來源/IT老友記

撰文/李明軒

七年開出萬家門店的鍋圈食匯，沖刺敲響上市鐘。

11月2日，鍋圈食匯正式在港交所上市，開盤價5.98港元/股，盤中一度漲超2%，最終平收5.98港元/股。

“對鍋圈食品而言，實現港股IPO不僅是里程碑的鑄就，也意味著公司走向了更廣闊的發展平臺。”鍋圈食品董事長楊明超說。

不過，鍋圈的發展里程碑之下，消費與市場環境正急劇變化。

2023年以來，文旅消費復蘇，迅速增長的出行人次帶動餐飲消費逐步回暖。數據顯示，今年中秋及十一假期，全國餐飲堂食消費規模較2019年增長254%。

對于定位“在家吃飯餐食解決方案品牌”的鍋圈而言，堂食消費意愿增長勢必會帶來一定沖擊。另外，消費復蘇的整體形勢低于預期，“需求增長、購買力不足”的現狀料將持續。

短期內消費疲弱難有改觀，這對鍋圈將是另一重打擊。

當然，消費降級會影響所有餐飲、零售品牌，但基于鍋圈可持續發展的視角，其基礎的品類范圍，到核心的供應鏈能力、品牌的戰略定位，都將在未來遭受巨大挑戰。

01

“在家吃飯”名不副實？

自我定位“在家吃飯餐食解決方案品牌”，但鍋圈能為消費者提供的食材選擇高度單一化。

招股書顯示，截至2022年12月31日，鍋圈的產品組合包括火鍋產品、燒烤產品、飲料、一人食、即烹餐包、生鮮食品、西餐和零食，共計755個SKU。

不過，從收入構成來看，2022年，鍋圈的火鍋產品的營收占比高達75.8%，即使鍋圈已經不斷火鍋之外的品類，但截至今年4月30日，其火鍋產品的營收占比依然高達74.8%。

超七成營收來自火鍋食材，成立七年的鍋圈還難以破壁火鍋食材領域。

實際上，餐飲零售的品類可以持續擴張，消費者也會自創菜譜。第三方社交平臺上有網友表示，在鍋圈購買肥牛卷、拉面和番茄火鍋底料，回家就可以自制一頓“番茄肥牛面”。

但鍋圈能否稱得上“解決方案品牌”？

實際上，跨入“萬店俱樂部”的鍋圈，過去三年依然是“開店擴張規模以吸引投資者和加盟者，再通過資本輸血、向加盟商賣貨以繼續放大市場規模”，形成“渠道強權”的規模競爭力。

截至2023年9月26日，鍋圈的門店總數高達9978家。

門店越多，購買者和單量越多，但渠道規模與品牌的消費心智截然不同，僅僅是更多的門店，對消費者而言依然有很強的可替代性，因為能買到火鍋食材的渠道不止鍋圈食匯。

相反，品牌本身往往會聚攏大量忠實消費者，零售渠道卻會隨著消費及市場環境而迭代，比如2020年“千團大戰”的社區團購賽道，如今也變成美團、拼多多等頭部平臺的賽場。

再落實到供應鏈環節，鍋圈能否為消費者提供更好的“餐食解決方案”？

據《萬點研究》，2017年開出首家門店的鍋圈食匯，從2021年8月后開始控股食材加工廠、合作建設食品產業園，在牛肉、火鍋底料等品類上實現自主生產，但大部分品類還是傳統的采銷模式，比如火鍋丸子、電火鍋等。

自2016年馬云提出“新零售”概念以來，互聯網公司大舉布局線下渠道，零售端不斷深耕優化傳統供應鏈，比如大力發展生鮮品類的產地直采、夯實短鏈物流，力爭實現產業鏈的平均利潤率，提高商品性價比。

雖然鍋圈也在竹筍、羊肉等部分品類上實現產地直采，楊明超還公開表示“未來要孵化100個10億級別的新食品品牌”；但鍋圈的部分品類依然是“轉售加盟商賺取差價”的方式，最終如何在價格端做到真正的信息對稱和透明化？

