出品/零售商業財經 

作者/鶴翔

理性消費風潮之下，珠寶首飾類商品卻在“野性增長”。

“黃金作業，越做越上癮。在國際金價這么高的情況下，能在電商大促期間搶到克價五百以下的黃金，還不快沖！”一位網友感慨道。

圖源：小紅書

當我們在各大社交媒體平臺上搜索“珠寶黃金”，僅小紅書上就有超過204萬篇話題筆記，探討熱度之高讓一篇篇優秀的“黃金作業”成為這屆年輕人“反向消費”的淘金范本，“低破大盤價”是其中精髓，而比“尾款人”更香的則是“現貨人”。

區別于其他電商平臺，主打“真便宜”的京東在今年雙十一實行現貨銷售，隨行就市的金飾好貨不用等，自然備受消費者青睞。

激發用戶消費熱情的，還是能滿足個性表達以及文化價值高的商品。一位珠寶品牌電商業務負責人告訴「零售商業財經」：“既會省又會花的年輕人倒逼企業勤練內功，在這個過程中，能夠協同渠道提高周轉率、提升商品工藝研發能力也尤為關鍵。”

產業革新

新人群、新工藝、新渠道

近年來，精致可愛的“baby珠”、雅致美觀的“黃金套鏈”以及色彩繽紛的“多巴胺手串”不斷撩撥著年輕人的心，兼具高顏值、低客單特點的爆款珠寶頻頻走俏，一定程度上反映著我國珠寶首飾產業格局的革新。

首先，珠寶首飾消費加速年輕化。

京東數據顯示，今年雙十一大促第一周（10月23日至30日），珠寶首飾成交額同比增速達到了7.3倍，黃金、珍珠等品類成交額同比增長超12倍，同時26-35歲消費者也以56%的成交額占比成為珠寶消費的真正“生力軍”。

不僅如此，一大波年輕人涌入頂著“旅游荒漠”名號的深圳，把水貝黃金珠寶批發市場玩成了新晉旅游景點，“水貝模式”即批零型金店在全國盛行也成為2023年中國珠寶首飾行業的熱點現象。

圖：中國珠寶飾品產業集群

其次，年輕消費群體的需求促使珠寶首飾產業和工藝美術等產業相互協作，包括在工藝技術、營銷服務等方面的提升。

花絲、鏨刻、黃金鑲嵌、古法黃金、琺瑯金……珠寶首飾制作的新工藝越來越多。以一對黃金鴛鴦產品為例，深圳某黃金企業負責人表示：“先由3D打印而成，再進行手工雕琢，相比原來一個月的純手工制作時間，現在一天就能做出兩三對。”

新工藝技術革新行業的意義在于，不僅能夠賦予產品設計感、實現傳統手工難以實現的獨特結構和造型，還能降低整體飾品制作成本、提升效率從而縮短交付周期。

除了新人群、新工藝的變化外，2018年以來，珠寶品牌大多形成了“傳統電商+直播電商+社交/興趣電商”等多元渠道布局。

一是品牌開設專賣店保證日常銷售；二是借助直播電商低單價、高頻次、高復購的銷售模式，全方位展示珠寶佩戴效果，促進產品銷售；三是利用成本低、效率高的社交/興趣電商進行傳播推廣，讓消費者在購買時享受情感消費的滿足，進而沉淀私域用戶。

消費驅動

貴金屬保值與文化自信

“年少不知黃金香，錯把黃金當俗物。如今方知黃金好，隨時購買不能少。”

消費者對珠寶首飾品類的熱衷，一方面源于珠寶首飾具有一定的貴金屬增值保值能力；另一方面也在于消費者越來越關注精神層面的滿足，更愿意為悅己、提供文化價值的事物買單。

伴隨著95后、00后進入適婚年齡以及家庭結構所形成的自我意識覺醒，他們有著強烈的泛婚嫁與自戴悅己需求。

春節、五一、十一假期往往是婚慶的集中期，今年最火爆的飾品當屬“黃金套鏈”，即項鏈、耳環及手鏈形成一個系列的組合。

據悉，套鏈加工工藝復雜、立體感強、雅致美觀，而黃金套鏈既可用作婚慶首飾，也可用作日常佩帶。京東消費數據顯示，今年國慶期間，黃金套鏈的銷售同比增長892%（9月29日至10月1日，金額同比去年十一假期前三天）。

除了泛婚嫁及禮贈需求外，悅己需求是珠寶首飾興起的另一個動因，她們在購買時尚產品時更多考慮的是自我表達、彰顯個性。

從具體數據來看，去年同期珠寶首飾品類成交額中，男女分別占比為64%和36%，大量的男性消費者將珠寶首飾作為禮物贈送。而在今年，這一數字則分別為38%和62%，逆轉的比例背后，代表的是越來越多的女性消費者更自由和獨立的消費，也代表了她們愿意為“悅己”花費更高。

