來源/電商在線

作者/沈嵩男

一個原本僅50余萬粉絲的財經博主（愛理財的小羊，以下簡稱“小羊”），在一周的時間里帶貨銷售額上億元，單場累計觀看破百萬人次，品類既有“帶貨萬金油”一般的泡腳鳳爪，也不乏售價超1.9萬元的頂級尖貨“整箱茅臺”。

看上去，這是不斷刷新行業認知的直播造神故事的新篇，直到當事主播曬出后臺的退款金額——接近100%的退貨率。

部分單日成交金額、和某階段的累計退款金額 圖片來源于小羊個人抖音賬號

當“一夜暴富”成為直播帶貨主流敘事，一些另類的故事，似乎也在直播間應運而生。

是誰在買、誰在退、退貨率又為何如此高？

以及，堪稱浮夸的退貨率下，主播和商家仍在合作直播，他們的目的何在？

01

粉絲反向收割網紅

有網友調侃，這是電商直播界的“抽象藝術”。嚴格意義上來說，“小羊”做直播帶貨，起初所謀求的是流量變現，最終演變成套著帶貨的殼的網民惡作劇現場。

審視“小羊”過去在短視頻平臺發布的主題內容，及他與粉絲的互動常態，這一場場堪稱荒誕的直播帶貨，又變得容易理解了。他過去50余萬粉絲的積累，基于一條條展現每日投資實盤的視頻——主要是曬出自己每日炒股的盈損。

這類財經博主有很多，不少在粉絲累積到一定體量后，轉型做了知識分享。但客觀而言，他們大多并非專業金融人士，也相對欠缺領域相關素養，更接近于股民、基民們所喜聞樂見的“樂子人”——今年，“小羊”基金賬戶浮虧接近百萬元，為粉絲帶來了不少情緒價值。

小羊本是個財經“樂子人” 圖片來源于小羊個人抖音賬號

所以當一個原本只是通過自身真金白銀的盈虧，逗樂粉絲、換取流量的博主，轉型嘗試做直播帶貨，讓他口口聲聲的家人們、“鐵子們”買單時，博弈就發生了。

“小羊”在直播初期，銷售額尚且不高的階段，只能講是一個每天賣兩三千元，賺取百來塊錢傭金，餓不死吃不飽的“腳底板主播”。

而在11月開始的這一周里，他動輒數千萬元的單場銷售額，以及相伴而生的接近100%的退貨率，仿佛是主播和粉絲們的一場共謀。簡單來說，如果不是做好了“秒退”的打算，粉絲是不會下單的，那么千萬元銷售額這樣的暴富神話，也就不會發生。

小羊視頻的評論區，圖片來源于小羊個人抖音賬號

所以吊詭的現實是，“小羊”直播間里的消費者，消費的動機，就是退款。千萬級的資金在直播間后臺一閃而過，刺激了“小羊”，娛樂了粉絲。這更像是一場娛樂表演，而不是真正意義上的直播帶貨。通過觀察可以發現，“小羊”直播間的流量結構中，平臺官方推流占了很大的比重，一度超過40%。但考慮到“小羊”直播間，所能為平臺提供的流量變現效率，也即真實的成交，平臺顯然不該如此扶持——畢竟絕大部分銷售額，最終都要清零。

或許只有一種解釋，平臺首先是從秀場的角度，去審視這一系列直播，對平臺來說，它的娛樂意義，大于商業意義，直播賣貨只是輔助，萬一成了呢，抖音又多了一個可以包裝的行業案例。

過去，直播賣貨一直遵循著流量—網紅—賣貨的成功路徑。“網紅收割粉絲”是直播帶貨的一個常規敘事。如今，電商直播已成為商家的一項基本能力，消費者有了更多的選擇權，而“小羊”的直播帶貨，則讓網友在其中感受到了“反向收割”的快感，某種權力關系的對調。

但值得細究的是，在這孤立的一場直播帶貨奇觀中，網紅與粉絲的關系，是否真的出現了反轉？

02

極端的退貨率，主播還能賺錢嗎

“小羊”贏了流量，可能還賺了點小錢。

這幾天，粉絲漲到60多萬的小羊，出現在了很多他本不該出現的位置上。比如抖音的一些帶貨總榜，以及第三方監測平臺的一些達人榜。與之并列的，不是頭部主播，就是頭部媒體或機構賬號。

