來源/遠川研究所

作者/黎錚、任彤瑤

隨著電商平臺雙十一戰報陸續出爐，熟悉的大紅字體和親切的加粗格式迎面撲來。但定睛一看，統計口徑含蓄了許多。

活躍用戶、品牌成交額、店播等數據登上前臺，作為重頭戲的總成交額被默契的忽略。

與往年用小程序、Excel表格滿天飛的氣氛相比，今年雙十一話題度可以算大不如前。

節前造勢期間，舞臺中央的主角居然是海氏烤箱控訴“二選一”。只有略帶黑色幽默的“萬物跳轉梗”，時時刻刻提醒廣大網友，消費主義并沒有打算放過你們。

好的一點是不需要計算器，也能算出自己到底省了多少錢了。

當平臺、商家的流量饑渴，裹挾著"準備跳樓結果跳轉到了淘寶"的戲謔登上頭條，雙十一悄然變了樣子。

雙十一誕生的第十四年，消失的成交額、簡單粗暴的規則和短暫的狂歡，給它找了個體面的臺階下。

軟著陸

時鐘回撥十多年前，沒人會懷疑雙十一的統治力。

中國人多愛在雙十一買東西，可從民營快遞崛起史窺見一斑。

2009年國慶，新郵政法頒布，三通一達等民營快遞公司終于告別黑戶有了合法身份。一個月后，首個雙十一產生物流訂單26萬[1]，被如饑似渴的快遞公司們迅速消化。

但第二年雙十一，所有快遞老板都傻了眼。淘寶商城聯合樂酷打五折，2100萬網民涌入搶購，包裹量激增38倍，1200多萬單讓無數網點“爆倉”。疲憊不堪的快遞員們24小時輪班，用了半個月才消化掉雙十一的包裹。

還沒喘過氣來，卓越亞馬遜和京東再度出手，豪擲數億和淘寶打價格戰，瘋狂的五折、一折商品們，讓三通一達的物流倉庫再次陷入地獄般的癱瘓[2]。

這一年，中國快遞日均業務量突破千萬，躋身全球三甲。

沒人會想到，電商件能取締商業件成為民營快遞公司的主要收入來源[3]。一個被《福布斯》稱之為“星球史上最大的購物盛會”降臨了。

此后每一年，雙十一都展現出驚人的能量。高歌猛進的GMV沖垮了電商平臺首頁、沖垮了銀行交易頁面，把快遞派送速度最極限逼到了下單后7分鐘。

智能機蓬勃發展的2015年，天貓請來馮小剛做導演，與湖南衛視合辦了“2015天貓雙11狂歡夜”，馮小剛回憶：“馬云打電話給我的時候，好像是把一個天大的好事兒給你了[15]。” 

隔壁京東不甘示弱，聯合央視打造了“京”喜夜競歌晚會。一個極其年輕的購物節，擁有了多臺專屬晚會。

陣仗盛況空前。海內外明星齊助陣，007扮演者邦德來了，蔡依林來了，唱了3首歌后，她代言的高夫沖上天貓化妝品類第一。

主持團每30秒一個廣告口播，同春晚一樣歌舞4個小時后倒數零點。巨大的屏幕上實時刷新交易額，底下飄著幾個大字：感謝親愛的剁手黨！

后來主播們晉升為晚會主角。2020年老羅為還債進入直播間，在抖音創下首場2小時1.1億成交額的戰績。同年雙十一4家電商辦了6場晚會，李佳琦舉著“沖啊尾款人”的手幅出現在導播鏡頭中。

臺上明星勁歌熱舞，背景主播們端坐在全透明直播間里全力帶貨。

2021年雙十一預售首日，敲鑼催尾款的李佳琦和薇婭合計達成近200億的銷售額，比前一年翻了好幾倍，讓A股絕大部分上市公司紅了眼。

但也是在這一年，阿里悄然撤下了那塊顯示淘天成交額的電子大屏，從雙十一創始至今延續了11年的成交額實時公布傳統首次被廢棄。隔壁的京東，首推起“晚8點付尾款不熬夜”。

