來(lái)源/DT財(cái)經(jīng)

撰文/林美汕

每天早晚間的護(hù)膚，是筱晨每天雷打不動(dòng)的儀式感。然而，當(dāng)她正在把SK-II、雅詩(shī)蘭黛等護(hù)膚品涂抹在皮膚上，角落里的悅詩(shī)風(fēng)吟已經(jīng)堆了一層厚厚的灰。

“以前上學(xué)的時(shí)候經(jīng)常跟風(fēng)買(mǎi)韓國(guó)護(hù)膚品，比如綠茶水乳、火山泥面膜，但許多產(chǎn)品又黏膩又厚重，香精味道很重，用起來(lái)不舒服，而且也沒(méi)有什么效果。”筱晨這樣說(shuō)。

不光筱晨一個(gè)人，許多學(xué)生時(shí)代非常喜歡購(gòu)買(mǎi)韓國(guó)化妝品的年輕人，現(xiàn)在正在拋棄韓妝。在社交媒體上，可以看到許多類(lèi)似的聲音——“一點(diǎn)用也沒(méi)，有效成分也沒(méi)”“騙小女生的錢(qián)，不值得”。

然而，當(dāng)平價(jià)韓國(guó)化妝品正在被年輕人拋棄，雪花秀、Whoo后等貴價(jià)品牌似乎在抖音賣(mài)得還行。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？韓國(guó)化妝品真的不行了嗎？

01

韓妝在中國(guó)“褪色”

不知從什么時(shí)候起，年輕人對(duì)韓式妝容的評(píng)價(jià)從贊美變?yōu)橥虏邸澳樣偷媚艹磧杀P(pán)菜” “蚊子來(lái)了都得劈叉”。

而普通人對(duì)于韓妝走下坡路最直觀的體驗(yàn)，或許是在逛商場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，幾乎看不到任何韓妝品牌的線下門(mén)店。

而不管你是否有記憶，就在最近十年，韓妝也曾風(fēng)靡街頭巷尾。巔峰時(shí)期，伊蒂之屋曾在中國(guó)大陸開(kāi)出58家門(mén)店，悅詩(shī)風(fēng)吟更是以每年新開(kāi)100家門(mén)店的速度進(jìn)入中國(guó)二三線城市，最多發(fā)展出800多家線下門(mén)店。

2014年8月8日，伊蒂之屋全球1號(hào)旗艦店在上海南京東路開(kāi)業(yè)，品牌代言人韓國(guó)組合SHINee派出兩位成員來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)剪彩。

這一天，白寧（化名）提前7個(gè)小時(shí)就擠進(jìn)店門(mén)口的粉絲隊(duì)伍中，盡管見(jiàn)到偶像只有10分鐘不到，她還是很滿意：“值了，真人贊的沒(méi)話說(shuō)，粉絲也是激情到爆棚！！”

韓流大火將韓妝風(fēng)潮吹向中國(guó)，只是人們沒(méi)有想到，這股風(fēng)離去的速度也如此之快。不到9年后，伊蒂之屋在中國(guó)大陸的58家線下門(mén)店已全部關(guān)閉，天貓線上旗艦店也經(jīng)歷了暫停運(yùn)營(yíng)與商品下架。

伊蒂之屋的起落，是韓妝品牌在中國(guó)發(fā)展的一個(gè)縮影，近幾年來(lái)，曾在中國(guó)大火的菲詩(shī)小鋪、悅詩(shī)風(fēng)吟、赫妍等韓妝品牌都經(jīng)歷過(guò)大規(guī)模撤店的危機(jī)。

更宏觀來(lái)看，韓國(guó)化妝品的出口數(shù)據(jù)也印證了韓妝在中國(guó)的短暫輝煌與發(fā)展危機(jī)。

韓國(guó)化妝品產(chǎn)品研究院的數(shù)據(jù)顯示，2015年韓國(guó)化妝品對(duì)華出口接近翻倍增長(zhǎng)，此后幾度下滑，2019年增長(zhǎng)率僅15.3%。在疫情影響下，2022年韓妝對(duì)華出口增長(zhǎng)率首度為負(fù)。