作為一個60多萬粉絲的小博主，“小羊”刷了臉。流量當然是切實的收益，但未嘗沒有真金白銀的收獲。

漲了10余萬粉絲，小羊自己透露7天視頻播放1.5億次 數據來源于“灰豚數據”

據第三方監測平臺數據顯示，近一周，“小羊”的直播銷售額在7500萬元—1億元。這其中，來自第三方茅臺經銷商，貢獻了超過3000萬元的銷售額。

作為對比，同樣賣雞爪，以“山寨明星”走紅的帶貨主播凌達樂，擁有700萬粉絲的他，最近一周預估單場銷售額在100萬元—250萬元。

“小羊”直播時也賣雞爪，當然幾乎都退了。他主要合作的一款36.9元2斤裝的雞爪，抖音官方顯示已售出1.2萬件——這或多或少證明，有些人真買了。

我們也通過這款商品的詳情頁了解到，發貨后，這一單品目前是不支持物流攔截、拒收、修改地址，以及7天無理由退款的。在電商消費普遍支持7天無理由退款的當下，我們有理由猜測，這可能是商家基于“小羊”直播間驚人的退款率，而進行的單獨設定，以降低自身損失。

所以，這場“收割網紅”的游戲，對消費者來說也未必沒有風險，如果不是在下單后的第一時間、發貨前進行退款，就存在“被迫消費”的風險。

不支持7天無理由退貨 圖片來源于抖音商品詳情頁

除了雞爪這一單品外，“小羊”直播至少還帶貨了幾十件食品、百貨。它們共計創造了數百萬元的銷售額。這些商品均支持7天無理由退款，但退款率，未必如鳳爪一般高。

雖然不少商家因為退款率高而停止了和“小羊”的合作，但上億元的總銷售額，即便是疊加微不足道的實際成交率，也仍讓“小羊”收獲不少傭金收入和充分的想象空間。

圖片源自小羊個人抖音賬號

至于直播賣貨帶來的真實收入，有帶貨行業人士預估，考慮到高退貨率背后達人需要承擔的違約賠償，以及占比超10%的付費流量成本，“小羊”的帶貨收入，未必有網友猜測的那么高，但可能也有約75萬元——這比他過去以數百萬元進行基金投資，賺的更快也更多。

粉絲惡作劇式退貨的初衷，是反向收割網紅。結果，反向帶來的出奇好的娛樂效果，牽引出平臺官方的大手筆扶持，吸引眾人登錄平臺“追劇”，收獲話題和流量。

何況，商家的算盤，也未必敲不響。

03

巨大流量背后，商家的概率游戲

以和“小羊”合作的鳳爪商家為例，評論區有網友調侃，商家即便倉庫里只有一包鳳爪，也敢給“小羊”供50萬件的貨——反正都是不會發出去的。

但另一角度，當“小羊”直播間的消費，退款的確定性超過99%時，商家其實是無需按正常的發貨流程，安排人力進行備貨、分揀乃至物流等一系列成本舉措的。

對商家來說，真正需要付諸人力、物力服務的，是密集的退款之后，殘存的那部分訂單。

從結果來看，已經售出的1.2萬件鳳爪，乘上36.9元的單價，有超44萬元的實際銷售額。據直播間粉絲透露，“小羊”向這一商家抽取的傭金并不高，所以對小商家來說，收益仍算得上可觀。

圖片來源于抖音商品詳情頁

高退貨率，曾一度是直播帶貨的常態。巨大流量×低成交率=可觀的GMV這一公式，在部分小商家的生意模式中，有了新的解讀。小商家可以為了遠超出自己所能觸探的流量規模，接受有限的真實成交率，最終賺到一點點錢。

其實從最樸素的商業常識角度思考，一個主播付出時間，一個商家付出貨品與人力，他們堅持直播一周，彼此都沒賺到一分錢，只是為了陪網友做游戲，這幾乎是不可能的。

事實是，甚至有新商家主動找上門，想找“小羊”帶貨。其中，不乏一些知名數碼品牌的經銷商。

只是當一群商家，違背零售的本質，試圖挾巨大流量，寄希望高退貨率背后的“幸存”，那么這個直播間的性質就已經變了。它既不是電商，也并非秀場，而像一個“賭場”，一場概率游戲。