出品/壹覽商業(yè)

作者/李佳蔓

“快閃店”作為一個新生代舶來品，在我國“水土”相當?shù)摹胺薄?br/>

數(shù)據(jù)顯示，2023年我國快閃店市場規(guī)模達4015.3億元，其中汽車類快閃店占17%。而按照開店目的，快閃店分為銷售型、品牌推廣型、引流型、市場試水型四種，我國快閃店以銷售型和品牌推廣型為主，占比分別為44%和34%。

一、快閃店“來”

“快閃店”一詞由英文“Pop-up Shop”或“Pop-up Store”翻譯而來，其意為“突然出現(xiàn)的商店”。其經(jīng)營策略是在商業(yè)繁華區(qū)域設(shè)立臨時鋪位，品牌商在短時間內(nèi)進行品牌推廣，并在結(jié)束后迅速撤離，因此也被理解為“短期經(jīng)營的時尚潮店”或“品牌游擊店”。這些店面往往為品牌公司臨時搭建，承載著主題、概念、季節(jié)、流行、紀念等意義，展示的商品可能是首次亮相的限量款，或者是尚未規(guī)模化生產(chǎn)的新設(shè)計。

關(guān)于快閃店“來源”還有以下三種觀點：

一是日系品牌COMMES DES GARCONS的創(chuàng)始人川久保玲在2004年以低成本在德國柏林開設(shè)的全球第一家快閃店，其以非常規(guī)的銷售方式成功吸引了大量顧客，實現(xiàn)了品牌的快速傳播。

二是源自“Trunk show（衣箱秀）”這種非公開的新時裝展示會，其為設(shè)計師和顧客之間建立了一個直接交流的平臺。

三是美國第四大零售商塔吉特百貨在2003年開設(shè)的一家臨時店鋪，用于探測市場對新設(shè)計的反應(yīng)。

我國快閃店的發(fā)展則經(jīng)歷了萌芽階段（2012年前）、發(fā)展起步階段（2012-2015年）和爆發(fā)式增長階段（2016年至今），我國快閃店主要分布在廣州、天津、成都等時尚、娛樂前沿城市。

值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在2017年開始注意到線下場景對提升線上用戶黏性的重要性，它們開設(shè)的快閃店并不以銷售為目的，而是通過與用戶進行線下互動，提升品牌的人氣和流量。例如，知乎在2017年開設(shè)了“必勝客知乎主題餐廳”“知乎糧倉”“知食堂”“不知道診所”等四家快閃店。快閃店作為一種新興的商業(yè)模式，其短暫性、低成本和易于形成網(wǎng)絡(luò)熱點的特性，為品牌商提供了一個全新的品牌推廣和銷售平臺。

二、快閃店“商業(yè)玩法”秘籍

可以說，無論是在國內(nèi)還是國際，快閃店的發(fā)展都已經(jīng)進入了快車道。和快閃店一樣快的則是“快閃店營銷秘籍”，可歸結(jié)為七大要素：定位、模型、主題渲染、宣傳造勢、玩法互動、轉(zhuǎn)化及閃后追蹤。

首先，定位是策劃的基石，需明確訴求，鎖定服務(wù)對象，分析競品，尋找優(yōu)勢聚焦。目的清晰至關(guān)重要，無論是提升知名度、用戶獲客、銷售需求或產(chǎn)品測試，它決定了定位方向及營銷模型的核心著力點。

其次，選擇合適的快閃店模型，基于訴求及目標，匹配最合適的模式。全渠道+私域運營是兩大底層基礎(chǔ)模型，支撐快閃店的營銷創(chuàng)新及可能性。再者，主題渲染，快閃店的短暫性要求其以更鮮明的方式刺激人的感官。可通過視覺/認知反差刺激、概念重構(gòu)認知、情緒聚焦制造情緒認同等手段，深度觸動用戶需求，打造獨特體驗。

同時，宣傳造勢不可或缺。事件營銷、聯(lián)名造勢等手段可有效提升快閃店曝光度，吸引流量聚集。交互體驗亦是關(guān)鍵，通過參與式體驗、游戲互動、黑科技等方式，激活場景氛圍，提升用戶參與度。最后，轉(zhuǎn)化與閃后追蹤，關(guān)注轉(zhuǎn)化率，衡量活動效果，為后續(xù)策劃提供寶貴經(jīng)驗。