曾在中國(guó)取得過(guò)不錯(cuò)成績(jī)的韓國(guó)化妝品，如今卻難以滿足中國(guó)消費(fèi)者的期待，這是為什么？

02

彩妝上，年輕人不再跟隨韓流審美

回顧韓妝的興起與勢(shì)微，一個(gè)不得不提的關(guān)鍵在于韓國(guó)影視劇的塑造。

從小看韓劇長(zhǎng)大的一批人，審美很大程度上受韓劇影響，《浪漫滿屋》《我的女孩》參與了80后、90后審美認(rèn)知的形成，《想你》《來(lái)自星星的你》等大火韓劇更是帶貨能力超強(qiáng)，讓“人手一支死亡芭比粉”成為可能。

然而2016年薩德事件后，韓國(guó)文化輸出能力減弱，很少出現(xiàn)一部韓劇能達(dá)到比從前更高的熱度。

2022年，韓國(guó)主流媒體《朝鮮日?qǐng)?bào)》就曾報(bào)道稱(chēng)，“現(xiàn)代汽車(chē)、起亞汽車(chē)和韓國(guó)化妝品已從中國(guó)電視劇中消失”。

數(shù)據(jù)也佐證了這一趨勢(shì)，熱門(mén)韓妝品牌的中文互聯(lián)網(wǎng)聲量在2015-2017年達(dá)到頂峰，隨后下降。隨后，完美日記、花西子等國(guó)產(chǎn)品牌接替韓妝品牌，成為互聯(lián)網(wǎng)熱門(mén)。

一定程度上，國(guó)貨化妝品的興起的確擠占了韓妝在中國(guó)的發(fā)展空間。

2016年以來(lái)，花西子、完美日記、珂拉琪等品牌相繼涌現(xiàn)，不僅價(jià)格低廉、SKU豐富，并且在審美上符合東方美學(xué)，能夠滿足年輕人對(duì)新中式流行妝容的需要。

韓國(guó)化妝品的“美妝啟蒙”地位逐漸消失，十幾塊錢(qián)的伊蒂之屋眉筆、幾十元的夢(mèng)妝蠟筆口紅、不過(guò)百的謎尚氣墊等，曾因性價(jià)比高成為學(xué)生黨必備，如今在各大銷(xiāo)售榜單上均被國(guó)貨壓過(guò)一頭。

從市場(chǎng)份額的數(shù)據(jù)中，也能清晰地看出各個(gè)品牌在中國(guó)的生存現(xiàn)狀。

DT財(cái)經(jīng)查閱歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)庫(kù)了解到，2022年中國(guó)彩妝市場(chǎng)占有率TOP20品牌中，共有6個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，分別是花西子、完美日子、卡姿蘭、珂拉琪、毛戈平、橘朵。唯一上榜的韓國(guó)品牌3CE，早在2018年就已經(jīng)被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)。

從品牌市占率變化情況來(lái)看，近幾年國(guó)產(chǎn)美妝品牌市場(chǎng)份額呈上升態(tài)勢(shì)。2016-2022年，前五大國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)占有率從9.5%上升至15%。

其中，2017年誕生的完美日記和花西子，市占率已超越入華幾十年的香奈兒、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌，成為美妝市場(chǎng)份額最高的兩大本土品牌。相比之下，夢(mèng)妝、蘭芝、悅詩(shī)風(fēng)吟等過(guò)往排名靠前的韓國(guó)品牌已經(jīng)掉隊(duì)。

03

護(hù)膚上，韓國(guó)護(hù)膚品沒(méi)有不可替代的優(yōu)勢(shì)

不僅彩妝被人們“拋棄”，曾經(jīng)暢銷(xiāo)的韓國(guó)護(hù)膚品也沒(méi)有跟上中國(guó)年輕人的需求。

近年來(lái)，成分護(hù)膚、功效護(hù)膚等概念大熱，艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品的考慮因素中，53.9%的人選擇了產(chǎn)品成分，超過(guò)選擇品牌、用戶評(píng)價(jià)、明星帶貨/代言的比例。

