來源/氫消費

撰文/林小白

在90后白領小許的化妝桌上，已經很久沒有出現過韓妝的身影了。

“以前韓流流行啊，伊蒂之屋的果汁唇釉、蘭芝的隔離霜、謎尚的氣墊BB霜、悅詩風吟火山泥面膜，還有愛茉莉和菲詩小鋪這些，品種又多又便宜，換著買也不心疼”小許感嘆道。

小許的發現并非偶然，韓妝近年來逐步銷聲匿跡于國內美妝市場，慢慢淪為了時代的眼淚。

今年618之際，韓妝再次失去聲音，據天貓618預售榜單顯示，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、Ulike、珀萊雅、海藍之謎、薇諾娜、雅萌的天貓官方旗艦店成交額位列美妝前十。其中國貨品牌占據三席，表現亮眼，其余名列前茅的均為歐美品牌，韓妝則毫無蹤影。

縱觀618各大電商平臺預售榜單，雪花秀，Whoo后等具有代表性的韓妝品牌也都未出現在榜單前20名中，要知道，從2019年開始，Whoo后一直位列天貓雙11美妝品牌TOP10榜單。

Whoo后的“消失”或許只是韓妝撤退中國市場的一個縮影，現如今已進入美妝行業高速發展的明牌時代，如只依靠以往的韓流風潮濾鏡，恐難再上牌桌。

全面退出前夕，敗走一線市場

韓妝閉店潮正大面積席卷而來。

大眾點評相關信息顯示，杭州地區悅詩風吟門店幾乎已全部關閉，目前僅剩杭海路一家門店。此前北京市場也迎來多門店關閉，其中西單大悅城店、凱德mall太陽宮店、槐房萬達店等都已暫停營業，同樣的閉店情況陸續正在全球多個城市地區上演。

早在2021年5月，悅詩風吟就已經全面退出北美市場，愛茉莉太平洋的發言人將其歸結為長時間疫情導致的結果，但其實不然，悅詩風吟香港地區西洋菜南街店、金鐘道路店等也已經全部撤場。

對比2014年悅詩風吟開啟的“店海戰術”，曾以平均每年新開店鋪100家的高速度，增長至2017年超過800家的高光時刻，但2019年開始，也正是國內電商、短視頻直播等多樣化商業模式開始蓬勃發展的時點，悅詩風吟也開始走向下坡。

據相關資料顯示，在2019年-2021年期間，悅詩風吟在中國市場的關店數量分別達到40家、90家、170家。截至目前，悅詩風吟在中國市場的店鋪數量僅剩140多家，相較于巔峰時期的800多家店鋪，只剩下不到2成門店還在維持經營。

伴隨著門店縮減，悅詩風吟營業收入也同步下滑。據其母公司愛茉莉太平洋集團2022年的財報顯示，悅詩風吟全球營業收入從2019年開始就已經連續下滑，至2022年同比下降8%，營業利潤同比減少22%。

同屬愛茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋全球營業收入已連續下滑三年，分別為2560億韓元、2183億韓元、1800億韓元，至今創下歷史新低。

與此同時，同為韓妝的伊蒂之屋也在2020年就關閉了全部線下門店，還曾在2022年11月宣布暫時關閉天貓旗艦店。

2022年6月，3CE位于北京三里屯的門店已經停止營業，此時距離3CE進入中國市場不到三年，就僅剩上海和南京的兩家直營門店。

韓妝時代，過去了。

韓流褪去，美妝商業邏輯加速變革

價格親民、款式新穎、品種繁多，曾經是韓妝吸引學生黨和大眾白領們的不二法則。

“那時候的韓妝，一根眉筆、一根口紅只要十幾二十塊，還有不超過五十塊的眼影盤，不過百的氣墊BB霜，價格非常友好，上新速度也快，都有韓國明星代言，哪怕工資只有3500也能體驗韓流文化”，小許回憶道。

不得不說，在韓妝高速發展時期，基于對當時消費者市場開始興起韓流文化的需求和逐漸打開的美妝市場格局的細致洞察，韓妝得以迅速走俏中國。

據相關信息顯示，愛茉莉旗下品牌艾諾碧、赫妍、蘭芝、雪花秀、夢妝、伊蒂之屋及悅詩風吟在2016年共售出1.1億支氣墊BB霜，照此計算，平均每一秒就有一盒氣墊BB霜賣出，其火爆程度曾一度帶動迪奧、阿瑪尼等國際美妝品牌開發相應產品。

