty的邏輯延伸，國貨也可以挖掘自己的文化特色，尤其是在我國傳統文化底蘊十分豐厚的背景下。但品牌融入中華文化，并非簡單的元素堆砌，更需要挖掘其內在價值，從而引發消費者共鳴。樸載弘表示：“化妝品的包裝、香氣、顏色、配方等能否滿足消費者的情感需求，這一點非常重要。”

例如花西子憑借獨特的中華民族文化特色，迅速在海外獲得關注，通過官方獨立站和各電商渠道覆蓋了超100個國家和地區的消費者。今年2月，花西子在日本東京原宿舉辦了第一次線下快閃活動，還計劃今年內在日本東京開設全球第一個海外線下專柜。

2、滿足當地化妝品標準。

每個國家的化妝品市場都有一套自己的法規體系，例如要想進入美國市場，產品必須達到美國食品藥品監督管理局（FDA）的相關標準，若達到更高要求的國際標準化組織（ISO）標準，則能在更多國家的市場獲得一定程度的“通行證”。

樸載弘認為：“考慮到最近成為熱點的ESG等個人健康和環境安全問題，努力排除動物成分和去除塑料，也是他國品牌進入北美市場的重要任務。”

近年來，歐美等國正逐步抬高對于化妝品原料、包裝等的環保標準，例如，今年7月，加拿大政府公開宣布，將跟隨歐盟、澳大利亞、英國和韓國的腳步，禁止對化妝品進行動物試驗，并禁止銷售依賴動物測試作為數據支撐的化妝產品。目前，全球共有44個國家通過了禁止化妝品動物試驗的法律，美國有10個州已禁止這種做法。

此外，隨著國際可持續準則理事會（ISSB）公布首套全球ESG報告標準，美妝企業在管理、生產等方面能否滿足ESG的相關標準，也成為國貨進入北美等市場的一項重要考驗。

3、結合品牌定位合理布局渠道。

事實上，進入他國市場，首先要考慮的就是銷售渠道問題。以美國為例，其銷售渠道主要分為三類。一類是電商渠道，以亞馬遜、Dermstore、SkinStore等電商平臺為代表，這類平臺門檻較低，是許多中小品牌進入美國市場的首選，電商平臺的消費群體總體也偏中低端。

第二類是以沃爾瑪為代表的平價大眾百貨，悅詩風吟入駐的Kohl’s也是美國著名的面向家庭的專業百貨公司，這類平價百貨往往強調購物便利和物有所值，面向也是大眾消費市場。

第三類是以絲芙蘭為代表的美妝集合店，這類渠道往往對品牌的要求比較高，但一旦入駐，這類美妝集合店也將為品牌順利地打開當地市場提供助力。

斐然表示：“我記得若干年前在美國知名高端百貨Bergdorf Goodman購買過一次‘雪花秀’的產品，當時還挺驚訝地跟朋友感慨，雪花秀已經進到Bergdorf了。”她認為，當一個非本土美妝品牌能夠在北美上架絲芙蘭、Ulta以及進入高端百貨時，就基本可以斷定這個品牌在北美市場是有一定的投入，也具有相當的影響力。

對于中國品牌進入北美市場的渠道選擇，斐然認為，最大的難點是如何跳出固有的渠道，在主流渠道上有所突破。她表示：“很多國內消費品牌出海來北美，首先考慮的渠道一定是華人相關的渠道，不論是華人電商，還是針對華人的線下商超。從這些渠道突破到主流渠道其實是一個質的飛躍。”

4、利用好政策紅利。

韓妝之所以前期能全力布局中國市場，后期又能攻入北美市場，離不開韓國政府為其提供的政策紅利。

作為該國“支柱產業”，韓妝得到了韓國政府一系列扶持政策，助推了國內和國際市場競爭力。比如，韓國政府為韓國化妝品企業提供稅收減免和稅收優惠等政策，以鼓勵企業加大研發投入和創新，提高產品質量和競爭力；韓國貿易工業部提供一系列出口支持措施，如為出口企業提供貿易保險、融資等服務，以及支持企業開拓海外市場。

同樣，對于國貨化妝品出口，我國也提供了許多鼓勵政策。例如，目前我國已與26個國家和地區簽署了19個自貿協定，正在積極推進加入《全面與進步跨太平洋伙伴關系協定》（CPTPP）以及《數字經濟伙伴關系協定》（DEPA）等相關工作，《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）的正式生效給中國化妝品出海創造了新的機遇。

韓妝轉向北美，絕非意味著放棄中國市場，田黎明表示：“目前韓國品牌方都比較積極，這三年市場一直比較活躍，出了不少新東西，新概念、新工藝、新設計。韓妝品牌也在積極的尋找中國區域的代理商，希望重新進入中國市場。”

一位愛茉莉太平洋集團內部人士接受《韓國先驅報》的采訪時也表示：“我們并沒有‘放棄’中國市場，在未來幾年里，他們將繼續成為我們化妝品業務的關鍵客戶群。”

截圖自《韓國先驅報》官網

對于韓妝在中國市場的未來，林奈氏（上海）化妝品有限公司總經理李海波認為：“在韓妝‘流量’不再的情況下，韓妝與其他國家的產品處于同一起跑線上，大家公平競爭，韓妝依舊有機會憑實力在中國市場做出成績。”

樸載弘則表示：“考慮到中國本土化妝品的快速增長，韓國化妝品能否在中國取得像過去一樣的巨大成功令人懷疑。最終，韓國化妝品要想獲得中國消費者的認可，除了差異化的品質和理念，似乎沒有別的辦法。”

他認為，將化妝品的功效最大化的“Derma Cosmetics”（皮膚學級護膚），和將美容與數字技術相結合的“Beauty Tech”（美妝科技）是韓國具有世界競爭力的領域。他補充道，中國在這一領域也極具競爭力，中韓可以加強這方面的專業交流，共同努力，實現共贏。

最后，對于國貨的出海，斐然也表示期待：“我幾年前被李佳琦種草了花西子的散粉，趁著回國出差的時候一定要買一只來用，拿到手后如獲至寶。后來回美國后還一直在用，并且不停地推薦給身邊的朋友。希望在不遠的將來，能有更多北美消費者能夠親身感受到我們中國美妝品牌的精美和神奇。”