來源/未來跡

作者/陳韞萌

在中國市場連續下滑5個季度之后，愛茉莉太平洋終于用革新動作成功止住頹勢，2023年第二季度通過雪花秀、蘭芝、悅詩風吟3個主力品牌，在中國錄得20%的營收增長。

與此同時，另一家韓妝巨頭LG生活健康繼2022年集團業績18年來首次下滑后，2023年上半年在中國市場同比下滑9.1%，業績仍未見好轉。

這兩份業績報告也可看出，韓妝在中國市場并非沒有群眾基礎，但正在經歷實力和打法的雙重考驗，只要亮出研發實力、新產品這些“真家伙”，沉下心來做品牌力建設，就有希望重新獲得消費者認可。

Q2愛茉莉太平洋中國增長20%

單季度營收超8億人民幣

愛茉莉太平洋集團財報數據顯示，二季度集團營收同比小幅增長0.4%至1.03萬億韓元（約合人民幣57.76億元），營業利潤為117億韓元（約合人民幣6600萬元），從去年同期的虧損轉為盈利。凈利潤同比也轉虧為盈，達到193億韓元（約合人民幣1.08億元）。

結合過去6個季度數據來看，這是集團單季度營收數字首次同比錄得正增長。

據了解，愛茉莉太平洋集團分為三個部門：愛茉莉太平公司（Amorepacific）、美妝子公司（Beauty Subsidiaries）和其他子公司（Other Subsidiaries）和其他。

其中愛茉莉太平洋公司主要包括雪花秀、芙莉美娜（primera)、赫妍、愛茉莉太平洋同名品牌等高奢定位品牌，以及蘭芝、夢妝、cube me等高端品牌，呂等日常洗護亦包括在其中。悅詩風吟、伊蒂之屋、艾絲珀（Espoir）、愛茉詩（AMOS）等品牌則被劃在美妝子公司。愛茉莉太平洋公司為集團主要部門，在集團營收中占比接近92%。

按區域劃分看，中國市場是愛茉莉太平洋集團除了韓國本土外的第一大海外市場。財報顯示，中國在整個亞洲市場二季度2852億韓元的營收中占比超過50%，同比增長20%，超過1426億韓元（約為8億元人民幣）。

截圖自愛茉莉太平洋公司2023年第二季度財報

愛茉莉太平洋對此解釋，中國市場表現較好得益于旗下品牌Sulwhasoo雪花秀通過加強在線和線下營銷活動、開辦“First Care Activiating Serum”快閃店和VIP獨家活動來增強品牌競爭力；此外還包括蘭芝“黃金三管精華”、悅詩風吟“視黃醇Cica修護安瓿”（小白瓶）等新品，以及優化渠道組合的增長。

悅詩風吟“小白瓶”

在雪花秀的品牌重塑方面，愛茉莉太平洋還強調了他們通過在韓國提供獨特的品牌體驗，加強與中國KOL的關系，并通過社交媒體的力量實現了有力的傳播。

同時，為了宣傳新形象新產品，雪花秀在中國北京、上海、成都、廣州、西安等8個城市做了10場“雪花秀之家限時展”快閃店活動，在活動開辦期間，獲得了西安開元百貨美妝銷售第一的成績。

雪花秀之家限時展

據了解，在今年6.18期間，雪花秀在中國電商平臺的平均銷售價格達到3.8婦女節的兩倍，通過線上投放獲得了會員數量45%的增長。

這種通過提升品牌體驗、推新品以及優化產品組合的方式，讓愛茉莉太平洋旗下品牌在中國市場提升了盈利能力。財報中提到，在亞洲的營業活動減少了銷售增長帶來的營業損失。

除了中國市場之外，愛茉莉太平洋在北美市場營收增長105%至739億韓元（約合人民幣4.1億元），在中東和非洲市場增長123%至132億韓元（約合人民幣7386萬元）。海外市場合起來共增長27%，一定程度上抵消了韓國本土市場12%的下滑。