快閃店營銷策劃后是轉(zhuǎn)化，這也是快閃店營銷的最終目標，為實現(xiàn)這一目標，品牌通常采用四種策略。首先是限時營銷，通過營造“饑餓感”與“群體效應(yīng)”，在短暫的營業(yè)時間內(nèi)激發(fā)消費者的購買欲望，從而實現(xiàn)銷售的高轉(zhuǎn)化。其次是利用成本優(yōu)勢，快閃店的運營成本和租金通常低于傳統(tǒng)門店，因此商品價格得以更具競爭力，性價比更高。

再者，品牌特賣店作為品牌延伸，依托原有品牌背書，確保一定用戶基數(shù)和品牌認知，同時借助快閃店的靈活性，有效應(yīng)對周期性消費波動。最后，快閃店的靈活更換特性使得品牌能夠迅速調(diào)整策略。在閃后階段，傳播的重要性不容忽視，借助事件營銷的二次傳播，將有助于延長快閃店活動的影響力，進一步提升品牌認知和銷售轉(zhuǎn)化。

但，快閃店的模式并非單一地以盈利為導(dǎo)向，除了商品售賣型的快閃店明確以銷售為目標外，其他類型的快閃店在盈利模式上呈現(xiàn)出了多元化的特性：

一是品牌曝光型的快閃店，常常選擇客流量大的場景進行開設(shè)，以此為品牌提供線下的實地曝光展示。這種類型的快閃店允許品牌根據(jù)自身形象和市場需求選擇與之匹配的線下場景，形成品牌與環(huán)境的和諧統(tǒng)一。例如，高端品牌往往會選擇在豪華的購物中心開設(shè)快閃店，既提升了品牌形象，也獲得了大量高消費潛力客戶的關(guān)注。

二是商品售賣型的快閃店，其主要功能是為品牌承擔銷售產(chǎn)品的任務(wù)。特別對于那些銷售周期性強的品牌，銷售旺季時大量鋪設(shè)線下快閃店已經(jīng)成為一種公認的有效策略。

三是市場試水型的快閃店，是品牌在新品上市時用以獲取市場反饋的一種策略。這種類型的快閃店通過小范圍的試點，讓品牌能夠準確地感知市場的反應(yīng)，從而為下一步的市場策略提供決策依據(jù)。

四則是線下獲客型的快閃店，對于那些消費者購買周期長的產(chǎn)品來說，是獲取銷售線索的重要手段。比如，汽車行業(yè)的品牌經(jīng)常在購物中心的連廊等位置設(shè)立展示區(qū)，供消費者參觀瀏覽，進行預(yù)約試駕等售前活動。

三、快閃店“展開說說”

快閃店在我國各個行業(yè)中展現(xiàn)出獨特魅力，例如汽車行業(yè)，一汽大眾和奧迪出行就成功運用了快閃店策略，實現(xiàn)了與消費者的深度互動。

一汽大眾的“全新一代寶來有面兒館”于2018年9月初在北京三里屯3.3大廈門口閃亮登場。此次活動，是一汽大眾與網(wǎng)易嚴選跨界合作的杰作。根據(jù)網(wǎng)易嚴選發(fā)布的《中國品質(zhì)生活白皮書》，70%的進取青年期待品質(zhì)生活，他們追求更理性、更進取的消費方式，這與一汽大眾新寶來的目標人群高度契合。此次快閃店不僅提供了特色小食，更為參與者打造了一個全方位的沉浸式體驗空間，包括次元漫畫拍照區(qū)、合影墻、180度環(huán)拍機器等，讓每一個到訪者都能找到屬于自己的“有面兒”時刻。

2019年2月22至24日，奧迪旗下的高端移動出行品牌“Audi on demand+”也在北京合生匯舉辦了以“享車.享生活”為主題的快閃店活動。這是奧迪品牌的一次全新嘗試，與快閃店的“輕出行”理念完美契合。現(xiàn)場參與者通過H5體驗趣味闖關(guān)大比拼，包括咖啡拉花制作、迷你高爾夫、動感體驗、VR賽車等多種關(guān)卡，這種形式的互動體驗，讓顧客在享受奧迪品牌的高端生活方式的同時，也深入了解了產(chǎn)品的特性。