這年雙十一單日銷售總額 3146 億元，同比下降 5.5%。各大平臺戰報中，成交總額被不斷弱化，取而代之的是品牌商家，以及助農振興的細分數據。

時間來到2022年，主播洗牌，轟轟烈烈的雙十一晚會們也消失了。

待到今年，全網都在拼最低價，打工人們忙著檢測李佳琦直播間的花西子有沒有降價，斷層式第一的李佳琦預售首日GMV95億元，數額依然驚人，但和去年的215億比砍了半。

天貓、抖音低調重啟的雙十一晚會，和主播們越發謹慎的勸購話術一起，成為降溫的背景音。

各種熱搜、戰報的數據落差，讓十多年的熱鬧轉變有種突如其來的味道。但轉變向來不是疾風驟雨，雙十一的疲憊早早就埋下了伏筆。

騎虎難下 

2017年，阿里和京東在雙十一期間大打口水仗，起因是京東宣布“11天下單累計金額”超過1000億。

這種統計學范疇的勝利惹惱了阿里市場公關委員會主席王帥：只要京東愿意，大可把全年銷售額都算進雙11。隨后，時任京東CMO的徐雷隨即在朋友圈開炮：

憑什么只許阿里提前20天做預售，然后集中算作一天的銷售額[4]？

這件事的影響在于，各大電商平臺迅速學會了這套略顯雞賊的玩法，也為日后雙十一促銷周期超越全年法定節假日總和埋下了伏筆。

簡單粗暴的全線打五折一去不復返，電商平臺們創造性地發明了包括但不限于定金膨脹、跨店滿減、組隊搶紅包等一系列促銷機制。

某年雙十一，消費者一度要在每天在14個不同的app簽到、連續打卡21天，才能獲得總計不超過120元的紅包[5]。

表面上看，延長周期是讓增長游戲能夠一直玩下去的最簡單的辦法。2018年以前，也就頭鐵的京東能和阿里打個來回，可隨后拼多多的橫空出世、抖快等內容電商的崛起，讓戰事變得越發殘酷。

前有資本市場的業績預期，后有競爭對手的圍追堵截，雙11之于平臺的意義愈發沉重，套用一位商家在媒體采訪時說的話，“KPI是紅線，只可以升不可能降[6]。”

但實際上，以促銷為核心的雙十一在2018年前后已經難以為繼。

對電商平臺來說，雙十一扮演的一個重要角色是獲得新用戶，并讓他們在之后持續貢獻銷售額。但這個成本變的越來越高。

按照東興證券測算，到2016年，阿里每獲得一位新增用戶的成本已經高達361元。而作為歷年大盤的主要貢獻者，天貓雙11自2018年起，同比增速就開始放緩，到2022年僅為8.45%。

這就導致平臺不斷買量拉動更多消費者進站，結果便是每逢雙十一，整個互聯網條條大路通貓狗。

“交個朋友”負責人黃賀曾提到，抖音的流量在雙十一期間都被天貓、京東等平臺大量買走，站內流量稀缺，公司甚至因此想過在618、雙十一時放假[7]。

另一方面，雙十一對商家的意義也在過去幾年里發生了變化。

2009年雙十一誕生的一大背景是金融危機余波，商家對去庫存有近乎病態的訴求。當時淘寶商城中只有李寧、聯想、飛利浦等27個商戶參加，但成交額達到了日常的10倍左右。

2009年雙十一活動網頁

由于電商方興，線上商品流量推廣成本接近于零。因此，商家愿意用五折讓利。但隨著玩家增多，流量變貴，以價換量的游戲同樣難以為繼。2015年，淘品牌韓都衣舍已經喊出要為雙十一砸3000萬“造勢”。

在電商集中度迅速提高的過程中，雙十一已經從一個單純的促銷場景，變成了一個推新品、沖排名的推廣場景。2020年的天貓雙11戰報中，有357個新品牌登上細分類目Top1，應了那句行行出狀元。

但一張張品牌戰報背后，往往是水漲船高的流量成本和一再壓縮的利潤空間。

2019年完美日記成為天貓雙11十年來第一個拿到美妝類目榜首的國貨品牌，代價是其母公司逸仙電商的全年營銷費用飆升到12.51億元。

今年雙11的全網美妝銷售排行里，放棄燒錢的完美日記已不見蹤影，反倒是珀萊雅和彩棠分別成為護膚和彩妝新貴——作為參考，母公司珀萊雅集團前一年的銷售費用近28億。

雙十一繁榮的底色是線下的交易不斷向線上遷移，當電商的權力版圖開始穩固，簡單粗暴的五折促銷也就失去了存在的根基。

于是在2020年這個特殊的年份，已經開始有人尋求體面的退場。這一年，網易嚴選高調宣布退出“這個鼓吹過度消費、為銷售數字狂歡的雙11”——這也是它在歷年大促里最具存在感的一次。

