來源/氫消費

作者/翟子瑤

今年的火鍋旺季似乎比淡季更冷。至少重八牛府創(chuàng)始人杜坤是這樣認為的。

進入秋冬季節(jié)，杜坤出差去成都調(diào)研了甜品的研發(fā)，準備開發(fā)新的秋冬季甜品。前期有過的擴店計劃，也因今年的環(huán)境原因決定延期。據(jù)悉，重八牛府從北京海淀女人街開出第一家店，到在火鍋行業(yè)出圈，如今在北京已有11家直營店。

但近兩年，小龍坎、劉一手等老牌火鍋均在縮減門店。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國火鍋行業(yè)發(fā)展與消費行為監(jiān)測報告》顯示，國內(nèi)火鍋行業(yè)市場規(guī)模增速將從2019年的10%降為2025年的4.3%，整個火鍋賽道逐漸趨于飽和。

01

更冷的冬天還沒開始

在小紅書上搜索重八牛府，“手工牛肉丸、蘸料、鍋底”都是博主們和用戶分享的關(guān)鍵詞。

圖源 小紅書

十多年前，杜坤看到了火鍋難出圈的難點，當大部分鍋底等已經(jīng)難以脫穎而出的時候，杜坤把思路轉(zhuǎn)向了手工火鍋。如今，手工火鍋、手工丸子、特色蘸料都成為重八牛府出圈的關(guān)鍵。

探索差異化的過程中，火鍋店都在用半成品的肉類，杜坤便拒絕預(yù)制菜，現(xiàn)切、原切肉類成為重八牛府的特色，為了保證口感，手工丸子需要用原切肉，先手打在做成丸子。

點了招牌手打牛肉丸的顧客，服務(wù)員會端著一盤牛肉到餐桌邊“鮮肉現(xiàn)打”，已然成為重八店里一道獨特風(fēng)景。“未來也會更加注重對手工特色這塊兒的展示”。

經(jīng)濟環(huán)境好的時候，客人對食材有一定辨識度，重牛八府也迎來了越來越多的回頭客。自此，重八牛府有了手工火鍋第一家的稱號。

大多數(shù)火鍋店的蘸料都是顧客自助調(diào)配，重八牛府的蘸料是有調(diào)料師幫助顧客調(diào)配，甚至可以調(diào)配出十幾種不同口味。杜坤發(fā)現(xiàn)，同種口味的蘸料，客人也會吃膩，重八牛府便在蘸料上下功夫，通過收集客人對蘸料口味的意見，不斷調(diào)配，也逐漸成為重八牛府的特色之一。

而在選址方面，杜坤會把位置選擇相對偏僻的位置，幾乎不在核心商圈開店。即使在商圈開店也會開在非核心的位置。一方面會丟失一部分隨機逛街吃火鍋的客人，另一方面，也更加依賴復(fù)購和回頭客，這對忠實度不高的火鍋品類來說并不容易。

杜坤認為，雖然會流失一部分隨機的客戶，但這些相對比較偏僻的地方或者不太好地方一旦做起來，會保證這家店開八年或者九年的生意都是一樣的。這是杜坤從開店選址只出就有的信心，開店第一年小有名氣之后，也經(jīng)常出現(xiàn)晚上10點之后還有排隊等位的情況。

然而，今年進去十月份以來，到了火鍋晚上排隊的高峰旺季，而晚上顧客的排隊時間明顯縮短，排到八點多不到九點。最近杜坤每次與各個店長開會，都充斥著焦慮的氛圍，每個店長都很焦慮，尤其進入十月份以來，本應(yīng)該是火鍋的旺季，卻意想不到的冷清，這是十年以來遇到的最冷清的狀態(tài)。用杜坤的話說：“可能現(xiàn)在還在秋天，更冷的冬天還沒開始。”

02

平臺壓價商家賠錢

大家都不想花錢了。

日本社會研究專家三浦展在《第四消費時代》一書中提到：“進入第四消費階段，人們不再追求經(jīng)濟的飛速發(fā)展，而是享受簡約的生活方式。”

《第四消費時代》中描述的消費者“追求適度的消費，不再單純追求新商品，以平等的眼光看待現(xiàn)有的、陳舊的物品，不丟掉可持續(xù)使用的東西。”

整體環(huán)境低迷，消費欲望的降低影響著各個行業(yè)，餐飲也不例外。在與其他餐飲老板交流的過程中，杜坤發(fā)現(xiàn)，十一出游固然火爆，然而在就餐選擇上，更多游客選擇小吃和大排檔，中高價位的餐廳卻異常慘淡，甚至不如正常工作日。當機票酒店價格上漲的時候，大家在就餐上有了更加便宜的選擇。

除了消費者花錢欲望降低之外，平臺之間的補貼，給商家們施加的低價壓力也給商戶們造成了更大的壓力。不健康的低價競爭，即便商家們增加了訂單，也賺不到錢。但持續(xù)價格戰(zhàn)會給消費者養(yǎng)成低價消費的習(xí)慣，更不利于商家正常經(jīng)營。