而在時尚領(lǐng)域，“有料”百貨的快閃店更是將可持續(xù)時尚帶到了消費者面前。2019年上海時裝周期間，“有料”百貨先后在IM Shanghai長寧國際和上海新天地時尚I開設(shè)快閃店，匯聚了20余個品牌，打造了一個可持續(xù)生活美學的體驗空間。商品涵蓋了服裝、鞋包、首飾、生活方式、寵物用品等多個品類，讓消費者在體驗可持續(xù)時尚的同時，也能感受到品牌的社會責任。

早在2017年6月15日，位于鄭州新田360廣場鄭州國貿(mào)店的一家名為“斷茶”的茶飲店正式開業(yè)，這家店獨特的經(jīng)營理念吸引了眾多消費者的目光。店內(nèi)主打的“斷舍離”文化，以別樣的“毒雞湯”形式提醒人們摒棄過去的不切實際和不適合，迎接有益于身心的新生活。

值得注意的是，這家店的茶飲只送不賣，這一獨特的營銷方式在為期十天的活動期間內(nèi)，吸引了大量的客流。只要拿一篇文章，消費者就可以在一樓禮賓處領(lǐng)取一張免費的茶飲券。這家“斷茶”店，其實又是一家快閃店。

讓人第一時間想起了上海那家在4月28日至5月1日期間營業(yè)的“喪茶”。雖然只營業(yè)短短幾天，但“喪茶”卻將“喪”文化發(fā)揮到了極致，從黑色的主色調(diào)，到代言人“微博網(wǎng)紅”王三三，再到產(chǎn)品名稱的設(shè)計，無一不體現(xiàn)出其獨特的“喪”魅力。繼“喪茶”之后，“餓了么”也開設(shè)了一家名為“愛無能小酒館”的快閃店。

快閃店真的能“吸睛又吸金”嗎？

其實不同于短期的促銷行為，快閃店淡化了明顯的銷售目的，更注重與消費者的互動與體驗，就像是“跟消費者談戀愛”一樣，各大品牌如愛馬仕、香奈兒、蘭蔻、草間彌生等都紛紛嘗試這種模式。

但其背后也暴露出消費權(quán)益保護的隱憂。

消費不僅僅是單次的交易行為，而“快閃店”的短暫性特質(zhì)給消費者權(quán)益保障帶來了挑戰(zhàn)。一旦“快閃店”結(jié)束營業(yè)，消費者如何維權(quán)成了一個亟待解決的問題。尤為重要的是，當消費者在“快閃店”遇到消費問題時，他們應(yīng)有權(quán)向所在商場或購物中心提出索賠。只有明確商場的連帶責任，才能促使其在租賃店面時更為審慎，進而阻止不良企業(yè)利用這一模式規(guī)避責任。只有這樣，“快閃店”這一商業(yè)模式才能健康、持久地發(fā)展，既滿足消費者的新鮮感，又不失對消費者權(quán)益的保護。

最后

快閃店，一種瞬時興起、短暫存在的商業(yè)模式，近年來在年輕人中迅速贏得追捧。

究其原因，一是快閃店“稀缺價值”，通常與限量、首發(fā)、明星簽名等獨家活動緊密相連，這種短暫且獨特的存在方式為年輕消費者創(chuàng)造了稀缺感。

反之，活動簡單、受眾廣的特點也成為快閃店的一大優(yōu)勢。簡單的活動形式，加上低成本參與，使得更多年輕人能夠輕松參與其中，享受快閃店帶來的獨特體驗。

深入沉浸，主題突出，鑄造品牌獨特體驗。快閃店不僅注重外觀設(shè)計和視覺沖擊，更加重視為消費者創(chuàng)造與品牌深度互動的獨特體驗。在活動主題上，快閃店緊跟熱點和流行趨勢，成功吸引年輕人的關(guān)注和參與。

點燃引爆點，以小博大，釋放倍增效應(yīng)。快閃店成功的關(guān)鍵在于抓住消費者的好奇心，新穎、有趣、出人意料的經(jīng)營模式使其成為社交爆品。同時，商品的新鮮感和豐富的選擇空間，以及高性價比，也為快閃店贏得了良好的口碑。

總的來說，現(xiàn)在的大量品牌通過精心策劃，推出引人注目的快閃店模式，從而實現(xiàn)巨大的倍增效應(yīng)。

關(guān)于“快閃”，你還有哪些“快人快語”？