國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌注意到了消費(fèi)者的需求，順應(yīng)市場(chǎng)的同時(shí)也引領(lǐng)起精準(zhǔn)護(hù)膚的風(fēng)潮，珀萊雅的雙抗精華帶火“早C晚A”護(hù)膚概念，薇諾娜開(kāi)辟出針對(duì)泛敏感肌人群的細(xì)分賽道，敷爾佳、芙清等械字號(hào)產(chǎn)品也備受歡迎。

反觀過(guò)往暢銷(xiāo)的韓國(guó)平價(jià)護(hù)膚品，現(xiàn)在仍在主打補(bǔ)水、保濕等基礎(chǔ)功能，成分上偏好天然植物成分，如菲詩(shī)小鋪金盞花水乳主打金盞花提取物、春雨蜂蜜面膜主打蜂蜜提取物等。

沒(méi)有明確功效的護(hù)膚品，很容易給人留下“無(wú)功無(wú)過(guò)”的印象，正如小紅書(shū)用戶@魚(yú)丸橙子 所表示的，“一堆植物提取物反而容易加重敏感肌過(guò)敏的幾率，還沒(méi)什么效果，能做個(gè)最基礎(chǔ)的補(bǔ)水保濕不出什么大問(wèn)題就好了”。

而即便是迭代至第四代的悅詩(shī)風(fēng)吟小綠瓶，也難以擺脫“雞肋無(wú)用”的評(píng)價(jià)，“它宣稱(chēng)以高濃度的綠茶提取物達(dá)到抗氧化的效果，但做出來(lái)的效果就是清湯寡水的，用它做最基本的補(bǔ)水保濕就行了，也別希望有什么別的效果”。

04

韓國(guó)高端護(hù)膚品，能守住中國(guó)市場(chǎng)嗎？

當(dāng)韓國(guó)化妝品牌紛紛從中國(guó)撤退，愛(ài)茉莉太平洋曾表示，未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)將著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域，LG生活健康集團(tuán)也在財(cái)報(bào)中表示，要提升高端品牌在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力。

早兩年，已有部分韓國(guó)高端護(hù)膚品，正在通過(guò)直播間攻占中國(guó)市場(chǎng)，最典型的例子就是LG旗下的Whoo后和愛(ài)茉莉太平洋旗下的雪花秀。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音雙11大促，Whoo后成為全品類(lèi)銷(xiāo)售額第一；2021年雙11前夕，雪花秀以單場(chǎng)直播7000萬(wàn)元的成績(jī)位列抖音雙11預(yù)售期美妝品牌GMV榜第一名。然而亮眼的數(shù)據(jù)背后，品牌仍存在不少問(wèn)題。

首先是對(duì)大單品的過(guò)分依賴。

ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一預(yù)售期間，天氣丹套裝單品的預(yù)售額占Whoo后預(yù)售總額的95%以上，雪花秀滋盈肌本禮盒也占全品牌預(yù)售額的一半左右。

只有爆款單品熱賣(mài)，一定程度上也意味著能打的產(chǎn)品不多。如提到Whoo后，很多人腦海里只有天氣丹，而說(shuō)起雪花秀，人們只想到滋盈肌本禮盒，這種情況實(shí)際上并不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

更不要說(shuō)這兩款產(chǎn)品都有將近20年歷史，產(chǎn)品仍以陰陽(yáng)調(diào)和為概念，主打傳統(tǒng)韓式秘方，缺少令人眼前一亮的迭代升級(jí)。

此外，大促期間的亮眼成績(jī)，也容易讓人忽視一個(gè)事實(shí)，即品牌平時(shí)的銷(xiāo)售成績(jī)相對(duì)較弱。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2022年6月至2023年5月間，Whoo后只有在618和雙11所在月拿下抖音美容護(hù)膚品牌銷(xiāo)售額第一，在沒(méi)有大促的節(jié)點(diǎn)里，Whoo后的銷(xiāo)售額排名呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢(shì)。

且Whoo后的“考前惡補(bǔ)”屬于抖音限定，在其他平臺(tái)沒(méi)那么靈。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，Whoo后在淘寶天貓的銷(xiāo)售成績(jī)長(zhǎng)期穩(wěn)定在20名左右。