同年，時任京東CEO的徐雷借著京東雙11的脫口秀節目表態：京東一直倡導的是理性消費。

2021年底，阿里內部叫停了以GMV增長為目標的增長模式[8]。次年雙11，阿里首次沒有公布總成交額的具體數字，一句“與去年表現一致”簡單帶過，京東也含蓄地“超越行業增速，創造新的記錄”。

但正所謂“戰報可能會騙人，但戰線不會”，這一年，中國電商行業滲透率不增反降，全國電商用戶增速僅為0.38%[14]。

瞌睡遇上枕頭

2018年，阿里將貓晚的主題敲定為“因為相信，所以看見”，時任阿里集團CEO的張勇站在臺上喊出了未來雙11的新目標：1萬億成交額。

彼時淘系雙11的大盤增速已開始放緩，可在那個時間節點上，幾乎沒有人會懷疑這堪稱激進的預判。2019年，以食為天的中國人把阿拉斯加帝王蟹、秘魯青提和挪威三文魚塞滿購物車，光靠吃進口車厘子，就養活了智利一個國家的50萬就業人口。

以高漲的消費力為背景，增長和擴張也還是商業世界的主題。新消費品牌燒著VC的骨頭給主播和平臺熬油，堅信總有一天能夠連本帶利地賺回來；海底撈直到疫情前兩年還在逆勢擴張；互聯網巨頭也尚有余力在2020年的社區團購大戰里爭個高下。

李佳琦但凡早三年讓大家反思自己是不是不夠努力，罵他的人都不會有這么多。

但短短三年過去，消費市場就換了一套名為“平替消費”的敘事：

穿lululemon和始祖鳥的都市中產們開始流連“窮鬼樂園”。線下有迪卡儂和奧萊，線上有拼多多和1688；9塊9的粉底液和3塊錢的羽絨服伴隨著社交新詞“反向消費”沖上熱搜；氣氛烘托到位，一支售價79元的眉筆就能點燃眾怒。

20萬畢業生尚在就業緩沖區，VC從投項目快進到投簡歷，滴滴司機和美團騎手數量穩步上升，好像大家不是卡里沒錢就是心里沒底。

平臺與商家不遺余力地迎合著消費者期望的敘事，喜茶奈雪早已認命降價，蜜雪冰城靠5元一杯的檸檬水開出萬店連鎖；海底撈忙著布局中低端火鍋市場，庫迪和瑞幸又開始燒錢請打工人喝9塊9咖啡了。

于是，現代商戰變得前所未有的質樸——降價就行。

直至雙11落幕，各大平臺依舊默契地沒有公布具體的成交數據。而據星圖數據顯示，今年雙11全網累計銷售額（含直播電商、新零售等）為11386億元，同比增長2.08%，若只看綜合電商平臺，則同比下降1%[10]。

但軟著陸也是著陸。消費者對電商平臺的比價游戲失去了耐心和興趣，最終陰差陽錯地給雙十一準備了一個體面的臺階。

尾聲

野口悠紀雄在《戰后日本經濟史》回憶自己的美國之行，但凡關于日本經濟的講座，總是座無虛席。

時值日本經濟問鼎全球第二，傅高義老師的《日本第一》風靡全美，美國上下迎來家電學松下，汽車學豐田，芯片學東芝的熱潮。對日本不絕于耳的吹捧讓野口老師多少有點難為情，他后來在書里寫道：

當時在日本，人們都相信“明日一定會比今日好”。當我得知“黃金時代”這個詞在歐洲意味著過去的榮光時，不禁有種奇妙的感覺。因為對于20世紀60年代的日本人來說，誰都理所當然地認為黃金時代是指未來的時代。

對很多中國消費者而言，雙十一也是一個滿載象征意義的符號，因為它濃縮了一段朝氣蓬勃的年代。伴隨后者行進尾聲，雙十一自然也在某種意義上完成了自己的歷史使命。

人們對雙十一的狂熱并沒有消失，只是分散到了每個全天候無差別不限量供應便宜貨的角落。當我們步入一個以低價和平替為名的時代，自然不再需要一個具體的大促了。

除了“條條大路通貓狗”的戲謔，雙十一的商品質量依然過硬，服務水平始終在線，物流體驗更是歷經多年捶打已經爐火純青。

只是那些曾經義無反顧的剁手黨，現在多少都有點累了。