LG生活健康中國上半年錄得21.4億元營收

但同比下滑9.1%

與愛茉莉太平洋相比，LG健康生活的業績則出現了明顯頹勢。財報披露其二季度的營收同比下滑0.3%，達到1.81萬億韓元（約合人民幣101.50億元）。營業利潤同比下滑27.1%至1580億韓元（約合人民幣8.86億元）。二季度凈利潤為964億韓元，同比下滑23.5%。

按照部門來看，LG生活健康美容部門二季度的銷售額為7810億韓元（約合人民幣43.7億元），同比下滑8.5%；營業利潤下滑24.9%至700億韓元（約合人民幣4億元）；LG生活健康的HDB（家具護理和日常美容）部門銷售額為5460億韓元，同比略微增加0.5%，營業利潤為280億韓元，同比下滑了53.6%。

截圖自LG生活健康2023年二季度財報

其美容部門旗下有Whoo、Sum37°、O HUI等主打品牌，按照品牌銷售額比例來看，Whoo的占比為55%，Sum37°占比僅為6%。財報將美容部門銷售不利的主要原因歸結為中國消費復蘇滯后。數據顯示，在整個上半年中，LG健康生活在中國市場的下滑最大，達到了9.1%至3820億韓元（約合人民幣21.4億元），報告期內中國是LG健康生活的第一大海外市場。

截圖自LG生活健康2023年二季度財報

對比來看，北美和其他地區的營收增長比較明顯，上半年北美市場的銷售額增長20.9%至2930億韓元，這或許也是LG生活健康新任CEO上任后，將戰略重心轉移到北美地區，進一步擴大北美地區業務的成果。

韓妝怎么在中國支棱起來？

正如文章開頭所說，盡管韓妝自從2016年以來就在中國市場不斷走低，當下無論市場份額還是銷量數字都大不如前，但歸根結底，拋開政策等外部因素影響，根本原因還在于韓妝沒能實時跟進中國市場的變化節奏。

不過，站在疫后轉型的關鍵節點，兩大韓妝集團面對相似的困境卻選擇了不同的調整路徑。

2021年，愛茉莉太平洋董事長徐慶培宣布了一項名為“Live Your New Beauty”的全新愿景。這之后，集團第一大海外市場中國迎來新一任總裁黃永慜，再隨后，一股“改革”之風傳遍雪花秀、蘭芝、夢妝、悅詩風吟、伊蒂之屋等集團旗下大部分主力品牌，包括雪花秀啟動“#SulwhasooRebloom”品牌革新、悅詩風吟整體形象煥新+產品功效化革新、夢妝宣布入局Clean Beauty、伊蒂之屋著手調整經營策略。

至今，愛茉莉太平洋中國的八大品牌矩陣中，已經有5大主力品牌分別圍繞“高端化”、“功效化”、“年輕化”做出了一定程度的品牌煥新和調整。到2023年第二季度，集團在中國市場的增長可以說大部分歸因于這些內部改革。

同在2021年，LG生活健康旗下第一大品牌Whoo后卻把品牌業績與新興渠道頭部達人深度綁定。一份來自抖音“廣東夫婦”官方賬號的2023年6月最新數據顯示，他們在不到兩年半的時間中共賣出了超過125萬套天氣丹套裝，銷售額突破18.7億元，平均每年能達到7.5億元。

如果按LG生活健康在中國市場的最新銷量算，半年度21.4億元，全年接近43億元，僅廣東夫婦一個達人賬號就占了集團中國銷量的近五分之一，可見Whoo后對單一渠道的依賴度。

但這種生意模式顯然很難持久，在2023年6.18，Whoo在抖音排名從2021年的前三下滑到了第6名，在快手則滑出前十榜單。

一位業內人士對此評價道，“現在美妝品牌都在努力提升日銷，避免過度依賴節點銷售，同時提升自播降低達播占比，為的就是優化盈利避免折價式競爭，轉而從科研營銷、品牌力營銷去尋求長線增長。但Whoo后還沒有調整過來。”

目前看，戰略重心轉移至北美的韓妝集團，依然沒有放棄中國市場，無論是對品牌進行深度革新還是短期獲取流量紅利，都是應對競爭爭取份額的一種手段。當然，在加速復蘇的背景下，伴隨著跨國美妝巨頭加速本土化和中國頭部美妝公司快速崛起，市場留給韓妝的變革窗口期也不長了。