再加上韓流文化的“耳濡目染”，快速迭代的韓妝不斷收獲了年輕消費者的簇擁。彼時一部《想你》，就能帶動“想你色”玫紅調口紅的暢銷，一部《來自星星的你》，就能讓氣墊BB霜賣到全世界，一部《匹諾曹》，也讓蠟筆唇膏成為了大單品……

但一切“文化崇拜”，在2017年戛然而止。2017年，“薩德事件”使得限韓令直接讓韓流變成了“寒流”，國人愛國情懷高漲之下，韓妝逐步被卸掉了文化濾鏡，銷量急劇下滑，存在感逐漸降低。

另一方面，沒有形成極具品牌力的核心大單品，也是韓妝成為“時代的眼淚”的桎梏所在。

畢竟長期以來，韓妝更擅長通過追逐熱點的新品迭代來抓住時尚潮流，如每部韓劇的熱播，幾乎都會帶動劇中韓妝產品的暢銷。

這也就意味著將犧牲品牌的忠實度來換取當季爆款產品的熱銷，而在熱銷產品的生命周期隨市場熱點褪去后，品牌長期發展所依賴的核心價值無法作為強有力的支撐力，來支撐韓妝奪得市場不斷變化下的消費者心智。如氣墊BB霜、CC霜再到素顏霜，最終還是不能與更早出現的粉底液品類站在統一戰場。

再來，質量門問題也伴隨著韓妝以低價走量模式凸顯在大眾面前，如部分批次的愛茉莉太平洋唇釉產品Aritaum Volume Up Oil Tint曾被檢測出細菌超標，導致一些消費者在使用后出現嘴唇腫脹、起膿包等癥狀，國家質檢總局曝光了伊蒂之屋嫵媚明晰眼線液半成品被檢出“細菌總數超標”。

共同體現出來的韓妝同質化程度高、可替代性強、復購率低、無品牌實力、質量堪憂等問題的相反面，是美妝商業邏輯加速變革來臨。

明牌時代，只有做精

宏觀市場的變化往往牽一發而動全身，國內美妝行業，歷經從各國品牌參戰遍地開花，到如今強者割據、國產崛起，市場規模不斷擴容。

根據《美妝可持續發展白皮書》，目前全球美妝市場規模已至6000億美元，市場增速仍舊呈上升趨勢，預計到2025年將達8050億美元。

這時美妝行業競爭廝殺愈發白熱化，紛紛加碼投注流量營銷戰爭，近三年歐萊雅集團的營銷費用率大約占比30％，雅詩蘭黛集團在這一指標上同樣保持在25％-26％左右。

競爭加劇之下，美妝行業發展迅速，涌現完美日記、花西子等新銳國貨品牌等的相繼崛起，據不完全統計，2022年有179家美妝相關領域企業宣布完成了不同輪次和性質的融資，融資金額近300億元。

加之對于新興品牌持開放態度的“成分黨”的不斷壯大，不僅推動功能性護膚品快速增長，還助推了整個美妝行業的“以產品為王”，將極具差異化的品牌力與專精尖的研發實力作為美妝行業的底層商業邏輯擺上競爭牌桌，美妝行業的明牌競爭時代已然來臨。

如同為外來美妝的Mistine蜜絲婷，在防曬領域深耕超過34年不斷創新技術，于近期發布在防曬領域的又一項全新科技——「光生物學」防曬系統，同時中泰德全球聯合研發中心暨上海實驗室正式揭幕，這不僅意味著Mistine蜜絲婷品牌的整體科研體系的搭建進入新階段，也意味著一個國際性的、圍繞“光生物學”在美妝產業的應用而搭建的創新平臺的成立。

作為泰國國民第一美妝品牌，Mistine蜜絲婷在4月份的抖音電商超品日，攜品牌防曬代言人蔡徐坤邀約年輕人一起創造更加閃閃發光的新生活。在這場關于Z世代的春日狂歡活動中，Mistine蜜絲婷銷量再爆發，一舉成為抖音電商防曬類目TOP1。

珀萊雅進一步深化“多品牌、多品類、多渠道”策略，持續深化“大單品策略”，圍繞產品全生命周期數字化管理，重點對雙抗、紅寶石、源力三大家族系列的產品品類和功效進行了拓展和升級，推出源力面霜、源力面膜等新品，并對雙抗小夜燈眼霜、紅寶石面霜和源力精華升級，相繼推出2.0版本。

在今年618預售首日超越巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等一眾國際品牌登頂天貓平臺，京東618預售期間，珀萊雅預售訂單金額也同比增長12倍，成為當日最受歡迎的熱銷品牌。

明牌時代，好品牌、好產品無國界，韓妝再想重返牌桌，唯有做精。