招股書顯示，2020-2022年，鍋圈向加盟商銷售產品的收入占比均超90%，2020年的占比一度高達98.2%。

最直觀的差距是，叮咚買菜的生鮮直采規模已經超過85%，而鍋圈門店的蔬菜生鮮均是加盟商在本地自行采購。

理想很豐滿，現實很骨感。

從品類單一化到供應鏈精細度的問題，鍋圈要真正實現從渠道向品牌的蛻變，最終還得回歸產業鏈、深耕供應鏈。

02

供應鏈難題

日本作家三浦展曾在《第四消費時代》中，將1912年起的日本社會分為四個階段：第一消費時代，少數中產階級享受的消費；第二消費時代，以家庭為中心的消費勢如破竹；第三消費時代，消費的個人化趨勢風生水起；第四消費時代，重視“共享”的社會。

對于三浦展的定義，楊明超認為，中國目前正處于第三消費階段，“在這個階段，‘性價比’的需求被放大。”

除重視性價比消費外，楊明超還曾在接受新華網采訪時表示，鍋圈力求服務好中國下沉市場億萬老百姓的一日三餐。

自從在鄭州開出第一家門店后，鍋圈就深耕縣鄉鎮市場，下沉規模極為深厚。截至今年9月，鍋圈在縣級市和鄉鎮一共開出4338家門店，占總門店數的43.48%。

除下沉規模外，鍋圈如何實現全面的商品性價比優勢？

截至2022年12月31日，鍋圈共控股3家食品原料生產工廠，分別是生產牛肉產品的和一肉業、生產肉丸的丸來丸去、生產火鍋湯底產品的澄明食品，同時參股投資生產蝦滑的逮蝦記。

四家公司及工廠涉及的四大品類，也是火鍋食材中最核心的品類，但與盒馬、叮咚買菜等新零售品牌對比，鍋圈產品的價格并不能全面占優。

均以上海為例

以上海為例，同樣產自廣西北海、重150克的蝦滑，鍋圈售價21元，盒馬火鍋的自營產品售價17.9元；重量同為200克的番茄火鍋底料，鍋圈售價14.5元，盒馬僅售7.9元。

價格差別或許源自于產品的產地不同、物流成本和毛利不同，但在盒馬、叮咚買菜上搜索火鍋品類，產品選擇非常多元，比如盒馬火鍋的肥牛卷就有近10款定價、產地不同的產品。

反之，在鍋圈小程序上搜索“肥牛”，除規格不同和套餐類產品外，同品類僅有2-3款產品。

如前所述，盒馬、叮咚買菜類似于綜合型商超，品類更豐富，并且致力于實現產地直采和短鏈物流，而SKU更集中的鍋圈似乎是“零售精選”的模式。

如果是“零售精選”的邏輯，鍋圈又能否像山姆會員店一樣，圍繞4000個SKU深度參與供應鏈，綜合產品成本與消費需求洞察，做到極致性價比，甚至影響供應商對產品原料的選擇。

最關鍵的，火鍋品類的門檻不高，大量商超及零售品牌都有各自不同的火鍋產品，鍋圈“精選”的標準又從何談起。

另外，山姆會員店依托對貨源的把控和銷售端的規模效應，增強對上游供應商的議價權和供應鏈優勢，比如山姆掌握了澳洲谷飼100天牛肉在中國80%的貨源，最終將一塊澳洲西冷牛排的價格壓到30元。

面對上游供應商，鍋圈與火鍋品類的多家頭部企業均有合作。安井食品自2019年起就與鍋圈開展速凍火鍋料類產品的委托加工合作；三全食品更是鍋圈的投資方，據招股書顯示，三全食品旗下成都全益持股6.6%。

但零售渠道與頭部供應商的合作涉及定價問題，頭部食品品牌更加嚴控價格體系，這對鍋圈要“做食材性價比”的目標提出更大挑戰。

渠道端與品牌方的折中辦法是定制化產品，但對品牌方而言，企業發展的第一要務是“多賣貨”，即使對新渠道和重點渠道會有所側重，但頭部食品品牌必然是多渠道布局。

作為零售渠道的鍋圈，很難依托規模本身向頭部品牌爭取更大議價權，核心自產的火鍋食材與新零售品牌相比又缺乏性價比優勢，鍋圈通過傳統采銷模式想把“食材賣便宜”，依然困難。