杜坤也嘗試做優(yōu)惠活動拉復(fù)購，一家店每天100桌，以往100桌有4萬多流水，現(xiàn)在縮減了將近三分之一。即便做了優(yōu)惠，消費者花錢點單的欲望也在降低。而走平價的大眾化路線，推出子品牌、降低價格成為多數(shù)餐飲尋找第二增長曲線的方式。

海底撈也推出了子品牌“嗨撈火鍋”，門店風(fēng)格更為簡約，空間內(nèi)標有“每天都是小歡喜”的slogan。菜單也更為簡單粗暴，只有19.8元的清油麻辣鴛鴦鍋和29.8元的川味麻辣鴛鴦鍋，自助小料每位4元；菜品多以牛肉為主打，售價也比海底撈便宜。雪花肥牛和脆皮毛肚分別為22元和26元，海底撈的撈派肥牛和撈派脆脆毛肚美分售價分別為70元和84元。其他小吃、主食、精釀和手作飲品作為補充。

南城香推出三種平價火鍋套餐，原切安格斯肥牛鍋和原切鮮羊肉鍋37.8元，最便宜的蔬菜鍋僅20元，同時蔬菜免費吃不限量，小料米飯也同樣免費。顧客們紛紛評價：“主打一個實惠。”

03

不卷價格卷特色

“加盟的確能掙快錢，但開直營店更能保證品質(zhì)，每一位運營總監(jiān)，上層管理人員都是從技術(shù)、服務(wù)人員一點點干起來的。”杜坤不希望為了掙快錢而犧牲品質(zhì)。

火鍋市場是國內(nèi)餐飲行業(yè)份額居于榜首的細分市場。依據(jù)CCFA數(shù)據(jù)，火鍋在餐飲市場的份額占比為13.70%，高于占比第二12.4%的四川菜。火鍋品類成為大多數(shù)希望進入餐飲首選之一。

回想起剛創(chuàng)辦重八牛府時，不到一年的時間便在火鍋圈出圈，晚上十點依然有顧客在等位。每天杜坤能接十幾個電話，咨詢他能不能做加盟店。“因為我們店小，很多人覺得投資成本低，同時也有投資價值，希望可以有合作。”

考慮到保證每家店的標準和品質(zhì)，杜坤都一一婉拒了。而今年，如果有人有人咨詢他怎么開一家餐廳，他會告訴對方：“開店需要謹慎，要考慮品牌模型、足夠頭部以及能夠有更多曝光等方面來適應(yīng)如今的消費趨勢。”

“很多人進入餐飲，因為大家會覺得一個是這個行業(yè)現(xiàn)金流回款快，第二，本身門檻低，所以開的品牌越來越多。基本上從開業(yè)打折到中期恢復(fù)，發(fā)現(xiàn)生意不好之后又開始打折，導(dǎo)致整個環(huán)境就是在不健康的低價經(jīng)營從而影響周邊餐廳。”

杜坤并不贊同只卷便宜的方式。“永遠以便宜為方式，對于我們來講都是多向傷害。沒有利潤企業(yè)就沒有辦法發(fā)展，如果只是卷便宜肯定是不行。”

不認同持續(xù)卷價格的杜坤，更加注重做出品牌的特色。對于服務(wù)的理解，杜坤認為，“服務(wù)體驗上，能讓客人從心里覺得他這個消費是溢出來的。”

店里現(xiàn)打牛肉丸的小哥，會一邊下丸子，一邊跟顧客親切交談，說重八是朱元璋的小名，創(chuàng)業(yè)初期，炒料的方子，是老板從前廣告公司同事那買來的一個安徽牛肉做法，他將這一做法改進，做為重八的火鍋底料。創(chuàng)始人比較喜歡漢文化，因此取名重八牛府。

如果發(fā)現(xiàn)一桌客人是一對情侶，服務(wù)人員發(fā)現(xiàn)突然他們誰都不理誰，服務(wù)人員會自然地調(diào)侃：“誒，為什么這么漂亮的小姐姐會不開心了？”類似與客人拉進距離的方式，調(diào)動氛圍，讓客人吃的開心。

當各家火鍋開始卷向火鍋邊的奶茶和甜品時，重八牛府卻推出了啤酒冰激凌、麻醬冰激凌，為了甜品的研發(fā)，杜坤特意去成都出差學(xué)習(xí)，為今年的秋冬新品熱飲做準備。

在銅鍋涮肉的新品牌籌備中，不同于重八牛府的涮肉火鍋。而是更符合年輕人喜好的銅鍋涮肉，在甜品上做更多創(chuàng)新，把驢打滾、豌豆黃這些老北京小吃做一些改變和調(diào)整。

雖然整體消費環(huán)境依然不見起色，重八牛府的利潤和流水都在下降卻也還能盈利。“我目前最大的希望是保證公司500多個員工的收入，因為這500個員工背后是500個家庭。”杜坤最后感慨道。