文化自信方面，今年以來，消費者對國潮的關注度比往年更甚，也更多的選擇一些國風首飾搭配新中式服飾。

這也恰恰印證了鮑德里亞在《消費社會》一書中所提及的觀點：現代社會的消費已從經濟概念轉變為文化概念。

珠寶首飾不再局限于功能型消費品，而具備文化屬性的國風首飾，正是當下商業市場所處的發展階段與中華傳統文化復興之下的產物。

獨立珠寶設計師程園對此深有感觸：“這些國風首飾也開始可以和現代著裝和諧共處，體現了消費者對傳統文化精神內涵和審美內涵的認可。我相信，對這種更內核的挖掘、整理和輸出，將是未來國風首飾設計的方向和趨勢之一。”

《2023珠寶消費趨勢調查報告》顯示，新世代消費者會因為其中國傳統文化及文化傳承的象征而購買足金首飾：50%的中國消費者表示佩戴足金首飾能夠令他們感受到中華傳統文化和文化傳承。

越來越多國人，尤其是年輕消費者愈發關注國產珠寶首飾品牌，這背后展現著個體“在世”生存觀的追求以及對中華文化的認同感和自豪感。

比如說“中國珠寶”品牌基于花中“四君子”概念而設計的“梅蘭竹菊”系列珠寶首飾，再比如“周大生”品牌以中國傳統十二生肖中“龍”為設計元素推出的國潮兼具童趣的果凍龍系列……

這些以傳統文化為靈感，通過現代技藝設計的新潮產品備受市場歡迎。據悉，龍年生肖款珠寶首飾在京東大促第一周（10月23日至30日）便累計銷售超20萬件。

圖源：京東

“買金豆子、珍珠項鏈、水晶瑪瑙、紫檀手串，已經成為了生活的一種儀式感。”社交平臺上，不少“囤金大戶”分享著他們對于新生、金榜、成年、戀愛、婚嫁、晉升等美好時刻的購買體驗，這也是群體情感共鳴下對時尚消費潮流的擁抱。

渠道生態

高復購、高周轉、高品質

“好看、高級”只是珠寶首飾奪人眼球的第一步，“不貴”才是拉動增長的核心，而這一點尤為考驗企業的渠道能力。

定位中高端的大眾珠寶品牌，通常依靠新品銷售高周轉率賺取較高的回報率。

“今年是黃金的增長期，品牌們最核心的KPI之一就是獲取新用戶、提升銷量。”周大生電商業務副總經理透露，品牌會根據渠道人群畫像、平臺屬性去重點研發差異化產品，比如IP聯名款、單價上萬的黃金，或是針對男性用戶的配飾產品，以及品質更佳、更適配京東用戶需求的專供款式。

近年來，許多珠寶首飾品牌走上了品牌聯名之路，IP聯名產品往往能觸達更豐富消費圈層。

比如，周大生在今年七夕推出了國家寶藏聯名款「千里江山」系列黃金產品；周大福與奧特曼、迪士尼、柯南等各類文創IP聯名；六福珠寶瞄則準時下年輕人“存第一桶金”“攢金豆”的偏好推出“存金罐”系列盲盒。

對于珠寶商家而言，除了在定價層面主動讓利消費者外，渠道層面周轉率的高低是衡量其運營能力的核心指標。

今年第二季度，阮仕珍珠在京東上的銷售量翻了10倍以上。其品牌負責人分析認為，增速迅猛的背后離不開“春曉計劃”對商家的扶持，以及用戶忠誠度更高的平臺亮點，“復購率高，退（換）貨率遠低于其他平臺。”

圖源：京東

手串品牌“蘇小北”近年來在京東上的發展勢頭不錯，運營負責人坦言：“作為產業帶商家，我們在2019年入駐京東，今年尤為明顯感覺到平臺對珠寶首飾類目的流量扶持，整體的流量轉化、GMV均有較大提升。”

在周大生電商業務副總經理看來，品牌能在今年上半年實現90%的增速與京東的用戶消費力更強息息相關。

從款式、價格，再到品牌、服務，以珠寶首飾品類為代表的高值商品品牌商家更逐漸與京東探索出了一套經營方法論，其中以極致效率達成的“高質低價”也是京東區別于其他零售渠道的重要特征，不光能在用戶體驗（人貨場時空的匹配效率）等方面更好地契合年輕化趨勢，還能與更多消費者建立長久穩固的信賴關系。

而年輕消費者更傾向于在京東上購買珠寶首飾的原因不乏以下幾點：

其一，珠寶首飾具有客單價高、體積小、易丟件等特點，京東不光對于假貨“零容忍”，還與眾多業內知名品牌聯手為消費者提供優質服務，包括售前、售中、售后等各環節的安心體驗；其二，無論是送禮還是自用，購買者的心理是快速收到，更青睞自營快遞，更在意禮盒的完整性，而京東物流的確定性能讓用戶省心。

“可以買貴的，絕不買貴了”成為最時新的雙十一“剁手指南”，而京東與高值品牌形成的“極致生態”始終占據著消費者心智的制高點，壁高壘深。