零售行業是“慢工出細活”，平臺必須從細化產業鏈的過程中一點點爭取利潤率，而鍋圈想夯實商品性價比優勢，其必須真正改變供應鏈中的低效環節、優化鏈路效率，最終才有出路。

最終，鍋圈在食材領域沉淀的供應鏈經驗，能否助力其破壁火鍋賽道？

03

火鍋食材賽道難破壁

據弗若斯特沙利文的資料，按在家吃飯餐食產品的零售額計，鍋圈食品于2022年在中國所有零售商中排名第一。

但當前市場集中度較低，即便排名第一，鍋圈食品在中國的市場份額僅為3%。

銷售火鍋、燒烤食材的零售渠道眾多，一派是盒馬、叮咚買菜等新零售玩家，還有一派是小龍坎、三全等餐飲食品品牌；另外，永輝超市、懶熊火鍋等均在布局火鍋食材領域。

火鍋食材領域已然是一片紅海，鍋圈也努力嘗試轉型，不斷增加燒烤、預制菜等新品類，還相繼推出方便速食品牌“憨憨”、鹵味品牌“鹵拉拉”。

但多點布局并未“多點開花”。目前鍋圈小程序已沒有上述品牌產品售賣，天貓旗艦店在售的自熱鍋產品也均為“鍋圈食匯”商標。

最關鍵的，2020-2022年，鍋圈的研發費用與銷售收入幾乎不成比例，研發費用率接近為0；尤其2020年，鍋圈銷售收入29.65億元，研發費用約23.5萬元，研發費用率僅為0.0079%。

產品力應是鍋圈這類餐飲零售品牌的核心實力，但目前的供應鏈環節不足以支撐鍋圈夯實性價比，并且鍋圈本身缺乏大單品，對消費者而言可替代性更高。

鍋圈依然想破壁火鍋食材之外的品類，但新品類銷售低迷、研發投入極低，這都阻礙著鍋圈的品類拓展，今年鍋圈上新的“露營罐罐火鍋”，也更像是露營熱之下的跟風產品，目前在鍋圈APP上僅能搜索到一款毛血旺口味的罐罐火鍋套餐。

最關鍵的，對加盟商的管理也是鍋圈的潛在隱患之一。

今年前四個月，鍋圈的綜合指導服務費（向各加盟商收取固定金額的年度綜合指導服務費）為4820.7萬元，這部分收入的毛利率為100%。

溫州一位鍋圈的招商經理向地歌網表示，鍋圈的品牌使用保證金為2萬元、服務費每年2萬元，另外在溫州當地開店的裝修費用6萬元、店鋪設備費用5萬元、首批鋪貨的采購費用8萬元，前期投資約20-25萬元。

但各地前期投資的標準不同，上海的招商經理表示，當地鍋圈加盟商的前期投入約為40萬元。

“回本周期約為8個月到一年”，上述招商經理說。

招股書顯示，鍋圈2022年的閉店率低至3%，29%的加盟商經營超過一家門店，但“走過一遭”的供應商們卻喜憂參半。

據《中新經緯》報道，上海一家鍋圈加盟商，自2022年12月到今年7月，總計虧損約40萬元，最終選擇閉店退出。

在開店初期1-3個月的“蜜月期”后，加盟商就要面臨各種現實影響，比如新店保護半徑的范圍不斷縮小、淡季與旺季收入差距懸殊等。

一位杭州的鍋圈加盟商向自媒體透露，旺季每天銷售額5000-6000元，但淡季往往只有500-1000元，幾乎天天虧本。

加盟模式本身確實是風險投資，選擇鍋圈的加盟者也是想找一種相對確定和自由的方式來投資。但如果加盟管理本身存在風險，加盟商還能否全力跟進？

同時，新的消費環境對鍋圈的盈利能力依然是巨大挑戰。

據招股書，鍋圈2022年實現凈利潤2.41億元。不過，鍋圈當年銷售及分銷開支為6.25億元，其中廣告及推廣開支約1.38億元，同比上年均有下滑，這也讓鍋圈的毛利率從9%（2021年）上漲到17.4%（2022年）。

受大環境的影響縮減廣告投放以換取利潤空間，鍋圈的利潤也是“省”出來的，而節流本身很難在未來讓鍋圈可持續盈利。

上市之后，鍋圈站在企業未來發展的十字路口上，但每條道路都危機四伏。