盡管在抖音上，Whoo后通過(guò)@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、@韓國(guó)媳婦大璐璐、@唄唄兔 等頭部腰部主播帶貨取得一定成績(jī)，但產(chǎn)品暢銷(xiāo)很大程度上依賴于過(guò)度壓低的價(jià)格，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看難以持續(xù)。

飛瓜數(shù)據(jù)后臺(tái)顯示，今年抖音618好物節(jié)美妝品牌榜中，Whoo后的銷(xiāo)售額排在第5位，落后于赫蓮娜、雅詩(shī)蘭黛、極萌和蘭蔻，而雪花秀的銷(xiāo)售額已經(jīng)掉到了第143位。

中高端品牌的發(fā)力也并沒(méi)有改變韓妝在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑。

LG生活健康財(cái)報(bào)顯示，2023年前三個(gè)月，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比下降14.1%。愛(ài)茉莉太平洋2023年Q1財(cái)報(bào)也表示，亞洲片區(qū)僅中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額下滑，且下滑超40%，主要是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品需求疲軟及線下渠道重組所致。

寫(xiě)在最后

韓國(guó)化妝品注意到了中國(guó)市場(chǎng)的變化，并開(kāi)始尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這一次他們將目光投向北美。

愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)不僅在去年收購(gòu)了美國(guó)護(hù)膚品牌TATA HARPER，主打歐美推崇的純凈護(hù)膚概念，還在今年官宣英國(guó)演員蒂爾達(dá)·斯文頓擔(dān)當(dāng)雪花秀全球代言人。LG生活健康CEO李正愛(ài)也在年初致辭中強(qiáng)調(diào)，下一個(gè)增長(zhǎng)市場(chǎng)是北美。

從結(jié)果來(lái)看，韓妝布局歐美市場(chǎng)已經(jīng)收獲了一定成果。愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度，北美市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)80%，包括歐洲、俄羅斯、中東在內(nèi)的EMEA地區(qū)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)94%。今年第一季度，LG生活健康的北美銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)21.1%。

但難以忽視的是，中國(guó)仍是韓國(guó)化妝品的最大海外市場(chǎng)，占愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)亞洲銷(xiāo)售額的一半以上，LG生活健康海外銷(xiāo)售額的超1/3。

盡管韓國(guó)化妝品在盡力降低對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴，據(jù)《韓國(guó)先驅(qū)報(bào)》報(bào)道，愛(ài)茉莉太平洋的內(nèi)部人員仍表示，“我們不會(huì)‘放棄'中國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)幾年，中國(guó)市場(chǎng)仍是我們化妝品業(yè)務(wù)的關(guān)鍵人群。”

站在中國(guó)顧客的角度，韓妝要想跟得上消費(fèi)者的腳步，就必須從人們關(guān)心的成分、功效出發(fā)，才有可能在琳瑯滿目的貨架上開(kāi)辟出一片地盤(pán)。

而這對(duì)于韓妝而言，似乎還有很長(zhǎng)一段路要走。

參考資料：

1. 每日經(jīng)濟(jì)新聞，撐不住了：美妝品牌“伊蒂之屋”關(guān)停中國(guó)內(nèi)地全部線下門(mén)店，2021.

2. 朝鮮日?qǐng)?bào)，2022.https://www.chosun.com/economy/money/2022/02/03/NRDY5GAOTFHVRFHBTDFS4THFRM/

3. 東方證券，彩妝行業(yè)深度報(bào)告：賽道景氣度探底回升，國(guó)貨彩妝品牌加速崛起，2023.

4. LG H&H, 1Q 2023. Results.http://www.lghnh.com/upload/invest/attach_file_20230427154427732.pdf

5. AMORE PACIFIC GROUP, 1Q 2023 Earnings Release.

https://www.apgroup.com/int/en/investors/amorepacific-group/ir-reports/quarterly-results/__icsFiles/afieldfile/2023/05/02/AMOREPACIFIC_Group_1Q23_EN_vff.pdf

6. The Horea Herald, Amorepacific pivots away from China, 2023. https://www.koreaherald.com/view.php?ud=20230302000757